DOLCE&GABBANA 的這個(gè)危機(jī)，在根本上是沒花夠錢，舍不得請(qǐng)最NB的4A廣告公司，卻讓不太專業(yè)的公司做了一個(gè)爛廣告。
我曾路過北京的工人體育場(chǎng)，當(dāng)時(shí)就被一大幅戶外廣告迷住了。
“越位？不，是越過后衛(wèi)”。這是那面墻一樣的海報(bào)上唯一的一句中文。畫面是在一群身穿綠色球服的運(yùn)動(dòng)員中，一個(gè)球員正帶球奔跑。球服正面印著RYOBI，左上角繡著個(gè)彎鉤。海報(bào)右下角印著“JUST DO IT”和NIKE。
對(duì)，沒錯(cuò)。這是耐克的一幅平面廣告。就這一幅簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的海報(bào)，承載了太多信息，給我?guī)砗芏喔袆?dòng)。
我是北京人，也經(jīng)歷過綠色球服狂飆的歲月。那時(shí)的北京國(guó)安隊(duì)，正處于高峰、曹限東、卡西亞諾、岡波斯的時(shí)代，無往而不利。作為球隊(duì)的體育用品贊助商，耐克自然不會(huì)浪費(fèi)這個(gè)機(jī)會(huì)去經(jīng)營(yíng)自己的品牌。
越位是足球比賽中，幾乎每場(chǎng)都會(huì)被裁判吹罰到的一個(gè)小犯規(guī)?！霸轿?？不，是越過后衛(wèi)”這句SLOGAN 借用了語(yǔ)言中發(fā)音韻律和拆字表達(dá)的技巧，將前鋒運(yùn)動(dòng)員那種勇往直前、突破對(duì)手防線的意境完全表達(dá)出來。綠色球服，自然很容易被國(guó)安隊(duì)的球迷所記住并有種場(chǎng)景代入感。這幅戶外廣告立在國(guó)安隊(duì)的主場(chǎng)-北京工人體育場(chǎng)，牌子旁就是國(guó)安隊(duì)的訓(xùn)練場(chǎng)。安放得恰到好處，讓全北京的球迷都“看到”了。
NIKE的體育精神就這樣潤(rùn)物細(xì)無聲地進(jìn)入了受眾群的心靈，直至現(xiàn)在，我依然能記得這么清晰。
再看看NIKE對(duì)手的阿迪達(dá)斯廣告，也有深入人心的“Impossible is Nothing”系列。我相信，這兩個(gè)品牌為了這些廣告設(shè)計(jì)，一定付了很多錢。
另一個(gè)讓我印象深刻的平面廣告，曾立在佳程廣場(chǎng)。
某天，我做大堂的扶梯上樓，抬眼向前，猛然看到一幅通體巨幅戶內(nèi)海報(bào)，足足有二層樓高，立在滾梯旁。
“無論是早高峰還是晚高峰，沒有越不過去的山峰”這些就是整幅海報(bào)的所有中文。右上角印著MINI的商標(biāo)。畫面上是幾輛MINI COOPER COUNTRYMAN的SUV。這么簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)以及給我?guī)淼挠|動(dòng)，是每一個(gè)北京人都能有的。
寶馬中國(guó)的OFFICE正好與我上班的地方都在同一棟樓里。那時(shí)，MINI COOPER正是BMW大力推廣的一個(gè)品牌。作為北京人，每天上下班開車，最常做的一件事，就是打開收音機(jī)，聽北京交通廣播，聽主持人逗貧，關(guān)注著播報(bào)的路段擁堵狀況?！霸绺叻澹砀叻濉笔抢罾驐钛蟮戎鞑ナ褂米铑l繁的詞語(yǔ)。
“無論是早高峰還是晚高峰，沒有越不過去的山峰”這句SLOGAN會(huì)告訴觀者，開上MINI，不會(huì)堵車。越過山峰，正是一輛SUV應(yīng)該去挑戰(zhàn)的，而對(duì)于MINI來說也是毫不費(fèi)力的。
誰(shuí)也不會(huì)相信，BMW是花了買煎餅的錢就吃了一頓大龍蝦。
D&G這次危機(jī)我本不關(guān)注，因我并不太關(guān)注奢侈品牌。在別人給我復(fù)述了這次風(fēng)波之后，頓時(shí)讓我有興趣去“膜拜”一下這個(gè)罪魁禍?zhǔn)椎膹V告。
廣告采用系列劇的方式播放，講述穿著華麗的中國(guó)女子用筷子吃了三個(gè)意大利美食。意大利美食代表意大利文化，筷子寓意中國(guó)文化。廣告用開玩笑的方式演繹一個(gè)中國(guó)人如何融合本國(guó)文化和意大利文化。全片沒有任何品牌商的廣告詞。因?yàn)槭窍盗袕V告，必然會(huì)讓觀者奇怪為什么黃金時(shí)段看到的廣告不像廣告。在第三集才聽到旁白說，“你的手鐲很漂亮”。觀者這才猜到可能它是一個(gè)首飾品牌，并會(huì)去通過各種方式搜尋這個(gè)品牌的背景信息。
老外比較喜歡開玩笑，但不同民族的人，對(duì)笑點(diǎn)的理解不同。中國(guó)人絕不會(huì)對(duì)這個(gè)廣告中的玩笑有感，倒是可以接受對(duì)男同性戀的嘲笑。伴隨著某種娘娘腔的表演，中國(guó)人定會(huì)笑得前仰后合。東北喜劇演員小沈陽(yáng)和文松就是按照這個(gè)路徑出了名。
我們假設(shè)一下，某個(gè)中國(guó)著名品牌，無論是互聯(lián)網(wǎng)品牌還是白色家電品牌，用中國(guó)人可接受的嘲笑同性戀的方式在北美和歐洲做大規(guī)模廣告投放，會(huì)不會(huì)引起同性戀團(tuán)體的示威游行？所以，D&G被抵制，停辦中國(guó)時(shí)裝秀是再自然不過的事了。
D&G的市場(chǎng)部可以不懂中國(guó)文化，但他們沒請(qǐng)懂的人來做品牌推廣，這就犯了兵家大忌。NIKE和BMW怎么就沒犯錯(cuò)呢？
看著視頻中兩位時(shí)裝設(shè)計(jì)師的道歉，我能想象他們有多尷尬，也能猜到他們并不真的以為自己錯(cuò)了。
“這就是摳門兒的后果。”這是我對(duì)此意大利奢侈品牌的董事會(huì)主席最想說的。
