定這樣一個題目，絲毫沒有褻瀆神明的企圖。作為一個俗人，我們不討論信仰和價值觀，只對五臺山五爺廟的商業(yè)模式做一些粗淺的辨析。
1｜五爺廟傳說
五臺山是文殊菩薩的道場。在佛教分工里，文殊菩薩主管教科文衛(wèi)，一般有孩子考大學、讀研究生的家長，到五臺山求簽許愿比較對口。
五臺山五爺廟殿內供奉的“五爺”，是廣濟龍王菩薩的尊稱。
據說，很久以前，五臺山一帶遠非清涼勝境，而是酷熱難熬，百姓深受其苦。文殊菩薩感念百姓疾苦，就從東海龍王那里搞來一塊清涼石。從此，五臺山變得涼爽宜人。文殊菩薩把這里定為道場，因為清涼的原因，想來道場也應該升值不少。
五臺山倒是涼快了，東海龍王的五個兒子卻不干了。原來，這塊清涼石是五個龍子播云布雨回來時驅暑歇涼的寶物，是私人物品?，F在，文殊菩薩你說拿走就拿走了，有點法制觀念沒有呀？
五個龍子尋蹤而來，和文殊菩薩動了手。雙方激烈斗法，直把五座陡峭如劍的山峰削成了五座平臺。
最終，盡管道理在龍子們這邊，但扛不過文殊菩薩拳頭硬呀，五個龍子很快就被菩薩擺平了?，F在菩薩不光要石頭，連追贓的龍子也扣下了，命他們分駐五座臺頂，當起了保安。
最小的五龍王被分派在最高的北臺，專管耕云播雨。人們感激五龍王為五臺山地區(qū)造福，就為他建造了五爺廟。
對這事，文殊菩薩也睜一眼閉一眼，由它去了。
２｜昭明寺現象
即使是神仙菩薩幻化萬千，法力無邊，想來也要遵守物質不滅、能量守恒這些基本的定律。不然，唐僧師徒也就不用慘兮兮的化齋飯，文殊菩薩也就不用強占東海的清涼石了。
小戶人家過日子，需要柴米油鹽精打細算。五臺山諾大的道場，庭院要打掃，殿宇要修繕，治安要守衛(wèi)，僧人要吃飯，自然更需要經營。寺院如何經營，這里面的學問就大了。
臨安昭明寺就是一個活生生的例子。
有一段時間，昭明寺的僧眾到了要被餓死的地步。原來，昭明寺的收入來源主要靠門票——凡是進廟拜菩薩的香客，收取10元的門票費。
昭明寺本不是什么深山名剎，收門票又掃了人們的興致，以致香客寥寥。一年下來，營收只有10多萬，入不敷出。
后來，凈空法師來做住持。法師說，佛門清凈地，怎么能收門票呢，菩薩知道了會不高興的。在法師的主持下，昭明寺取消了門票收費。不僅不收門票，對進廟朝拜的香客，還奉送佛經書籍和光盤。
結果呢，昭明寺?lián)p失了門票收入，僧眾卻并沒有餓死。一年下來，光香火錢就收入了1700多萬。香火越來越盛，甚至連連鎖店都開起來了。
３｜免費
昭明寺明明不收費了，怎么日子反倒好起來了呢？最可能的原因是，凈空法師在無意之中抓住了營銷的精髓。
１.二段收費。劉潤說，所有的免費都是二段收費。昭明寺真的不收費了嗎？當然，門票費是不收了，可是香火錢卻上百倍的收著呢？其中的區(qū)別在于，門票費是強制收的，而香火錢是香客自愿交的。
２.互惠心理。 心理學名著《影響力》中闡釋了一個人類根深蒂固的心理——互惠原則。人們傾向于以相同的方式，報答他人為我們所做的一切。如果主動給予對方一點好處，就會獲得意想不到的回報。昭明寺主動奉送的佛經書籍和光盤，讓香客產生了心理上的虧欠感。為了平衡心理，香客就給寺院捐了更多的香火錢。
３.心理賬戶。誠如凈空法師所說，寺院是佛門清凈之地。寺院收取門票，不論價格高低，都會招來信徒和香客的反感。但香火錢就不一樣了，它是在為自己許下的愿望，或者是為表明自己的虔誠而付費，付出越多，就越能說明自己的誠意。在香客心里，門票錢和香火錢是分屬兩個不同心理賬戶的。
４｜本土化
五爺廟是五臺山香火最盛的寺廟。
菩薩和龍王雖然都是神仙，但分屬兩個系統(tǒng)，本來是扯不到一起的。為什么在五臺山，佛教寺院里卻修了一座龍王殿呢？
傳說自然不便深究，比較“科學”的解釋是，“五爺”事實上是文殊菩薩本土化、世俗化的產物。老百姓不管什么儒、釋、道的分野，不理會體系、義理的沖突。只要能讓我風調雨順、平安多福，管你是耶穌基督、太上老君還是觀音菩薩，我都供奉。五爺由此承擔起了民間俗神的職能。
比起莊嚴肅穆的文殊、普賢，經過本土化改造的五爺，顯然更接地氣，更符合急功近利的眾生心愿。正像eBay干不過淘室，Uber打不過滴滴一樣，外來的文殊菩薩明顯不如五爺更得老百姓的歡心。
于是，在善男信女們的心目中，五爺幾乎成了五臺山的營銷總監(jiān)、形象代言，而五臺山道場的控股大股東文殊菩薩，反倒被冷落了。
５｜商業(yè)模式
在五臺山闊大宏偉的建筑群落中，五爺廟只是一個很小的庭院，不到3000平米。但它卻是五臺有限責任公司最主要的盈利部門。
除了本土化的定位大幅增加流量之外，五爺廟還做對了什么呢？
五爺廟創(chuàng)建了獨特的商業(yè)模式。通常，寺院對善男信女燒香、求簽如何還愿，都采取市場化的定價策略。還愿時怎么還，還什么，還多少，都由香客自己定。五爺廟則因其獨特性，對還愿采取了差異化的定價策略。
首先，像許多奢侈品的著名品牌一樣，你的產品如果想在價格上與眾不同，就需要一個故事。與喜歡清靜的佛、菩薩不同，傳說五爺特別喜歡熱鬧。于是，在五爺廟的對面，搭建了一個戲臺。有條件的施主，不妨捐一臺戲還愿。戲的價格800元起，3萬、5萬、8萬，甚至幾十萬的都有。
第二個還愿方式是掛牌匾。一塊牌匾2000元起，通常是十幾萬到20萬。
第三個還愿方式是給五爺像披龍袍。一件龍袍100元起，一直到大幾千元。
就這樣，通過獨特的商業(yè)模式，五爺廟從眾多佛教寺院中脫穎而出，成了寺院界的愛馬仕和保時捷，為母公司帶了可觀的經濟利潤。
