痛點是用戶需求的要害。做產(chǎn)品需求分析，痛點是必須深入研究和挖掘的。找到了用戶的痛點，才能對癥下藥，做出真正消除用戶痛點、滿足用戶需求的好產(chǎn)品。
大數(shù)據(jù)的研究已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)時代展現(xiàn)了巨大的優(yōu)勢，在商業(yè)、科研、甚至美國總統(tǒng)競選等方面都引領(lǐng)了新的潮流，在企業(yè)的需求分析、產(chǎn)品設(shè)計、精準營銷方面，大數(shù)據(jù)的成功案例也有很多。今天要說的，卻是小數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的能量固然不可忽視，但小數(shù)據(jù)同樣有其獨特的研究價值。一些大數(shù)據(jù)無法解決的問題，小數(shù)據(jù)卻剛好能夠巧妙的解決，比如挖掘用戶隱藏的需求。馬丁?林斯特龍在《痛點：挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》一書中，就通過許多真實案例，深入講述了他如何應(yīng)用高度個性化、深入化的人種學(xué)研究——小數(shù)據(jù)的研究，來成功挖掘用戶痛點背后的真實內(nèi)在需求。
馬丁?林斯特龍是品牌營銷方面的專家，迪士尼、百事可樂、雀巢、紅牛等多家著名企業(yè)的品牌顧問。他入選了美國《時代周刊》評出的“全球最具影響力人物100強”。2015年，在一項涵蓋三萬名營銷人員的獨立調(diào)研中，林斯特龍被譽為全球首席品牌營銷專家。在“全球最具影響力50大商業(yè)思想家”（Thinkers50）排行中，他位列第18名。
馬丁?林斯特龍做小數(shù)據(jù)研究的方式，很有啟發(fā)性。他通常都會深入實地，對用戶進行深入的調(diào)研。我強調(diào)他研究的“深入”，沒有半點夸張成分。他所選擇的用戶數(shù)量，通常是千人、百人甚至是十來個人，這是實實在在的小數(shù)據(jù)。而他作為研究者和旁觀者，會盡量全面的觀察和了解調(diào)研用戶的細節(jié)信息，他們的表情、動作，他們的穿戴喜好和風格，他們的說話方式、溝通方式，他們?nèi)绾问褂檬謾C和各種日常用品，還有他們的汽車內(nèi)部環(huán)境，他們的廚房、浴室、甚至是臥室的細節(jié)……他全部會仔細觀察。
他的觀察幾乎是事無巨細的。這樣做的結(jié)果是，他能夠全面了解用戶文化上的特色、民族特性、生活習(xí)俗、工作和生活狀態(tài)、心理狀態(tài)等等。這些信息早已融入到用戶的日常行為，多數(shù)時候，由于身處其中習(xí)以為常，用戶反而不太容易用語言表達出來。這也是馬丁?林斯特龍作為旁觀者來進行觀察的好處，別人習(xí)以為常的、甚至完全忽略的事情，他能夠敏銳的捕捉到。
做了這么多的信息收集，馬丁?林斯特龍最終要做的，是潛臺詞研究，從小數(shù)據(jù)中挖掘出用戶真正的痛點——潛在的需求。很多時候，用戶實際上不能非常清晰的表達出自己的內(nèi)在需求。人們有意無意的掩飾了真實的自我，同時掩飾了自己內(nèi)在的習(xí)慣和欲望。人們內(nèi)在的真正需求，很可能藏在潛意識當中，比如一種未達成的愿望、一種無理由的迷信、缺失的群體歸屬感、因文化習(xí)慣被壓抑的需求、一種代表特定含義的儀式感、一種特別情感需求的渴望等等。那些未被表達出來的、未被滿足的、缺失的、不平衡的，才是用戶真真切切的需求。痛點就是用戶潛藏的未被滿足的欲望。捕捉到這些用戶的欲望，才能直擊要害，創(chuàng)造出補償或者滿足這一缺口的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的功能當然重要，但產(chǎn)品與用戶之間的情感聯(lián)系也不可忽視。就像希區(qū)柯克的兩個劇本，“藍色劇本”完全是功能性的，滿足觀眾的理性的需求，“綠色劇本”則關(guān)注內(nèi)容細節(jié)、情感主線等，關(guān)注觀眾的感受、情緒，滿足觀眾的感性需求。好的產(chǎn)品，應(yīng)該是在理性（功能上）和感性（情感需求）上同時抓住用戶。許多不成功的產(chǎn)品忽視了用戶的情感需求，馬丁?林斯特龍正是善于從小數(shù)據(jù)中挖掘出用戶內(nèi)心情感需求的專家，善于挖掘“綠色劇本”的內(nèi)容。
產(chǎn)品的用戶都是活生生的人，要設(shè)計受歡迎的產(chǎn)品，首先要了解用戶個體。馬丁?林斯特龍?zhí)岢母叨葌€性化、深入化的人種學(xué)研究——小數(shù)據(jù)的研究，的確是挖掘潛在需求的好方法。《痛點：挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》這本書，對于產(chǎn)品需求分析和產(chǎn)品設(shè)計，很有啟發(fā)。如果能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)的研究結(jié)合起來，互相補充，那一定能發(fā)揮更大作用。
2017.04.09霧凇
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
