什么是ASM？

蘋果應用商店搜索市場：App Store Search Mareting，簡稱ASM。這個概念于2016年7月1日由得詞創(chuàng)始人康軼文先生首次提出，也代表了iOS搜索新時代的來臨。

ASM廣告展示的兩大主要因素是：相關性和投放價格。收費模式為CPT（Cost Per Tap），也就是國內一般所指的CPC按點擊收費。

相對于ASO的概念來看，ASM也就不難理解了，ASO所指的是關鍵詞排名搜索優(yōu)化，而ASM則是指蘋果的官方廣告位競價優(yōu)化，隨著蘋果發(fā)布會愈來愈近的腳步聲，ASM的到來勢必會對整個iOS行業(yè)造成沖擊。

ASM是不容小覷的，從發(fā)展背景來看，蘋果在經歷了iAd移動廣告業(yè)務的失敗之后，隨著iPhone銷售量的增長速度趨于停滯，蘋果亟需拓展新業(yè)務線，ASM也就在此環(huán)境下應運而生，其關注力度空前強大。從蘋果開放美國區(qū)競價廣告測試，到App Store中國區(qū)進行關鍵詞算法調整，無一不體現了蘋果對ASM的重視。

對于蘋果競價，得詞認為無論是iOS開發(fā)者、發(fā)行商，還是iOS推廣人員都應該去深刻了解并學習的一塊新領域，所以本文接下來將會從市場和技術的角度來剖析ASM，帶大家探秘ASM那些你不知道的事兒。

ASO的市場特征及現狀

首先要從ASO說起，我們都知道現在ASO大行其道，是CP們獲取真實用戶的主要來源之一，畢竟搜索用戶的質量是每位CP所認同的。當然這也是iOS推廣資源稀缺導致的結果，2014年末從積分墻資源演化而來的ASO關鍵詞優(yōu)化，也是CP們不得不選的推廣方案，ASO所做的是拓展關鍵詞覆蓋和提升關鍵詞搜索排名，而這也伴隨著弊端和風險。

1、ASO優(yōu)化的第一步是做到覆蓋關鍵詞，但App版本提交時對于關鍵詞的有效性、相關性蘋果審核把控得很嚴，尤其是競品詞、熱搜詞的覆蓋，所以很多CP會在版本提交上就耗費諸多時間。

2、覆蓋到了關鍵詞之后的第二步，提升關鍵詞搜索排名。因為僅僅只是覆蓋的話，是沒有任何效果的，搜索排名10名以外，甚至5名以外已經不會帶來什么流量了，那要提升搜索排名，就不得不提到積分墻。積分墻是通過任務的模式，讓積分墻用戶做搜索+下載的方式來提升App的某一關鍵詞排名，所以你看，ASO其實只是積分墻的衍生物。

3、由于積分墻按照CPA收費單價價格高，有一些鋌而走險的CP會選擇機刷的方式來提升搜索排名，一旦被蘋果發(fā)現或者遇上蘋果算法調整，就會面臨清榜甚至App被下架的風險。

4、競爭白熱化，據得詞從CP們那里了解下來獲知，ASO的競爭導致App們之間對于競品詞的爭奪異常激烈，也就是說你不僅僅要去做關鍵詞優(yōu)化，還要時刻提防著競品來“優(yōu)化”你的品牌詞。

ASM的市場優(yōu)勢及缺點分析

這也是為什么得詞認為ASM會給整個iOS行業(yè)帶來沖擊，從ASM相對于ASO的優(yōu)勢補足上來分析，可見一斑：

1、ASM對于關鍵詞的取決，除卻App本身的標題、描述及關鍵詞設定以外，在投放時蘋果還會根據App本身及其分類提供關鍵詞建議，也可以添加自主設定的關鍵詞。當然，這里自主設定的自由度有多高，需要等到蘋果競價正式開放才可獲知一二，但根據得詞的經驗，在保證相關性的前提下，如果你的投放價格及策略正確，拿下熱搜詞和品牌相關詞不是問題。

2、ASM優(yōu)化的關鍵詞排名，這個沒什么好說的，因為是蘋果官方的競價廣告位，只要拿下了關鍵詞，必然居于第一位。

3、ASM是蘋果親生的，當然不會遭遇下架風險。

4、競爭固然是存在的，對于熱搜詞及品牌詞的搶奪，會導致投放價格虛高或者不算上升從而增加投放成本，但這里也就突出了公平性和策略性。

這里也就看出ASM存在著所有競價廣告本身的缺點：因為不知競品投放關鍵詞的價格而導致投放成本虛高，或者由于無法實時監(jiān)控導致被競品擠下廣告位等。這就需要CP在進行ASM投放時，有高效而完整的投放方案，得詞所做的就是為大家提供這樣的數據工具平臺及戰(zhàn)略性方案。

蘋果在ASM測試階段所做的一些事

ASM雖然還未正式上線，但蘋果對于ASM的重視讓美國區(qū)先于其他地域開始了競價廣告測試，得詞團隊從初始階段便對其進行了跟蹤觀察及研究，我們來看看蘋果究竟在測試一些什么。

1、研究發(fā)現，測試中的蘋果競價廣告對于關鍵詞的搜索，App廣告會隨機展示，且多次搜索（大概10次左右）并未有任何點擊、下載動作之后，廣告位會消失。得詞推測，雖然競價廣告位由投放價格決定，但蘋果在確定用戶對目前的競價廣告不感興趣時，廣告會被輪換掉。

2、由于開放測試的地區(qū)是美國區(qū)，所以關鍵詞搜索不對中文進行識別，純中文搜索不展示競價廣告效果，但對于“中文+數字”和“中文+英文”的搜索關鍵詞組合，會對其中的數字或英文進行識別。得詞推測，對于中國區(qū)的競價廣告，中文關鍵詞組合意義判斷將會是蘋果搜索的一個重要工程。

隨著iPhone 7的上市和iOS 10的普及，蘋果ASM有著開闊的發(fā)展前景，根據艾瑞2016年移動互聯(lián)網廣告市場的研究報告顯示，2018年移動廣告市場規(guī)模將達2200億人民幣，iOS廣告作為移動廣告市場不可分割的一部分，這塊疆域等待大家去開拓，你是否準備好了呢？

ASM的運行機制及競價原則

從蘋果競價廣告的官方文檔中，得詞總結了以下幾點要素供大家參考：

1、ASM運行機制的主要因素：相關性和出價。

相關性，蘋果通過APP的元數據（應用提交時標題、關鍵詞、描述等）和用戶行為（搜索之后的點擊、轉化率、留存、活躍等）來判斷；

出價，則是通過開發(fā)者設置的CPT（Cost per Tap）按點擊收費設置的價格和第二位出價競價原則來判斷。

2、ASM的競價原則：相關性優(yōu)先法則。

即相關性是APP能否進行廣告投放的第一原則，如果相關性不達標，即便出再高的價格廣告都不會被投放；而在相關性達標的情況下，出價高的APP則能投放成功。

ASM后臺設置的具體步驟詳解

1、確定投放的APP

圖：搜索并確定需投放的APP

在iTC后臺進入ASM后臺設置頁面“Search Ads”（蘋果目前還未開放此接口，得詞通過ASM預演工具為大家展示操作步驟），首先我們需要創(chuàng)建一個廣告活動，通過輸入APP的名稱或APP ID或APP的下載鏈接查找并選擇需要投放競價廣告的APP。

2、設置廣告活動

圖：設置“廣告活動”信息

以WeChat為例，在確定需要投放廣告的APP之后，跳轉進入詳細設置頁面，在頁面右側，我們可以看到這個APP的廣告效果預覽圖。接下來需要為這個廣告活動設置詳細信息，包含：廣告活動名稱、投放的預算金額、每日最高消費限制。

3、設置廣告組

圖：設置“廣告組”信息

圖：設置投放日期及時間段

在“Ad Group Settings”中，需要設置：廣告組名稱、投放區(qū)域（APP已經上線的且蘋果開放了競價廣告的國家及地區(qū)）、選擇投放設備、選擇廣告投放的時間（包含：開始日期、結束日期為可選項、每天投放的時間段表格）。

4、為廣告組設置CPT出價及CPA目標

圖：設置CPT及CPA

接下來就是關鍵的出價設置，這個價格是默認的CPT最高點擊出價，設定之后此廣告組中的每一條廣告都會按照默認價格進行競價，當然，在后面開發(fā)者也可以針對個別的廣告進行出價調整。蘋果還給出了CPA目標值選填項，我們可以通過合理設置此值來對ASM投放進行指導，這也是開發(fā)者對用戶獲取成本的預測值。

5、設置廣告組關鍵詞

圖：關鍵詞自動匹配

這里，有個“Search Match”搜索匹配的選擇開關，打開此開關，蘋果則會自動抓取APP的元數據并參考用戶行為來為APP生成競價廣告的推薦關鍵詞，除了在其中挑選合適的關鍵詞，我們也可以自主設定。當然，你也可以選擇關閉，完全自主設定關鍵詞。

6、設定廣告投放人群

圖：選擇投放的受眾設備屬性

圖：選擇投放的用戶屬性及地域

這一個步驟也是相當重要，蘋果會根據開發(fā)者的設置，針對不同的用戶群體進行競價廣告投放。主要設置包含：受眾設備屬性、性別及年齡范圍、用戶設備所在地域。其中，“受眾設備屬性”我們可以在：從未下載過此APP的設備、已下載過此APP的設備、所有用戶設備、下載過開發(fā)者賬號下其他APP的設備，這4個選項中進行選擇設定。

經過以上步驟，此時，開發(fā)者就可以成功提交自己的競價搜索廣告了，ASM正式上線后大家可以根據本文的介紹內容去一試身手。當然，這僅僅只是第一步，關于ASM的關鍵詞選擇、優(yōu)化及投放策略等，得詞會繼續(xù)深入研究跟大家一齊分享，希望大家都能享受這iOS搜索時代的變化和進步。