90年代的屈臣氏，曾經(jīng)是多少人心中的時(shí)尚品牌零售店，提著屈臣氏的購(gòu)物袋都會(huì)有種優(yōu)越感在心中油然而生。
百年浮沉，屈臣氏從一家小藥方發(fā)展到全國(guó)超過(guò)2,000家店鋪的個(gè)人護(hù)理品連鎖零售店，業(yè)務(wù)更是遍布二十多個(gè)國(guó)家，但最近幾年，這艘巨輪似乎在商業(yè)航程中遇到了冰山的阻礙，連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)，平均業(yè)績(jī)下滑，可比店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一跌再跌，由此可見(jiàn)，確實(shí)是遇到了經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
我進(jìn)入屈臣氏（下文稱WTS）之前，在一家500強(qiáng)品牌公司工作，也是屈臣氏的供應(yīng)商之一，大概在2009年第一次應(yīng)聘WTS的采購(gòu)助理，最后沒(méi)有達(dá)成一致，也許是緣分，在2011年我接到了WTS HR的電話，邀請(qǐng)我面試高級(jí)采購(gòu)主管的職位，我抱著試一試的心態(tài)就去面試了（此前我并沒(méi)有任何采購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)），誰(shuí)知面試表現(xiàn)很不錯(cuò)，最后拿到了高級(jí)采購(gòu)主管的offer。
雖然任職時(shí)間不長(zhǎng)，但結(jié)合這幾年來(lái)WTS的經(jīng)營(yíng)局面來(lái)看，舊日的工作點(diǎn)點(diǎn)滴滴重新在腦海中回蕩，個(gè)人總結(jié)了一些可能導(dǎo)致WTS遭遇冰山的原因。
?一、缺乏知名度的本土品牌紛紛進(jìn)駐，缺少國(guó)際高端品牌，拉低屈臣氏整體形象與素質(zhì)
如前文所說(shuō)，WTS知名度很高，眾多本土品牌對(duì)入駐WTS非常向往，甚至可以說(shuō)是執(zhí)念。我的一個(gè)創(chuàng)業(yè)朋友，本土創(chuàng)新品牌的水杯水壺，也不惜代價(jià)渴望入駐WTS，我反復(fù)勸說(shuō)其實(shí)這并沒(méi)有必要，后來(lái)他才斷了這念想?？上攵?，本土品牌趨之若鶩，WTS把關(guān)不力。
大家都以為入駐了WTS，就代表能出量，能賺錢，就算不賺錢也起碼賺個(gè)人氣，提升形象，大不了當(dāng)作花錢買廣告。這邊廂，WTS以營(yíng)業(yè)額為導(dǎo)向，希望通過(guò)更多愿意花大錢入駐的本土品牌大賺一筆，殊不知，這是非常短視的一種行為。
本土品牌是一方面，另一方面是如今的WTS非常缺乏國(guó)際高端潮流品牌，購(gòu)買者走進(jìn)店里，發(fā)現(xiàn)不了自己想找的高端產(chǎn)品，也看不到網(wǎng)紅和代購(gòu)們介紹的國(guó)際品牌，只看到一堆不知名或者兩三個(gè)國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌，失望可想而知，也許再也沒(méi)有沖動(dòng)走進(jìn)店里了。這種現(xiàn)象在一二線城市尤為明顯，特別是消費(fèi)不斷升級(jí)的當(dāng)下，購(gòu)買者的視野已有了“國(guó)際規(guī)?！?。
?二、過(guò)度看重后臺(tái)利潤(rùn)，雙贏成空話，供零關(guān)系極緊張
行業(yè)內(nèi)幾乎所有品牌商和供應(yīng)商都達(dá)成的共識(shí)：屈臣氏是個(gè)很討厭的客戶。原因不外乎有二，首先是幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌能在WTS賺到錢，再有，WTS的每個(gè)采購(gòu)的態(tài)度都很差，很囂張（當(dāng)然除了我哈）。這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)還是離不開(kāi)上述的“過(guò)度重視營(yíng)業(yè)額”這個(gè)方向性問(wèn)題，特別是令人乍舌的后臺(tái)費(fèi)用。在WTS的整體利潤(rùn)中，其中后臺(tái)利潤(rùn)占了很大一部分，這部分利潤(rùn)來(lái)自于合同中各種各樣的促銷費(fèi)、條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、新店花籃費(fèi)等等，如此繁重的后臺(tái)費(fèi)用讓品牌商和供貨商難以承受，雙贏成了空話，改變了健康的供零關(guān)系，到最后恐怕就是WTS自吃苦果，難免也蒙受損失。
?三、店內(nèi)促銷與導(dǎo)購(gòu)太多，影響購(gòu)買者的購(gòu)物體驗(yàn)
WTS的導(dǎo)購(gòu)比較多，各個(gè)品牌導(dǎo)購(gòu)都爭(zhēng)相給購(gòu)買者做兜售，試想下，每次購(gòu)物都被導(dǎo)購(gòu)包圍，這樣體驗(yàn)怎么會(huì)愉快？恐怕購(gòu)買者只一心想著如何突破導(dǎo)購(gòu)們的包圍，無(wú)心選購(gòu)商品，無(wú)法把注意力集中在店內(nèi)的商品信息上。
除了導(dǎo)購(gòu)多，WTS的店內(nèi)促銷也多，三周一輪的促銷，利用各種短期手段拉升營(yíng)業(yè)額，這是一個(gè)惡性循環(huán)，因?yàn)椴少?gòu)們都需要把本期促銷商品的營(yíng)業(yè)額跟去年同期同商品做比較，所以大家都看出來(lái)了吧？這樣的結(jié)果就是：促銷力度會(huì)越來(lái)越大，促銷商品也越來(lái)越多。舉了例子，手帕紙去年同期做了“加一塊多一件”的促銷，如果今年手帕紙做“第二件半價(jià)”，那這一期的銷售肯定比去年同期要低，這不是采購(gòu)愿意看到的，所以這一期的促銷很可能會(huì)改為“買一送一”，當(dāng)然，這是在要求的毛利率范圍內(nèi)的。 這些都是極大地忽略了顧客的體驗(yàn)和滿意度，非常容易流失客戶。
作為往日個(gè)人護(hù)理品零售標(biāo)桿的屈臣氏， 能不能很快地解決目前遇到的問(wèn)題，關(guān)鍵在于這艘巨輪能否積極擁抱新時(shí)代的電商渠道，保持謙卑，以用戶滿意度和推薦度為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，不斷深入了解消費(fèi)者心理與行為，保持對(duì)用戶的好奇。我們拭目以待吧。
喜歡此文的話，請(qǐng)多支持我哦，這是我在簡(jiǎn)書上的第二篇文章。
