概念界定

數(shù)字閱讀指的是閱讀的數(shù)字化，主要有兩層含義：一是閱讀對象的數(shù)字化，也就是閱讀的內(nèi)容是以數(shù)字化的方式呈現(xiàn)的，如電子書、網(wǎng)絡(luò)小說、數(shù)碼照片、博客、網(wǎng)頁等等；二是閱讀方式的數(shù)字化，就是閱讀的載體、終端不是平面的紙張，而是帶屏幕顯示的電子儀器，如PC電腦、PDA、MP3、MP4、筆記本電腦、手機(jī)、閱讀器等等?！∽园俣劝倏?。

行業(yè)環(huán)境分析

1、政治因素：外部國家政策和社會環(huán)境變化，影響行業(yè)發(fā)展。

1）國家政策上對于網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容版權(quán)加大保護(hù)力度，為行業(yè)良性發(fā)展保駕護(hù)航。

音樂、視頻、網(wǎng)文的發(fā)展歷程其實很相似，在這里可以借鑒?！赌缓螽a(chǎn)品：打造突破式產(chǎn)品思維》中有關(guān)“看清楚一個行業(yè)”中對于音樂行業(yè)的分析中提到：

20世紀(jì)80、90年代，處于中間部分的唱片公司等發(fā)揮過舉足輕重的作用。CD暢銷使得上游的藝人和幕后人員收入豐厚，因而那個時代音樂行業(yè)里人才輩出，出現(xiàn)一大批優(yōu)質(zhì)的作品和偶像。而后互聯(lián)網(wǎng)時代興起，數(shù)字音樂取代CD后，由于音樂版權(quán)管理不善，整體音樂行業(yè)收入降低，沒有新的商業(yè)模式，人才也逐漸凋零。對比世界上其他國家，比如韓國，音樂行業(yè)同樣受過互聯(lián)網(wǎng)沖擊，但在政府整治盜版的決心之下，它們很快就止住了頹勢。在美國，下載盜版音樂甚至是一種觸犯法律的行為。

綜合國外的解決方案，中國的音樂行業(yè)也逐漸朝好的方向變化。移動互聯(lián)網(wǎng)和正版化是一種不可阻止的趨勢。這種變化會產(chǎn)生更利于內(nèi)容源的利潤分配機(jī)制，更加鼓勵內(nèi)容的生產(chǎn)，重視整個行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，而非竭澤而漁。

2）國家政策上加大對于未成年人的保護(hù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)國家政策號召，加強(qiáng)平臺治理和審核機(jī)制。

2、社會因素：國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量超過十億，整體國民受教育水平逐年提升。疫情大環(huán)境下，整體行業(yè)用戶規(guī)模進(jìn)一步增長。網(wǎng)絡(luò)閱讀行業(yè)的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.1億（艾媒咨詢|2020中國數(shù)字閱讀行業(yè)創(chuàng)新趨勢專題研究報告）。

3、經(jīng)濟(jì)因素：整個居民人口的可支配收入不斷增長，且數(shù)字閱讀付費意愿正在提升。這里不做過多描述。

4、技術(shù)因素：大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)應(yīng)用于防盜、防抄襲領(lǐng)域，為原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)加碼。同時結(jié)合VR等的沉浸式閱讀概念也被相繼提出，技術(shù)發(fā)展為行業(yè)帶來新的生命力。

行業(yè)發(fā)展階段

將行業(yè)發(fā)展分為以下四個階段：

行業(yè)中的玩家

國內(nèi)數(shù)字閱讀行業(yè)的玩家有以下三大類：

中間部分幫助上游的內(nèi)容源部分更好地輸送內(nèi)容到下游用戶，并在過程中獲得利潤。這三類玩家中最強(qiáng)勢的玩家可以把控內(nèi)容的輸送以及利潤的分配。在數(shù)字閱讀行業(yè)中，主要參與的企業(yè)有：

• 電信運營商，如中國移動的咪咕閱讀、中國電信的天翼閱讀、中國聯(lián)通的沃閱讀。
• 互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如騰訊系閱文集團(tuán)下的qq閱讀和微信讀書。阿里旗下書旗小說。百度旗下的百度閱讀和七貓免費小說。字節(jié)跳動系的番茄小說。巨頭企業(yè)一般通過互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站獲取內(nèi)容，再通過自建或者收購閱讀APP的方式獲得平臺，再利用其自身的流量優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)和變現(xiàn)。
• 獨立運營的數(shù)字閱讀企業(yè)，如掌閱科技等。通過開發(fā)自有閱讀平臺，獲取內(nèi)容和用戶流量，實現(xiàn)產(chǎn)品的平臺價值。
• 電商企業(yè)，如京東閱讀、當(dāng)當(dāng)閱讀等。通過傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書銷售向數(shù)字化轉(zhuǎn)型介入數(shù)字閱讀行業(yè)

數(shù)字閱讀企業(yè)的變現(xiàn)模式

數(shù)字閱讀產(chǎn)品的變現(xiàn)模式日益豐富，主要包括付費閱讀、版權(quán)增值、免費閱讀、用戶打賞、圖書出版發(fā)行、硬件銷售這六個方面。具體在各企業(yè)的具體實踐中各有側(cè)重，如下表。

//對圖書出版發(fā)行進(jìn)行解釋：傳統(tǒng)出版社基本上具有以下營銷模式。第一類是作者與出版社之間的合作以出版作者的作品。第二類是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站與出版社之間的合作以數(shù)字化出版社的書籍,然后在網(wǎng)站平臺上進(jìn)行售賣。第三類是網(wǎng)站、作者和出版社一起合作，作者可以與出版社合作，并將其作品授權(quán)給網(wǎng)站，這是一種三合一的營銷模式。數(shù)字閱讀企業(yè)主要通過第二類和第三類積累了大量的版權(quán)資源，通過整合出版物和在線小說等版權(quán)資源進(jìn)行紙質(zhì)出版和銷售，并獲得一定的收益。//

行業(yè)變化和發(fā)展趨勢

1、付費和免費的博弈

如今數(shù)字閱讀行業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，行業(yè)的主要變化來自與免費模式的興起。免費模式帶來新的市場增量的同時也對付費市場帶來沖擊和壓力。針對當(dāng)前免費和付費的博弈，做以下分析：

短期內(nèi)，網(wǎng)文界免費模式的興起，引發(fā)付費模式的部分消費用戶遷移到免費模式的平臺中，同時少量中尾部作者轉(zhuǎn)移到免費平臺；長期看，兩者是否共存，主要取決于頭部作者是否會發(fā)生遷移，以及免費平臺是否能孵化出自有的平臺優(yōu)質(zhì)作者。

• 從消費側(cè)，免費用戶和付費用戶目前看重合度還不高，但有持續(xù)增長的趨勢。未來隨著各自增量用戶見頂，雙方會進(jìn)行存量用戶爭奪。付費用戶存在轉(zhuǎn)移風(fēng)險。
  • 在線閱讀盜版問題始終存在，如果進(jìn)行實際調(diào)查的話，只看正版小說的用戶占比可能不到30%。因此盜版是小說付費閱讀模式的最大阻力。免費模式興起后，長尾付費用戶、免費用戶和盜版用戶開始向其遷移。
  • 免費用戶和付費用戶的畫像在初期截然不同，后面有融合趨勢。前期免費閱讀APP用戶較下沉、消費能力低、年齡偏大。現(xiàn)今隨著渠道拓展和用戶的規(guī)模化增長，兩者在性別、消費能力、城市分布上的差異開始縮小。
• 從供給側(cè)，付費平臺的頭部作者占比少但占據(jù)主要流量，收入已經(jīng)很高，也形成一定的粉絲規(guī)模和粘性，進(jìn)行平臺遷移的成本較高。但對于尾部作家而言，免費模式帶來更多收入機(jī)會，進(jìn)行平臺轉(zhuǎn)移的可能性高于頭部作者。
  • 網(wǎng)文數(shù)量在在線閱讀內(nèi)容中占比最高，達(dá)到70%。網(wǎng)文內(nèi)容來源為版權(quán)采買和平臺作者原創(chuàng)。付費和免費平臺有差異，付費平臺原創(chuàng)占比高，這方面付費平臺仍具有競爭力。
  • 網(wǎng)文作者量的增長帶來整體在線閱讀供給端的作品數(shù)量增長，但主要流量還集中在頭部作者。比如掌閱APPTOP500的作品數(shù)量占比0.3%，卻擁有APP37%的熱度。同樣地，作者收入也呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，大部分月收入低于5000。免費平臺為長尾作者的作品分發(fā)帶來新的空間，可能引發(fā)尾部作者遷移。
  • 頭部作家的收入已經(jīng)很高，會更多地考慮平臺本身的定位、IP授權(quán)能力等因素。大部分作家還是認(rèn)同，用戶愿意付費是對作家更直接的認(rèn)可。且免費APP普遍調(diào)性低，可能也會成為頭部作家的決策因素。
  • 付費模式和免費模式已經(jīng)就版權(quán)問題展開合作。從付費平臺的角度，免費模式對原本的供給和消費生態(tài)都產(chǎn)生威脅（腰尾部作者遷移，原本APP內(nèi)的長尾付費用戶和免費用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)移），由此，一方面因為整體的平臺DAU下降，付費用戶減少，營收下降。需要通過版權(quán)合作增加營收來源。一方面為了減少作者出逃的風(fēng)險，需要通過合作支撐作品熱度和作者收入。通過將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在第三方平臺授權(quán)分發(fā)，來提升內(nèi)容收益和擴(kuò)大品牌影響力。

2、有聲書布局

從當(dāng)前的數(shù)字閱讀的用戶習(xí)慣可見，有聲書已經(jīng)成為第三大用戶閱讀渠道。

這里想到最近在小宇宙播客中聽到少楠講的，說現(xiàn)在人們的視覺集中在手機(jī)這塊終端，但手機(jī)屏幕就這么大，一個屏最多同時開兩個軟件，且現(xiàn)在人們的注意力大部分被長短視頻瓜分。那么，是不是可以有消費的secondary attention在這個屏以外，滿足用戶的碎片化時間消費需求。聽力經(jīng)濟(jì)，增長潛力巨大。

目前市場上運營有聲書的平臺分為以下三類：

1）以喜馬拉雅山，蜻蜓FM和荔枝為首的綜合在線音頻平臺，在上游內(nèi)容合作資源、下游發(fā)行渠道資源和用戶流量方面更具優(yōu)勢。

2）以“懶惰聽書”和“酷我聽書”之類的垂直聽書平臺，在垂直內(nèi)容產(chǎn)品領(lǐng)域的用戶更加集中。

3）其他平臺，如電子書，知識付費，閱讀小程序和具有聽書功能的聽書平臺。例如閱文集團(tuán)、咪咕閱讀、中文在線等從事數(shù)字閱讀的平臺，也己推出了自己的聽書品牌，實現(xiàn)了自身平臺內(nèi)容的有效轉(zhuǎn)換，通過看＋聽組合為用戶提供增值服務(wù)。

作為數(shù)字閱讀平臺，如何和有聲書市場展開跨界合作，并結(jié)合平臺特點和用戶需求完善這一模式，也是現(xiàn)階段需要考慮的問題。

3、IP多元化運營

版權(quán)開發(fā)運營的收入己經(jīng)逐漸成為數(shù)字閱讀平臺收入的主要來源。免費閱讀的快速發(fā)展，加速了分銷版權(quán)的進(jìn)度。同時隨著人們對精神文化需求的不斷增加，大文娛產(chǎn)業(yè)的收入也隨之走高，推進(jìn)了全版權(quán)運營的穩(wěn)步發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該積極探索全版權(quán)運營發(fā)展模式，將IP價值最大化。

4、國內(nèi)移動閱讀市場用戶規(guī)模即將見頂，可以考慮向國外拓展。一方面向內(nèi)看，國內(nèi)移動閱讀行業(yè)在較長周期的發(fā)展中已經(jīng)形成一定的文化豐富蘇和成熟度，具備文化輸出的條件。一方面向外看，海外市場還有藍(lán)海。東南亞等新興市場以及品類缺失的成熟市場都有入場空間，且用戶線上閱讀習(xí)慣正在形成，內(nèi)容付費意愿也比較高。