這幾天，我在朋友圈上看到醫(yī)療、科技兩個不同領(lǐng)域的朋友在分享同一條消息，即據(jù)一些靠譜不靠譜的人傳言說，IBM的Watson Health（沃森健康）部門過去一周里裁掉了約50%至70%的員工。?
老實說，這個變化對于熟悉情況的人來說，應(yīng)該不算太驚訝，雖然如果被裁的對象真的是IBM在過去幾年為增強Watson在醫(yī)療行業(yè)的實力而陸續(xù)收購的一些公司的員工的話，就意味著IBM相當于公開承認，過去在戰(zhàn)略上犯了大錯。
要讓創(chuàng)新科學家說的話，IBM過去幾年再一次成功地證明了它是科技界一家難以超越的杰出的「廣告創(chuàng)意機構(gòu)」，其實只要這么轉(zhuǎn)型，效果自然666，但它偏不，這才是一切問題的起源……
?1?
公司從自我定義中認識自己
用戶們不吃這一套，他們從公司的全身上下認識對方，甚至細節(jié)
顯然，以下即將開始吐槽，但在IBM之前，先順便說以下百度。
在百度新聞界面里，你很可能見過這一幕。
記住該選擇嗎？勾上“不再提示”。瀟灑地點擊確認。你以為它就真的會記住該選擇嗎？我才不會告訴你，我已經(jīng)傻傻地點過至少百多次還預(yù)期自己會N+1嗎……
而就是這樣，百度還不是照樣很堂皇地說它ALL IN AI并且成果斐然了。
所以很有趣的一個事情是，很多公司只從自我定義中認識自己。每次它宣布自己是一家XX價值觀或XX戰(zhàn)略的公司，就覺得你們該這么認為我，并且為大家都不這么看它而大為疑惑。
這個愿望是美好的，也是不可實現(xiàn)的。用戶們不吃這一套，他們從公司的全身上下認識對方，甚至細節(jié)，因為你怎么做委實比你怎么說重要得多。
?2?
?IBM的歷史有很多種劃斷方式
從廣告設(shè)計的角度首先要分為沒使用Paul Rand前和使用他以后
客觀地說，IBM對計算機和信息產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)有過技術(shù)貢獻，這是不可否認的。公司的研究人員過去很牛逼，這也是不可否認的，比如什么獲得了6個圖靈獎以及4個諾貝爾獎之類的啊。
IBM的工程師發(fā)明了世界上第一款硬盤驅(qū)動器、第一個軟盤驅(qū)動器、第一個可在一系列可兼容的不同機器上使用的架構(gòu)、第一種被廣泛使用的高級編程語言、關(guān)系數(shù)據(jù)庫、第一臺科學超級計算機、第一個精簡指令集計算機（RISC）架構(gòu)、第一個動態(tài)隨機存取存儲器（DRAM）芯片……但IBM眼高手低也不是一天兩天了，從個人電腦那么多公司說起也好，從甲骨文如何崛起也罷，IBM高估了自己的影響力從而選錯定位確實由來已久。
1956年，沃森將IBM的控制權(quán)轉(zhuǎn)移給兒子小托馬斯·沃森 (Thomas Watson Jr.)，不久之后便去世了。據(jù)說有一天他看見紐約某商店一個經(jīng)過精心設(shè)計的櫥窗里放著的Olivetti 的打字機，頓悟道：好設(shè)計等于好商業(yè)。此后，這句宣言點亮了公司另一枝進化樹，也因為引入Paul Rand引發(fā)了一場在公司經(jīng)營中深層次的設(shè)計意識革命。
?3?
另一枝演化樹
科技巨頭會武術(shù)神仙擋不住
《廣告狂人》里刻畫過幾十年前的IBM。一度這家公司的設(shè)計意識絕對是領(lǐng)先的。
約翰·哈伍德在其著作《The Interface: IBM and the Transformation of Corporate Design, 1945–1976》中寫道，IBM設(shè)計總監(jiān)艾略特·諾伊斯（Eliot Noyes）組建的團隊是歷史上最具影響力的團隊之一。他們的技巧不僅賦予了IBM的計算機和辦公產(chǎn)品統(tǒng)一且高雅的設(shè)計語言，而且還被應(yīng)用在了文獻記錄、公共展覽和建筑學中。
IBM還曾聘用了埃姆斯椅設(shè)計者Charles和Ray Eames夫婦設(shè)計了計算機歷史的早期展覽品之一。IBM的地標性建筑是由密斯·凡·德·羅（Mies van der Rohe）等明星建筑師設(shè)計的，IBM的標志像一面旗幟一樣掛在世界各大城市的IBM大樓上。
但最牛逼的還是要說Paul Rand。詳細的資料大家網(wǎng)上自己看，只提一點，喬布斯在被趕出蘋果之后搞NEXT電腦（后來賣給蘋果公司并回去執(zhí)掌開啟了iphone等成神之路）時，是找Paul Rand設(shè)計的LOGO，現(xiàn)款一把付完且只能得到有且只有一個還不能做任何修改的方案【你可以想象一下他指著同行們不做聲地說：你們一個一個都是垃圾……我說的是全部】。
上圖是Paul Rand1965年設(shè)計的包裝，上面的LOGO其實可以看出跟現(xiàn)在的是不一樣的，因為接下來的幾年他還會一遍遍地做些微調(diào)并耐心地觀看是否合意。
Paul Rand牛逼到可以在IBM的Logo使用指南里指出：“在當今產(chǎn)品大同小異的競爭環(huán)境下，一個鮮明獨特的logo設(shè)計才能讓你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，所以logo的價值是怎么強調(diào)都不為過的?！彼?，直到Paul Rand在1972年滿意了，IBM才get一直沿用至今的LOGO。
1981年，Rand 設(shè)計了一個有意思的字謎海報——Eye－Bee－M，以此作為對 IBM 的“THINK”運動的紀念。老實說，我每次看到這張海報，一點都沒感覺到這是30多年前的東西，Paul Rand就是這么牛逼。
但老實說，我真的很懷疑，就是因為包括Paul Rand在內(nèi)IBM招徠的設(shè)計創(chuàng)意人士實在太牛逼，以至于這家公司把自己的演化樹點歪了。
還記得好久以前IBM關(guān)于電子商務(wù)的廣告嗎？
當年IBM的eBusiness系列廣告把許多人都震歪了，從而也讓IBM訂單拿到手軟，但當年這波影響正火時，我親耳聽到IBM中國合作規(guī)模挺大的一家伙伴企業(yè)當眾說了一句，“IBM給我們的訂單是發(fā)傳真來的。”
說話者表情平淡聲音平淡，但周圍的人（都是業(yè)者）安靜了頂多一兩秒，接著就是一場“你望著我我望著你四眼相對彼此明白大家都清楚笑點在哪而且笑點確實很好笑”的爆笑【W(wǎng)OW了不起，我終于創(chuàng)造了一個這么長的形容詞】。
所以，正如當年許多同行已經(jīng)認真實踐電子商務(wù)不短時間，但IBM還是可以優(yōu)雅地施施然“創(chuàng)造”了eBusiness一樣，這一輪IBM又創(chuàng)造了"沃森"機器人。
老實說，廣告真的是一如既往的IBM水準，記得我在南航的飛機上看了很多遍，也是唯一一個我在飛機上看電影時不會跳過的廣告。
“我擔心的，是IBM對他們的Watson項目夸大其詞。他們最近有個鮑勃迪倫主演的廣告讓我很生氣，要是不那么生氣我簡直要笑出來……我就直說了吧：Watson就是個騙局。我不是說它處理不了單詞，它也確實可能對一些人有價值，但是這個廣告，是欺詐性的?！?/p>
兩年多前說這段話的Roger Schank是AI領(lǐng)域元老人物，AAAI Fellow，曾任耶魯大學人工智能項目負責人，創(chuàng)立了美國西北大學學習科學實驗室。
但，正如常言說的好，你怎么可能叫醒一個裝睡的人（公司）呢？watson沒給IBM帶來好消息……這再正常不過了吧。但它大裁員不是因為這屆人工智能不行……其實是IBM本該轉(zhuǎn)型科技界廣告創(chuàng)意公司這條很有前途也很合適它的道路卻偏不。
大家想想，如果它這么轉(zhuǎn)型，有大把被它輕巧碾壓過的公司會成為它的忠實客戶。從此，整個IT互聯(lián)網(wǎng)里再沒有敵手，大家甲方乙方的都開心啊。相信不少公司，哪怕只為體會一下成為IBM的甲方而下單的。
創(chuàng)新柯學家（ID:kinovation）是柯志雄個人號，跟他Fast Company中文版主編職務(wù)身份無關(guān)，是為了其滿足連接奇人異士、交換胡思亂想、或督促自己寫作的一片實驗田。所以時不時斷更或討論話題一個不挨一個……等等瑕疵在你點開本號文章時被默認為完全諒解并接受的。
目前在百度百家、今日頭條、一點資訊、新浪財經(jīng)頭條、網(wǎng)易號、搜狐號、大魚號、企鵝號、天天快報等自媒體平臺……都看不到^_^
