懂我，才是王道

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新商業(yè)進(jìn)化論·008期

封圖設(shè)計(jì)&責(zé)編 | 麗麗

第 2597 篇深度好文：5833 字 | 12 分鐘閱讀

已在喜茶門口排隊(duì)半小時(shí)的小陽，掏出手機(jī)，給自己來了一張45度仰角的自拍，磨磨皮，濾鏡后，發(fā)了一個(gè)朋友圈：本姑娘正在喜茶門口。

這就是95后，一群Z世代的年輕人正在成為新消費(fèi)主義棋手，他們出生于物質(zhì)豐饒的時(shí)代。

相較于70后在乎的使命與集體主義，80后執(zhí)著的理想和責(zé)任，90后更加追求存在感、儀式感、參與感和幸福感。

愿意排半個(gè)小時(shí)甚至一個(gè)小時(shí)的隊(duì)只為喝一杯網(wǎng)紅飲品。

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(圖片來源: 搜狐)

新消費(fèi)主義有三個(gè)趨勢(shì)：從擁有更多走向了擁有更好，從功能滿足走向情感滿足，從物理高價(jià)走向了心理的溢價(jià)。

中二病、CP、二次元、鬼畜、直播、穿越火線、王者榮耀，新鮮事物不斷襲來，令人目不暇接。

無論你是否相信，改變正在發(fā)生。

那么，發(fā)生此類改變其背后的根本原因是什么？各大企業(yè)又將要采取哪些應(yīng)對(duì)措施？用戶體驗(yàn)又將在未來的商業(yè)趨勢(shì)中對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)品牌分別有什么價(jià)值？

今天，我們很榮幸地邀請(qǐng)到了以下幾位即將參加體驗(yàn)峰會(huì) 2018 的主題演講嘉賓，他們就這些問題將一一分享其專業(yè)見解。

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一、三大改變趨勢(shì)

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2027年，95后出生的互聯(lián)網(wǎng)原住民將占世界總?cè)丝诘?0%，其中有15億將步入成年；

在中國(guó)，隨著二胎生育政策的全面落地，互聯(lián)網(wǎng)原住民占比將超過20%。

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新消費(fèi)主義的三大趨勢(shì)：

1.從“物理高價(jià)”到“心理溢價(jià)”

“高價(jià)格等于高價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)過去，價(jià)值的判定標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變，‘值得’正在被重新定義?！碧拼T體驗(yàn)創(chuàng)新咨詢創(chuàng)始人兼CEO黃峰說。

相較于過去消費(fèi)者的“顯著性”消費(fèi)，新世代的消費(fèi)者則越來越關(guān)注一些“非顯著性”的消費(fèi)。

非顯著性消費(fèi)注重藏在產(chǎn)品細(xì)節(jié)，或者蘊(yùn)藏在品牌背后的文化、精神、時(shí)尚元素等的感知和體驗(yàn)，并愿意為這樣的產(chǎn)品或品牌買單。

“與3年前相比，消費(fèi)結(jié)構(gòu)有明顯而清晰的變化趨勢(shì)?！卑⒗锇桶拖M(fèi)者事業(yè)群設(shè)計(jì)總監(jiān)楊光將這種變化總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

① 無線化進(jìn)一步擴(kuò)張；

雖然無線設(shè)備在三年前已經(jīng)得到了普及，但人們的消費(fèi)方式仍沒有完全向無線化傾斜。

但從2018年開始，移動(dòng)支付被大力推廣、品牌與商家之間支付通道打通，供應(yīng)鏈再升級(jí)，讓無線化消費(fèi)變得更加便捷，成了主流的購(gòu)物場(chǎng)景。

在此影響下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)有明顯而清晰的變化趨勢(shì)。

首先是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)趨向年輕化，作為當(dāng)下消費(fèi)的主力軍，年輕人相較于中老年人在手機(jī)上花的時(shí)間要多得多，也更容易接受線上消費(fèi)的場(chǎng)景；

再者是消費(fèi)下沉，目前無線化已經(jīng)擴(kuò)張到了三四線、五六線的城市，它不再是一二線城市的專屬。

② 消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)向消費(fèi)分層；

“所謂消費(fèi)升級(jí)，說白了，就是消費(fèi)者有錢了?！睏罟庹f，“無論是20%的中高層階級(jí)，還是80%的低收入人群，都有一定幅度的提升，只是提升的程度略有差別而已。

因此，與其說是消費(fèi)升級(jí)，不如說是消費(fèi)分層。

針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，根據(jù)他們的消費(fèi)習(xí)慣來制定不同的零售策略，做個(gè)性化的推薦，這是一種反向的改變。

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另外，隨著多媒體的發(fā)展，尤其像抖音視頻、今日頭條等新事物的崛起，讓消費(fèi)者獲取信息的來源逐漸被聚合。

在選購(gòu)商品時(shí)，更傾向于與同為消費(fèi)者的水平方向溝通。垂直領(lǐng)域下的意見領(lǐng)袖（KOL）更是展現(xiàn)了強(qiáng)大的帶貨能力，從而導(dǎo)致消費(fèi)開始發(fā)生趨同。

這一點(diǎn)，機(jī)遇空間創(chuàng)始人兼CEO胡世輝也非常贊同：“如今90后、95后、00后逐漸成為消費(fèi)主力，在信息爆炸時(shí)代中成長(zhǎng)的他們，更擅于通過社交媒體分享傳播?！?/p>

因此，消費(fèi)逐漸潮流化、趨同化，從而誕生了無數(shù)所謂的網(wǎng)紅爆款。

同時(shí)，潮流頻次還在不斷提高，相對(duì)地生命周期卻在變短，當(dāng)下正紅的小紅書、抖音上就有很多這樣的例子。

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(圖片來源:今日頭條)

2. 從“功能滿足”到“情感滿足”

新消費(fèi)主義喜歡一切有感覺的東西，堅(jiān)持著心靈的自我慰藉和供養(yǎng)，努力實(shí)現(xiàn)著自己定義的精致生活。

他們更關(guān)注生活品質(zhì)、追求標(biāo)新立異，產(chǎn)品的實(shí)用性對(duì)他們來說已經(jīng)不是衡量是否購(gòu)買的因素，他們需要在感知、消費(fèi)、體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中，發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心的需求，找到自我歸屬感。

胡世輝說：

以往我們聽得比較多的是Shopping Mall，也就是商場(chǎng)。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，把所有好的商品聚集起來，創(chuàng)造一個(gè)舒適的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者們能在琳瑯滿目的商品中自由選購(gòu)。

它起到的是將人和商品產(chǎn)生鏈接，誕生銷售和購(gòu)買的關(guān)系，它的唯一指標(biāo)僅僅是銷售額。這是物本位。

那在我看來，人已經(jīng)從固定空間被解放出來，在不同場(chǎng)景下人們需要頻繁地切換角色?？赡芪疑衔缡瞧髽I(yè)管理者，晚上回到家是一家之主，周末又成了一名普通的消費(fèi)者。

人的屬性在不斷影響空間的定位和形態(tài)，我們所做的IP MALL（機(jī)遇空間）便是一個(gè)同時(shí)提供了商品、社交、文化、活動(dòng)的共享社交空間，一種全新的第三生活空間。

讓消費(fèi)者參與到360度的沉浸式體驗(yàn)當(dāng)中，不再只是單純地購(gòu)買商品。這是人本位?！?/p>

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機(jī)遇空間

無論是商品、節(jié)目、人、品牌都可以成為IP，并積累一定程度影響力和流量。而IP MALL正是將這些IP聚集在了一個(gè)場(chǎng)景之下。

通過與市場(chǎng)上正流行的IP或者說有潛力擴(kuò)大影響力的IP進(jìn)行生態(tài)捆綁、建立起共贏機(jī)制，借助IP的流量來匯聚人，而我們則負(fù)責(zé)擴(kuò)大IP的影響力和延長(zhǎng)生命周期。

如今消費(fèi)者的選擇越來越多，一個(gè)品類下面可能有數(shù)千個(gè)類似的品牌。

這導(dǎo)致消費(fèi)者開始逐漸提高并多元化他們的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)、品牌知名度、口碑、流行性等等。所有品牌都在追求差異化、精致化。

3、從“擁有更多”到“擁有更好”

WeWork亞太區(qū)副總裁Frank Rexach說：

我們發(fā)現(xiàn)，人們生活、工作的方式正逐漸變得越來越有意義。

年輕一代，或者也就是我們常說的80后、90后，會(huì)更專注于做他們喜歡的事情，去改變生活，或者是為所在的生活環(huán)境帶來積極的影響。

對(duì)于年輕人來說，工作不僅僅是早九晚五用來謀生的手段，工作更重要的意義在于，他們的工作在制造一種生活。

在黃峰看來，理性回歸是消費(fèi)升級(jí)新階段的另一重要趨勢(shì)。

特別是一二線以及人口流動(dòng)性較高的城市，高房?jī)r(jià)產(chǎn)生的擠出效應(yīng)大于財(cái)富效應(yīng)。

人們出于對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)扎根的規(guī)劃或可能存在的風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，自然地調(diào)整消費(fèi)，日用百貨、食品煙酒、服裝鞋帽等生活用品消費(fèi)開始降低。

這種降低并非所謂“消費(fèi)降級(jí)”，而是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的局部變化。

二、不變的是：

對(duì)生活質(zhì)量提高的期許

市場(chǎng)、技術(shù)等外部因素加速了消費(fèi)者的分化，但不變的是消費(fèi)者對(duì)于生活質(zhì)量提高的期許。

哈佛商業(yè)評(píng)論中文版副總編鈕鍵軍認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該依靠大數(shù)據(jù)等技術(shù)工具，捕獲消費(fèi)者對(duì)于自身產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特期許；

根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，鎖定發(fā)展戰(zhàn)略，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定消費(fèi)者的需求。

黃峰也分析說：“消費(fèi)的本質(zhì)與兩類沖突有關(guān)：一個(gè)是，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的預(yù)期和現(xiàn)實(shí)的沖突，即體驗(yàn)落差值；另一個(gè)是，消費(fèi)者支出成本與收獲體驗(yàn)的沖突，即體驗(yàn)價(jià)格比?！?/p>

創(chuàng)新者們?cè)谶@兩類沖突中，找到了自己的機(jī)會(huì)與空間。

瑞幸咖啡半年做到獨(dú)角獸；小罐茶，3 年半營(yíng)收超 20 億做到行業(yè)第一。消費(fèi)升級(jí)新階段中，人們進(jìn)一步分化躍遷，消費(fèi)在不同圈層同時(shí)升級(jí)。每個(gè)圈層的先鋒用戶，都在不同的核心場(chǎng)景中，生成不一樣的核心需求。

這激發(fā)了新的解決方案乃至新業(yè)態(tài)：以 wework、氪空間為代表的聯(lián)合辦公，以蔚來汽車、威馬汽車為代表的智慧出行；

以得到、喜馬拉雅為代表的知識(shí)付費(fèi)；以盒馬鮮生、超級(jí)物種為代表的新商業(yè)綜合體。

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比如 WeWork：

WeWork是一個(gè)能充分發(fā)揮人們潛力、生產(chǎn)力、創(chuàng)造力及效率的平臺(tái)，相較于傳統(tǒng)商務(wù)中心辦公空間，WeWork 的效率提升了2.5倍。

與傳統(tǒng)辦公空間相比，WeWork提供的遠(yuǎn)不止空間。因?yàn)樗麄兞私饪蛻舻男袨?、需求，這也是WeWork能夠研發(fā)出符合客戶需求的產(chǎn)品的重要原因。

“非常重要的一點(diǎn)，是在快速科技發(fā)展的時(shí)代我們始終堅(jiān)持保持對(duì)人性的尊重，尤其是智能手機(jī)及媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展?！盕rank Rexach說。

你可能一天翻手機(jī)的次數(shù)在150次以上，可能你沒有意識(shí)到這個(gè)次數(shù)，但實(shí)際上你的確這么做了。

人們現(xiàn)在幾乎在線上完成所有的事情，包括利用微信、微博、Twitter、Facebook等進(jìn)行社交，但你幾乎不再與朋友面對(duì)面地交談了。

即便你們坐下來一起吃晚餐，你也會(huì)拿出手機(jī)拍照然后發(fā)到社交媒體上吸引點(diǎn)贊和評(píng)論。

但其實(shí)人類天然是要社交的，WeWork希望人們能放下手機(jī)、關(guān)掉電腦，然后真正與朋友去聯(lián)系。

WeWork讓人們生活與工作更加人性化。

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WeWork線下社交活動(dòng) (圖片來源:Google)

通過對(duì)目標(biāo)用戶的定位與全局品牌體驗(yàn)重塑，可以幫助品牌完成在消費(fèi)升級(jí)新階段的轉(zhuǎn)型。

品牌體驗(yàn)的重塑，不是狹義的 VI / UI 升級(jí)，而是以可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度，設(shè)計(jì)商業(yè)生態(tài)的升級(jí)。不斷推進(jìn)人與品牌的關(guān)系，從陌生到了解，從喜歡到分享。

三、體驗(yàn)思維

是商業(yè)創(chuàng)新的有效之道

“體驗(yàn)的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品、服務(wù)、信息等如何通過‘個(gè)人化’的方式整合成針對(duì)某種消費(fèi)者個(gè)體需求的體驗(yàn)?！碧刭潉?chuàng)始人兼CEO范凌說。

唐碩體驗(yàn)創(chuàng)新咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人黃勝山提出：“體驗(yàn)思維是CEO工程?！?/p>

1.體驗(yàn)，首先要以用戶為中心；

過往的品牌，視角通常“由內(nèi)而外”，從品牌內(nèi)部與行業(yè)內(nèi)部出發(fā)。

打造品牌的方式也主要依靠營(yíng)銷手段，一批品牌因此成功：王老吉、九陽、格蘭仕等。

但在消費(fèi)升級(jí)新階段中，媒體不斷細(xì)分垂直、不斷去中心化，效用無法精準(zhǔn)衡量；傳統(tǒng)流通渠道緩慢沉重，集客難度越來越大；消費(fèi)者的偏好持續(xù)更迭，以前所未有的速度變化。

不少想法做法，已經(jīng)過時(shí)，比如“某某行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”這類模糊的定位，消費(fèi)者切實(shí)感知乃至心智被占據(jù)的難度非常大。

如果再加上粗暴的洗腦式灌輸，會(huì)令人與品牌漸行漸遠(yuǎn)，甚至連接斷裂。

以汽車行業(yè)為例：

客戶最開始如何接觸到商家，來某一商家的網(wǎng)站、微信上了解他們的品牌、產(chǎn)品。

到店之后有哪些服務(wù)人員，服務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)容是什么？服務(wù)空間、服務(wù)流程如何設(shè)計(jì)，他們?nèi)绾巫鼋哟?、試駕、交車等信息如何傳達(dá)，都和體驗(yàn)相關(guān)。

從用戶角度出發(fā)，敏感的目標(biāo)用戶人群是中高端人群，受教育程度比較高，他們希望有自己的空間，買車時(shí)不希望被銷售引導(dǎo)。

所以，要如何打動(dòng)這一人群？

黃勝山在一次演講中分享了他們所做的工作：

首先，跟用戶接觸的主要人員是懂車的顧問，都了解車、了解生活，了解商業(yè)情景，這個(gè)車如何讓用戶更好地生活，而不是“今天不買就沒了”的讓用戶反感的方式。

另外，讓用戶覺得有控制感。在選車過程中讓用戶自己選擇，他可以分享給朋友、家人，自己會(huì)有決策感。

給用戶一種專屬服務(wù)的感覺，一直到交車，這也是體驗(yàn)的一部分。

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林肯之道 - 全局體驗(yàn)

2.產(chǎn)品和服務(wù)是體驗(yàn)的基礎(chǔ)

“我們要考慮的是：希望打動(dòng)什么樣的人群，用什么價(jià)值打動(dòng)，以及用戶如何體驗(yàn)這個(gè)價(jià)值？”黃勝山說。

比如購(gòu)車，我們通過渠道觸點(diǎn)（線下店、人員、網(wǎng)站體驗(yàn)、品牌內(nèi)容、內(nèi)容傳達(dá)以及員工的行為等等）來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。

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Visa中國(guó)區(qū)副經(jīng)理侯雪銘說：

產(chǎn)品是基于技術(shù)，體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容，面向消費(fèi)者或者商戶的綜合呈現(xiàn)方式。

Visa的核心驅(qū)動(dòng)力是基于開放的四方業(yè)務(wù)模式以及連接全球的智富網(wǎng)絡(luò)，這也可以理解為是Visa的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)。

體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者來講就是“懂我”，“我”是唯一的、有自我價(jià)值主張的：簡(jiǎn)單且安全。

對(duì)于企業(yè)品牌而言，體驗(yàn)就是品牌給到消費(fèi)者的最切膚感受。品牌可以鄰家、可以高冷，但體驗(yàn)必須直接、簡(jiǎn)單、安全。

實(shí)際上這就是“千人千面”。

但隨著用戶量的增加，人和人之間的差異逐漸擴(kuò)大，有針對(duì)性地滿足每個(gè)人的需求并不容易。

以內(nèi)容生產(chǎn)舉例：

比方說要制作10000張廣告/海報(bào)圖，每一條內(nèi)容對(duì)應(yīng)一個(gè)消費(fèi)者，人工手段肯定不行，但借助人工智能設(shè)計(jì)就可以輕松完成批量化、規(guī)?；闹谱鳌?/p>

2016年雙十一，他們研發(fā)的“魯班”AI設(shè)計(jì)系統(tǒng)共生產(chǎn)了1.7億張Banner廣告，廣告點(diǎn)擊率提升了100%，做到了真正意義上的千人千面。

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通過技術(shù)了解到每個(gè)人的訴求，同時(shí)也可以以技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)定制化的內(nèi)容和信息，極大地改善了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了下單的轉(zhuǎn)化效率。

這樣既洞察了需求端，也打通了供應(yīng)端，達(dá)到一種平衡的供需狀態(tài)。

四、體驗(yàn)對(duì)于

消費(fèi)者及企業(yè)品牌的價(jià)值

在他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，就已經(jīng)意識(shí)到了中國(guó)的特殊性，他們并不是把在美國(guó)做的事情照搬過來，因?yàn)槟强隙ㄊ切胁煌ǖ摹?/p>

所以，本土化就是他們需要走的第一步棋。而且他們有本土的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、投資者、合作伙伴、人才團(tuán)隊(duì)以及本土的會(huì)員。

不管是吸引新用戶還是保持客戶留存量，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶才是最終決定你商業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素。

楊光說：

以前，我們會(huì)說阿里巴巴是一家做電子商務(wù)的公司，后半段又說阿里是一家技術(shù)公司。

現(xiàn)在，我認(rèn)為阿里更像是一個(gè)巨大的生態(tài)，里面包括買家、賣家、平臺(tái)方等各種角色，單憑運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)是做不到今天的程度的。

以客戶（用戶）為中心，去更好服務(wù)我們的客戶，客戶（用戶）價(jià)值才是阿里真正的核心驅(qū)動(dòng)力。

“這個(gè)時(shí)代越來越復(fù)雜、快速、多元。基業(yè)長(zhǎng)青，表面看需要穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，實(shí)則需要擁抱變化與不確定性，積極迎對(duì)，持續(xù)領(lǐng)先一步?！秉S峰說。

體驗(yàn)思維，是商業(yè)創(chuàng)新的有效之道。體驗(yàn)思維帶給我們的最大價(jià)值，是整體賦能的全局解決方案，更是對(duì)消費(fèi)者與商業(yè)的認(rèn)知迭代。

體驗(yàn)峰會(huì)（X Summit）2018 將于10月23日在上海國(guó)際時(shí)尚中心舉行。屆時(shí)，來自「阿里巴巴、Visa、埃森哲、WeWork、特贊、Eight、將門創(chuàng)投、機(jī)遇空間、同濟(jì)大學(xué)、哈佛商業(yè)評(píng)論、唐碩」的演講嘉賓，將在大會(huì)上與1000位志同道合者（總監(jiān)及以上比例超過70%）交流分享對(duì)消費(fèi)升級(jí)的新洞見與新實(shí)踐。