——知乎私家課：李亮《跟定位之父學(xué)營銷》

上節(jié)課回顧：

一、聚焦——聚焦就是縮小你的業(yè)務(wù)范圍，直到你能夠在顧客的心智中占據(jù)一個(gè)字眼。

? ? ? ? 公司業(yè)務(wù)寬泛面臨的挑戰(zhàn)——品牌心智、生產(chǎn)、營銷、顧客、地理區(qū)域、定價(jià)；

二、聚焦的六個(gè)步驟。

1、是把精力現(xiàn)在的最核心的能力上。2、強(qiáng)化核心能力，升級知識體系。3、精簡產(chǎn)品線。

4、預(yù)測。5、創(chuàng)新。6、獨(dú)立

本節(jié)課重點(diǎn)：

一、品牌命名兩個(gè)規(guī)則：關(guān)乎定位 & 容易記憶

二、品牌命名的兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)：特獨(dú)性 & 發(fā)音

一個(gè)好的品牌名字一般都會符合以下兩點(diǎn)：

關(guān)乎定位 & 容易記憶

麥當(dāng)勞中國改名金拱門的事件在網(wǎng)上引起過嘩然大波，出現(xiàn)了各種各樣的吐槽。從《定位》的角度看到這次改名事件，第一反應(yīng)就是這可能直接影響麥當(dāng)勞的銷售（實(shí)際情況是因?yàn)檫@一改變引起的波動太大，其十足的話題性讓麥當(dāng)勞上了很久的熱搜榜，讓金拱門重新在消費(fèi)者心中建立了新的心智）。如果一個(gè)無法做到像麥當(dāng)勞這樣引起廣泛關(guān)（tu）注（cao）的品牌就要慎重改名了，在定位理論中品牌命名是一件非常講究的事情。

中國是一個(gè)非常重視命名的民族，比如大家對人名就十分的謹(jǐn)慎，要看寓意、諧音、吉兇，甚至生辰八字等等。企業(yè)家對自己事業(yè)的命名也是要這么謹(jǐn)慎和小心，名不正則言不順，言不順則事不成。消費(fèi)者在買東西的時(shí)候，都會對所買的產(chǎn)品做一個(gè)判斷，其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是對名字的認(rèn)知和理解，沒有一個(gè)消費(fèi)者會在試用市面上所有同類型產(chǎn)品之后再去確定哪一種是適合自己。很多時(shí)候購買決策是根據(jù)認(rèn)知，尤其是根據(jù)這個(gè)品牌名字的感受和理解來選擇買還是不買。一個(gè)不恰當(dāng)?shù)钠放泼?，這一定程度上會妨礙產(chǎn)品信息的傳達(dá)，變成一堵看不見的墻擋在產(chǎn)品于消費(fèi)者的中間。

1、容易記憶：

選擇一個(gè)現(xiàn)有的詞匯（也就是能在詞典中查到的常用通用詞匯），因?yàn)檫@些詞匯通常是名詞，而且已經(jīng)有了一邊固定的用法，只要說出來，馬上就換起認(rèn)知來記住這個(gè)品牌名字。

這讓我想起我的一個(gè)朋友，他的本名有點(diǎn)難念還不好記。在各種場合的自我介紹往往比較吃虧，別人一般都記不住，于是他在介紹自己的時(shí)候在說完自己的大名加上一個(gè)小名，他的小名很有意思，很容易被人記住，而且小名又很好的體現(xiàn)了他的性格，面試的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)對此很有興趣并記住了他，予以特別關(guān)注。

2、關(guān)乎定位：

“瓜子二手車”選擇“瓜子”這個(gè)詞就是因?yàn)樗菀妆挥涀?，不過它的問題在于瓜子和其品牌定位——無中間商賺差價(jià)沒有什么關(guān)聯(lián)，說的專業(yè)一點(diǎn)就是瓜子的品牌名和啟動定位的聯(lián)系很小。雖然瓜子的創(chuàng)始人解釋說希望二手車買賣像嗑瓜子一樣輕松，但這種含義在顧客的心智中還是很難傳播和接受。（當(dāng)然，如果在宣傳這方面有超常規(guī)的投入，搶先傳播重新建立消費(fèi)者的認(rèn)知也是可以的，而且一旦被消費(fèi)者認(rèn)識，其力量非常強(qiáng)大。）一個(gè)好的名字是啟動定位的快捷鍵。

如果在啟動定位和容易記憶這兩個(gè)關(guān)鍵因素中做一個(gè)排序的話，啟動定位該排第一，再是容易記憶。當(dāng)然最理想的狀態(tài)是兩者兼?zhèn)洌绹碾娚叹揞^亞馬遜就在兩者兼?zhèn)溥@方面做的比較成功：亞馬遜品牌名直接用了世界流量最大的河，是典型的拿固定的現(xiàn)有的詞匯做品牌名字，同時(shí)還體現(xiàn)了它的最大流量，這個(gè)含義和它在網(wǎng)上提供種類最繁多書籍這個(gè)實(shí)力情況也是有關(guān)聯(lián)的。

所以給品牌起一個(gè)能快速啟動定位程序的名字，一個(gè)能告訴你的潛在顧客這個(gè)產(chǎn)品主要特點(diǎn)的品牌名至關(guān)重要。給人命名也是一樣，韓寒曾說寫小說有思路的話，一天可以滿5000個(gè)字，但是想一個(gè)小說里的人物的名字是最難的，通常要花幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間！這一點(diǎn)我想各位對金庸小說稍有興趣的人應(yīng)該大有體會，金庸小說中的人名很多都和其本人的性格或者經(jīng)理特征相關(guān)，讓人記憶猶新。

品牌命名的兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)：

獨(dú)特性 & 發(fā)音

1、獨(dú)特性

有一篇關(guān)于品牌命名的文章點(diǎn)擊量很高：為什么中國互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)喜歡用動物、植物、疊詞？這篇文章主要講的是人們的大腦是懶惰的，不愿意記太多的信息。那作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，該怎么讓別人記住你的？一個(gè)好的辦法就是讓大眾所熟知的具體形象與公司名結(jié)合在一起，這樣更容易讓人產(chǎn)生深刻的記憶。比如說：在旅游網(wǎng)站中就有驢媽媽、飛豬、攜程的海豚、去哪兒的駱駝等等。電商平臺就有天貓的貓，京東的狗，蘇寧的獅子。用植物的名字作為品牌名字，比如說豆瓣、小米等。在這篇文章的最后，作者還強(qiáng)調(diào)說，如果你是一個(gè)心懷創(chuàng)業(yè)夢想的人，看完這篇文章后應(yīng)該趕快馬上去搶注一個(gè)動物或植物的名字來作為品牌，因?yàn)樾蜗笳婧椭行缘膭又参飳?shí)在沒剩下多少了。其實(shí)講真的。作者的擔(dān)憂是多余的，而且是沒有必要的。為什么這么說呢？其實(shí)品牌的命名更重要的是要有獨(dú)特性。

名字的最本質(zhì)作用是用來區(qū)分，叫張三，不至于李四來回應(yīng)。對于城市、國家、時(shí)間等等的命名也都是為了區(qū)分界限。如果出現(xiàn)兩個(gè)差不多的命名就很容易搞混，比如說，黃金市場上有周大福，周生生，周大生，周六福，金六福，金大福等等，很多人實(shí)在分不清楚各個(gè)品牌之間的差異，哪個(gè)品牌更值得信賴，雖然他們有的請了很大牌的明星作為代言，消費(fèi)者可能連代言人都會弄混。如果一個(gè)品牌命名在一個(gè)行業(yè)和品類里，越是獨(dú)特，那他吸引別人眼球的能力就越強(qiáng)，它就越容易獲得成功。今天互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里都在學(xué)習(xí)用動物，植物命名的方式，它最初是來源于蘋果、騰訊、阿里巴巴等這些成功的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。動植物給人的感覺不再是高科技冷漠感，而是很可愛很卡通，很受歡迎，雖然巨頭們用這些形象成功了，但是后面學(xué)習(xí)模仿這種命名思路和模式的企業(yè)也不一定就能再次收獲其利益。比如在智能手機(jī)里，巧克力和冰激凌手機(jī)，還有步步高推出了蒲公英手機(jī)就沒有被大家所記住，除了極個(gè)別的比如小米，那是因?yàn)樾∶滓郧罢紦?jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)直銷手機(jī)第一品牌的這個(gè)定位，再加上雷軍這個(gè)人本身有強(qiáng)大的個(gè)人公關(guān)，所以從獨(dú)特性這點(diǎn)來說，這時(shí)候聰明的做法就是要避開這個(gè)命名的套路，開創(chuàng)出屬于自己的命名原創(chuàng)的命名模式，畢竟巨頭們的命名方式也是他們獨(dú)特開辟出來的。

2、重視發(fā)音

品牌的名字確定之后就要通過別人的嘴來進(jìn)行廣泛的傳播，所以發(fā)音是不是朗朗上口，能不能做到口口相傳，將起到非常重要的作用。

我們的大腦在接收理解信息的時(shí)候不關(guān)你的信息是文字的還是圖片的，都在轉(zhuǎn)化成聲音才能被大腦理解和記憶，這就是為什么我們在看書的時(shí)候，口里面似乎總是在嘟嘟囔囔的說著什么，那其實(shí)是你的大腦在把文字信息轉(zhuǎn)換成聲音。那關(guān)于文字的發(fā)音的原則，具體有哪些講究呢？

忌諱1：多音字

比如一個(gè)做音樂的公司：樂行。這個(gè)公司在開定位研討會的時(shí)候，就尷尬的被人問到其讀音，同樣的兩個(gè)字放在一起就有四種發(fā)音，這四種發(fā)音又都是對的，消費(fèi)者怎么念呢？ 為了告訴消費(fèi)者正確的讀音估計(jì)就要發(fā)不少的傳播費(fèi)用，而且這個(gè)投入需要長久的堅(jiān)持，如果中間中斷了，顧客又會忘記這個(gè)品牌名到底該怎么念？

忌諱2：生僻字

品牌名里面有普通顧客不認(rèn)識的喊不出的漢字也是要趕快修改的。建立品牌的最佳途徑是口碑，這是我們常說的有口皆碑。如果品牌名有別人不認(rèn)識的漢字，那他們?yōu)榱朔乐棺约阂驗(yàn)槟铄e(cuò)兒丟人，就選擇干脆不用你的品牌名了，離你的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。沒有了口耳相傳，你基本也就告別成為大眾品牌的可能性。最深刻的案例就是西貝莜面村，由于大家對“莜”比較陌生，所以很多人都說不出來這家店的名字，西貝也早就意識到了這個(gè)問題，他們是怎么解決的呢？你不認(rèn)識我就交你認(rèn)識！他們模仿“我愛紐約”的標(biāo)志做成了“I LoVe you（莜）”，西貝還是擔(dān)心消費(fèi)者不會念，還在店名上標(biāo)上了拼音，雖然西貝成功的教育了消費(fèi)者，但是這個(gè)傳播的代價(jià)也是極大的。

忌諱3：使用諧音

在一些人看來使用諧音是抄近路不錯(cuò)的一個(gè)方式，但是這個(gè)小聰明也可能因小失大，打造不了大品牌。比如：山東有一家企業(yè)給自己的辣味花生取名叫黃飛紅，貴州有一家制藥公司給自己的止瀉藥的品牌命名為謝停封，廣州有家建筑類的書店，取名藝建聯(lián)。。這些名字通過改變其中的一個(gè)字或多個(gè)字，讓發(fā)音又接近于一個(gè)名人寓意呢，卻又要關(guān)聯(lián)本品類和產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以說是動了一番腦筋的。但是問題是聰明的做法都留下了深深的人為的痕跡。第一次聽到的時(shí)候會感到非常的驚奇，但同時(shí)呢，跟隨這個(gè)品牌命名一同進(jìn)入你心智的會是這家企業(yè)真會動腦筋，那么他會認(rèn)真對待他的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？這可能就影響到了他的專業(yè)形象，所以這類品牌通常顯得不夠嚴(yán)肅、不夠正經(jīng)，缺乏品牌給人帶來的可信賴感和權(quán)威感，難以成為大品牌。

鼓勵(lì)1：疊詞口語關(guān)聯(lián)

從上述來看，品牌名是需要被大眾讀出并傳播的，如果一個(gè)品牌在發(fā)音上就能和大腦中已經(jīng)存在的聲音產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，或者品牌發(fā)音存在某種音律上的巧妙設(shè)計(jì)，那么這類品牌在傳播效率上就會明顯高的很多，更容易被記憶，也更容易激發(fā)定位。比如說滴滴打車，用的就是汽車?yán)鹊穆曇?，滴滴作為品牌名，直接而簡潔，行業(yè)關(guān)聯(lián)度有很高。而且滴滴又是一聲疊詞，更加有助于傳播和記憶。還有一種是因律上的巧妙設(shè)計(jì)，在聲音形式上有一種節(jié)奏感，也很容易被傳播和記憶。比如可口可樂，可樂的第一品牌可口可樂。豪華汽車品牌勞斯萊斯之類，通常聽一遍你就能夠記住。難怪據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球知道可口可樂這個(gè)名字的人簡筆知道OK這個(gè)英文單詞的人少。

鼓勵(lì)2：用開口音的漢字

這是容易被忽略的一點(diǎn)，在為品牌取名字的時(shí)候盡量選用開口音的漢字。漢字的讀音，因?yàn)轫嵞傅牟煌?，有開口和閉口音兩種，開口音在發(fā)音時(shí)可以讓我們的口腔張的程度比較大，起名字的時(shí)候使用開口音容易叫的響亮。開口音就是字母為“a、o”等字母的，閉口音如"u、ü”等，比如：榮耀就要比魅族來的響亮、e家家居的家、雅蘭床墊蘭等都屬于開口音，美圖的圖，夏普的普、全友家私的友則屬于閉口音。