在B2B行業(yè)，用戶(hù)旅程特征日趨明顯，企業(yè)并不知道消費(fèi)旅程什么時(shí)候開(kāi)始，那么在激烈的信息競(jìng)爭(zhēng)中如何脫穎而出，將自己定位為“客戶(hù)的最佳選擇”呢？本文具體介紹了B2B行業(yè)獲客轉(zhuǎn)化策略，讓獲客、轉(zhuǎn)化更簡(jiǎn)單。
在真正購(gòu)買(mǎi)前，超過(guò)50%的用戶(hù)，已了解品牌和產(chǎn)品70%信息。用戶(hù)會(huì)自己搜索信息并反復(fù)比較，消費(fèi)旅程的混亂性也被證實(shí)為“消費(fèi)決策混亂”。在B2B行業(yè)，用戶(hù)旅程特征日趨明顯：
非線(xiàn)性銷(xiāo)售：客戶(hù)在不同體驗(yàn)階段無(wú)序移動(dòng)，也會(huì)多次往返；
同步化體驗(yàn)：客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形成認(rèn)知，無(wú)需銷(xiāo)售人員幫助。
（source：Forrester&麥肯錫）
企業(yè)并不知道消費(fèi)旅程什么時(shí)候開(kāi)始，在激烈的信息競(jìng)爭(zhēng)中，如何脫穎而出，將自己定位為“客戶(hù)的最佳選擇”呢？
因此筆者寫(xiě)下這份《2019B2B行業(yè)獲客轉(zhuǎn)化白皮書(shū)》，搭建獲客轉(zhuǎn)化“四步走”的行為模型：瞄準(zhǔn)、聯(lián)系、鑒別和培育線(xiàn)索，讓獲客、轉(zhuǎn)化更簡(jiǎn)單。
一、應(yīng)該如何瞄準(zhǔn)線(xiàn)索？
瞄準(zhǔn)線(xiàn)索，首先要建立理想買(mǎi)家畫(huà)像；第二，篩選并匹配潛在用戶(hù)；第三，確定聯(lián)系人的買(mǎi)家角色。
1. 建立理想買(mǎi)家畫(huà)像（Ideal buyer profile，IBP）
首先，需要對(duì)潛在目標(biāo)客戶(hù)建立詳細(xì)的人物畫(huà)像，包括：
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)：年齡、資歷、薪水范圍
心理統(tǒng)計(jì)學(xué)：態(tài)度、信仰和偏見(jiàn)
工作動(dòng)態(tài)：洞察力、痛點(diǎn)、戰(zhàn)略偏好
關(guān)鍵挑戰(zhàn)：目標(biāo)、策略、阻力
背景：職業(yè)路線(xiàn)、過(guò)去的角色、技能
準(zhǔn)確而清晰的IBP是重要的，一方面幫助市場(chǎng)找到潛在客戶(hù)中最重要的聯(lián)系人；另一方面，幫助銷(xiāo)售了解潛在客戶(hù)（什么驅(qū)動(dòng)他們，什么語(yǔ)言引起共鳴，什么讓他們做出選擇）。
市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)可以和銷(xiāo)售共同完成用戶(hù)畫(huà)像，但是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該引領(lǐng)建立買(mǎi)家畫(huà)像和故事。
當(dāng)然，這些信息你沒(méi)有辦法全部熟知，但在聯(lián)系客戶(hù)之前，這樣的意識(shí)是很有必要。
比如，僅僅知道目標(biāo)客戶(hù)中有CMO是不夠的。最好知道你正在接觸“有品牌意識(shí)的CMO，癡迷于客戶(hù)體驗(yàn)，但沒(méi)有在數(shù)字方面的深刻體驗(yàn)”，以及提前想好他們感興趣并且會(huì)回應(yīng)的信息和內(nèi)容。
2.篩選并匹配潛在客戶(hù)
在建立了理想買(mǎi)家畫(huà)像以后，就需要去尋找足以匹配的聯(lián)系人，并且對(duì)聯(lián)系人做打分/分級(jí)等動(dòng)作。那么如何從眾多線(xiàn)索中，篩選出和理想用戶(hù)畫(huà)像更匹配、最后更有可能成單的潛在客戶(hù)？
目前主要有四種模式來(lái)解決這一問(wèn)題：
第一級(jí)，依賴(lài)直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)（雖不科學(xué)，但總比大轉(zhuǎn)盤(pán)模式轉(zhuǎn)到誰(shuí)是誰(shuí)強(qiáng)）。
第二級(jí)，將人工和手動(dòng)收集的基本數(shù)據(jù)加載到電子表格中并進(jìn)行評(píng)分，以接近理想客戶(hù)。
第三級(jí)，添加具體的數(shù)據(jù)（例如意圖、銷(xiāo)售觸發(fā)因素等）再進(jìn)行評(píng)分和建模。
第四級(jí)，使用預(yù)測(cè)分析工具處理大數(shù)據(jù)集以驅(qū)動(dòng)復(fù)雜模型。
由于outbound所找到的潛在客戶(hù)通常職位更高、決策影響權(quán)更大，因此建議把，outbound客戶(hù)都分為A級(jí)客戶(hù)，inbound客戶(hù)都分為B級(jí)客戶(hù)。
3.?確定聯(lián)系人的買(mǎi)家角色
B2B通常是多人決策，即使是在小型公司（100-500名員工），參與決策的人數(shù)平均為6到8人，而在大公司的購(gòu)買(mǎi)決策團(tuán)隊(duì)中，這一數(shù)字更是高達(dá)21人。
因此當(dāng)篩選潛在客戶(hù)（主要是指哪個(gè)公司）以后，這還并不夠，為了提高效率，必須尋找打開(kāi)該公司的最好突破口，即通過(guò)買(mǎi)家角色來(lái)確定最佳聯(lián)系人。
根據(jù)潛在客戶(hù)的職位、工作職能、原則、資歷和他追求的優(yōu)先事項(xiàng)，你可以確定他在決策團(tuán)隊(duì)中擔(dān)任何種買(mǎi)家角色。具體來(lái)說(shuō)，買(mǎi)家角色包括如下幾種：
發(fā)起人（initiator）：?jiǎn)?dòng)決策過(guò)程的人。
決策者（decider）：誰(shuí)做出實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)決策。
買(mǎi)方（buyer）：選擇供應(yīng)商并管理采購(gòu)過(guò)程的人員，
影響者（influencer）：誰(shuí)對(duì)規(guī)范和評(píng)估做出貢獻(xiàn)。
使用者（user）：實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)的用戶(hù)。
門(mén)衛(wèi)（gatekeeper）：誰(shuí)控制進(jìn)出公司的信息流。
二、如何與潛在客戶(hù)建立聯(lián)系？
瞄準(zhǔn)潛在客戶(hù)，其實(shí)是在找到正確的人。那么如何與潛在客戶(hù)建立聯(lián)系？TOPO調(diào)研發(fā)現(xiàn)，
用手機(jī)號(hào)碼撥12.73次才會(huì)觸達(dá)一個(gè)潛在客戶(hù)；用總機(jī)號(hào)碼撥打時(shí)，則需要18.83次撥號(hào)；
22.5個(gè)撥號(hào)才能構(gòu)成有意義的對(duì)話(huà)；但如果撥給IT或者市場(chǎng)部門(mén)高管，可能數(shù)字會(huì)提高到20個(gè)。
3次有意義的對(duì)話(huà)才能獲得1次預(yù)約見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。
那么，如何才能更加有效和快速的聯(lián)系？這需要掌握商業(yè)洞察力，以便在初次觸達(dá)的時(shí)候就打動(dòng)潛在客戶(hù)。
1. 什么是商業(yè)洞察力（commercial insight）
根據(jù)CEB咨詢(xún)公司的劃分標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)信息（marketing message）按照內(nèi)容深度可以由淺至深劃分為五個(gè)層級(jí)： 一般信息、被接受的信息、思想領(lǐng)導(dǎo)力、洞察力、商業(yè)洞察力。
B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)如果能做到思想領(lǐng)導(dǎo)力，這已經(jīng)算是較高水平了。它吸引了客戶(hù)的注意力，并鼓勵(lì)考慮新的視角。
但思想領(lǐng)導(dǎo)力性質(zhì)的內(nèi)容沒(méi)有辦法讓用戶(hù)改變現(xiàn)有看法或者立刻采取行動(dòng)，因此SDR在和用戶(hù)溝通的過(guò)程中，不僅僅要提供思想領(lǐng)導(dǎo)力，更重要的是通過(guò)商業(yè)洞察力來(lái)武裝自己，也就是真正理解買(mǎi)方的挑戰(zhàn)、機(jī)遇和痛點(diǎn)。
ITSMA 的報(bào)告顯示：在不是主動(dòng)請(qǐng)求的情況下，75%的高管將閱讀包含可能與其業(yè)務(wù)相關(guān)想法的營(yíng)銷(xiāo)資料。
“與業(yè)務(wù)相關(guān)”的含義是：
第一，了解和理解我獨(dú)特的業(yè)務(wù)問(wèn)題；
第二，了解和理解我的行業(yè)；
第三，促進(jìn)我業(yè)務(wù)發(fā)展的新想法。
2. 商業(yè)洞察力的內(nèi)容要素和表現(xiàn)形式
1）商業(yè)洞察力的內(nèi)容要素
商業(yè)洞察力有兩部分要素：
第一，事實(shí)、數(shù)據(jù)、行業(yè)趨勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)和觀(guān)察結(jié)果等信息；
第二，體現(xiàn)客戶(hù)需求（如業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、增加利潤(rùn)和減少損耗）
將兩者結(jié)合起來(lái)得出的獨(dú)特結(jié)論可以被看作是商業(yè)洞察力。具體來(lái)說(shuō)，它可以包括：
最佳實(shí)踐的總結(jié)和建議
對(duì)緊迫問(wèn)題的新見(jiàn)解
同行公司如何解決相同問(wèn)題
可靠的數(shù)據(jù)為挑戰(zhàn)提供了新的線(xiàn)索
專(zhuān)家對(duì)趨勢(shì)和未來(lái)的看法
2）商業(yè)洞察力的表現(xiàn)形式
通過(guò)何種形式表現(xiàn)商業(yè)洞察力？Imaginellc調(diào)查了B2B營(yíng)銷(xiāo)人員在遇到業(yè)務(wù)難題的時(shí)候，他們尋求解決方案的時(shí)候所偏好的內(nèi)容形式：21%傾向于網(wǎng)頁(yè)瀏覽，20%傾向于網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、直播課程，分別有19%傾向于白皮書(shū)和1V1視頻，11%傾向于論壇，10%傾向于電子書(shū)。
3）不同規(guī)模的企業(yè)有不同的insight需求
針對(duì)小企業(yè)（corporate），他們?cè)诤醯氖恰皩?shí)現(xiàn)具體需求”，所以傳達(dá)的信息是“我們可以如何在營(yíng)銷(xiāo)策略上給你提供支持”。
針對(duì)中型市場(chǎng)（mid- market），他們?cè)诤醯氖恰叭绾卧谄髽I(yè)層次擴(kuò)大規(guī)?！?，所以傳遞的信息應(yīng)當(dāng)是“我們可以如何幫助你從中型企業(yè)成長(zhǎng)為大企業(yè)”。
針對(duì)大型企業(yè)（enterprise），他們更在乎“綜合性需求”，所以傳達(dá)的信息是“我們會(huì)如何幫助你在多條產(chǎn)品/服務(wù)線(xiàn)上滿(mǎn)足需求”。
3. 如何獲取和傳達(dá)商業(yè)洞察力？
1）不同級(jí)別的研究和互動(dòng)方式
有價(jià)值的、和客戶(hù)相關(guān)的商業(yè)見(jiàn)解來(lái)自于研究，但針對(duì)不同級(jí)別的線(xiàn)索，研究深度是不同的，且互動(dòng)方式也有所區(qū)分：
T1級(jí)別：深入研究，把每個(gè)客戶(hù)當(dāng)作“一個(gè)市場(chǎng)”，具有深入的背景研究、詳細(xì)的客戶(hù)計(jì)劃以及完整的需求清單。針對(duì)該客戶(hù)，所有的互動(dòng)都是定制化、個(gè)性化的。
T2級(jí)別：中等深度的研究，研究水平較低，但互動(dòng)過(guò)程是個(gè)性化的或定制的。也就是說(shuō)，基本不群發(fā)郵件和微信模板消息，每次接觸都是個(gè)性化的、經(jīng)過(guò)審核的。
T3級(jí)別：針對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，只需要在3分鐘內(nèi)研究“3件事”：基于行業(yè)、公司以及個(gè)人的事實(shí)或見(jiàn)解。在互動(dòng)方式上，在某些渠道（如微信模板消息或者電子郵件）上發(fā)送非常簡(jiǎn)單的定制化內(nèi)容，同時(shí)也在其他渠道上投放針對(duì)其細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化信息，如在線(xiàn)廣告等。
2）T1級(jí)別的商業(yè)洞察力配置文件
市場(chǎng)動(dòng)態(tài)規(guī)模、增長(zhǎng)、成熟度、中斷情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手…
公司收入，盈利能力，增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額，股票表現(xiàn)，前景，收購(gòu)，歷史…
領(lǐng)導(dǎo)力、購(gòu)買(mǎi)團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定、文化、價(jià)值觀(guān)、關(guān)鍵角色、態(tài)度、偏好、偏見(jiàn)……
關(guān)系組織結(jié)構(gòu)，報(bào)告，權(quán)力中心，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)…
戰(zhàn)略商業(yè)模式、優(yōu)先事項(xiàng)、戰(zhàn)略計(jì)劃、成功、失敗、空白……
把你公司和他們的任何東西聯(lián)系起來(lái)：過(guò)去的工作，協(xié)會(huì)會(huì)員…
歷史記錄：完整查看您以前與帳戶(hù)的交互（電子郵件、會(huì)議、交易）…
技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)解決方案、補(bǔ)充解決方案、協(xié)作解決方案等。
敲門(mén)磚：大學(xué)關(guān)系，家鄉(xiāng)，運(yùn)動(dòng)隊(duì)，興趣，出席活動(dòng)。
T1級(jí)別的潛在客戶(hù)研究要求非常高，需要聯(lián)合銷(xiāo)售人員和其他營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)實(shí)現(xiàn)。
3）從何處獲得商業(yè)洞察力相關(guān)的信息?
SDR可以從以下地方掌握客戶(hù)背景，獲得商業(yè)洞察力：
公司網(wǎng)站/年度報(bào)告/分析師報(bào)；
新聞稿/博客帖子；投資者關(guān)系；
行業(yè)媒體/金融媒體/KOL和社會(huì)化媒體；
演講和會(huì)議；
產(chǎn)品和技術(shù)文獻(xiàn)。
三、應(yīng)如何鑒別線(xiàn)索？
1. 線(xiàn)索鑒別的六大原則：MANTCP
在和潛在客戶(hù)建立聯(lián)系以后，如何能及時(shí)地鑒別線(xiàn)索是否合格并且交付給銷(xiāo)售呢？
目前鑒別線(xiàn)索的原則有很多種，比如：
BANT原則：預(yù)算（Budget）+權(quán)限（Authority） + 需求（Need）+ 時(shí)間（Time）
AUNM原則：權(quán)限（Authority）+需求（Need）+緊迫性（Emergency）+ 資金（Money）
PACT原則：人（People）+權(quán)限（Authority）+友商（Competitor）+時(shí)間（Time）
FAINT原則：預(yù)算（Funds）+權(quán)限（Authority）+興趣（Interest）+需求（Need）+時(shí)間（Time）
致趣百川整理和總結(jié)了最全面的MANTCP原則，以鑒別線(xiàn)索質(zhì)量，提高SQL（Sales Qualified Leads）的轉(zhuǎn)化率。MANTCP的具體含義是指：
資金（Money）：該公司是否有充分的預(yù)算來(lái)支持購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)。
權(quán)限（Authority）：該聯(lián)系人的職位是否匹配，它是否是采購(gòu)項(xiàng)目的決策人/決策影響人。
需求（Need）：第一，線(xiàn)索是否有采購(gòu)需求；第二，需求是否匹配，即我們的產(chǎn)品和服務(wù)能滿(mǎn)足它的需求；第三，需求較強(qiáng)烈和迫切。
友商（Competitor）：線(xiàn)索是否接觸過(guò)我們的友商。如果之前接觸過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品，說(shuō)明線(xiàn)索曾經(jīng)被教育過(guò)，較為成熟；如果現(xiàn)在在考察同類(lèi)產(chǎn)品，說(shuō)明客戶(hù)需求較為迫切。
人員（People）：潛在客戶(hù)的團(tuán)隊(duì)中有專(zhuān)人來(lái)使用和操作這一產(chǎn)品。
另外，值得強(qiáng)調(diào)的是，線(xiàn)索鑒別存在紅旗審查的情況需要格外注意。也就是說(shuō)，盡管用戶(hù)存在需求，且你提供的產(chǎn)品/服務(wù)能夠滿(mǎn)足它的需求，不過(guò)一旦出現(xiàn)以下情況，就意味著這個(gè)用戶(hù)目前不太可能成單。因此對(duì)這些紅旗條件必須格外留意：
最近購(gòu)買(mǎi)了具有競(jìng)爭(zhēng)力的解決方案
缺乏部署解決方案所需的關(guān)鍵基礎(chǔ)架構(gòu)
沒(méi)有特定問(wèn)題的個(gè)人“所有者”
內(nèi)部將有變動(dòng)會(huì)阻礙您的交易
2. 線(xiàn)索的分派或孵化
如果線(xiàn)索質(zhì)量合格，則被視為MQL（Marketing qualified leads）,需要把這一類(lèi)線(xiàn)索分配給銷(xiāo)售。
銷(xiāo)售首次見(jiàn)面以后，如果認(rèn)為這一線(xiàn)索可以繼續(xù)跟進(jìn)，則該線(xiàn)索被視為SQL（Sales Qualified Leads），這也是SDR的最終考核指標(biāo)。
值得一提的是，銷(xiāo)售有3-5個(gè)月的跟單周期，在這一過(guò)程中，需要和銷(xiāo)售保持密切溝通，跟進(jìn)線(xiàn)索狀態(tài)。如果最后沒(méi)有成單，也需要向市場(chǎng)部反饋?zhàn)罱K結(jié)果并記錄在系統(tǒng)內(nèi)。
如果線(xiàn)索質(zhì)量不合格，即潛在客戶(hù)表示沒(méi)有合作機(jī)會(huì)，則需要從MANTCP原則出發(fā),進(jìn)一步挖掘客戶(hù)拒絕的原因，判斷客戶(hù)出于何種原因拒絕目前階段的合作，日后是否還有合作機(jī)會(huì)：
沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求：需求不配套或者需求不迫切；
沒(méi)有預(yù)算；
對(duì)方不是決策者，很難往上推動(dòng)；
沒(méi)有執(zhí)行者去使用系統(tǒng)；
已經(jīng)使用其他廠(chǎng)商的平臺(tái)，且暫時(shí)沒(méi)替換意愿。
對(duì)于暫不合格的線(xiàn)索，也不能放棄，需要持續(xù)孵化。比如客戶(hù)現(xiàn)在需求不迫切，那營(yíng)銷(xiāo)人員需要做的就是膨脹與刺激需求，讓需求緊急化；如果對(duì)方因?yàn)椴皇菦Q策者，所以合作難以達(dá)成，那么則可以試圖讓對(duì)方搭線(xiàn)，通過(guò)“六重關(guān)系定律”去影響決策者。
四、線(xiàn)索培育
線(xiàn)索培育是指卷入和教育潛在客戶(hù)，推動(dòng)潛客做出購(gòu)買(mǎi)決定，加速（facilitating）潛客的買(mǎi)家旅程。
Imagine調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有98%的MQL最終無(wú)法成單而被浪費(fèi)，且只有36%的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)積極培育線(xiàn)索。但線(xiàn)索培育的效果是顯著的：
擅長(zhǎng)線(xiàn)索培育的公司，能多產(chǎn)出50%的銷(xiāo)售線(xiàn)索，成本節(jié)約33%；培育孵化后的線(xiàn)索成單可能性提高47%（Forrester Research）。
培育后的潛在客戶(hù)與未培育的潛在客戶(hù)相比，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)平均增長(zhǎng)20%（demandgen）。
1. 如何通過(guò)三類(lèi)線(xiàn)索培育活動(dòng)提高47%的成單率
（1）參與型活動(dòng)
參與型活動(dòng)主要是讓客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，并且在潛在客戶(hù)面前不斷刷存在感，占領(lǐng)用戶(hù)心智。主要分為歡迎式、滴灌式和激活式三種。
1）歡迎式活動(dòng)（welcome campaign）
這一類(lèi)活動(dòng)專(zhuān)注于提高新顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，讓他們積極參與。在這個(gè)過(guò)程中，他們不應(yīng)該過(guò)于注重我們提供的公司產(chǎn)品，而是重新思考自身的業(yè)務(wù)問(wèn)題。
如果有潛在客戶(hù)最近從你的網(wǎng)站下載內(nèi)容或被您的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引而注冊(cè)成會(huì)員，你在向他們索取回報(bào)之前需要先提供價(jià)值。
比如，針對(duì)不同人物角色發(fā)不同內(nèi)容（CX0/Marketer等等）以表示歡迎，這一活動(dòng)通常持續(xù)8-14周，方式包括自動(dòng)化郵件、SDR的個(gè)人定制式郵件或電話(huà)聯(lián)系，比較典型的節(jié)奏是13周保持30次觸達(dá)。
2）滴灌式活動(dòng)（general drip campaign）
滴灌式活動(dòng)是最重要的卷入客戶(hù)的活動(dòng)，它的目的式讓你在客戶(hù)頭腦中占有首要位置，防止競(jìng)品滲透。
在培育期間，一旦該線(xiàn)索被認(rèn)定為合格線(xiàn)索，就應(yīng)該盡快地聯(lián)系你的潛在客戶(hù)，因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，行動(dòng)成功的可能性會(huì)大大降低。
滴灌式活動(dòng)有四個(gè)最需要注意的要點(diǎn)：
第一，內(nèi)容保持前后一致；
第二，發(fā)送內(nèi)容的時(shí)間應(yīng)當(dāng)保持固定，減少潛在客戶(hù)的記憶成本；
第三，設(shè)定培育活動(dòng)的時(shí)間期限，或者結(jié)束后將其放入其他細(xì)分領(lǐng)域的培育軌道中；
第四，基于客戶(hù)角色或者其他高概率指標(biāo)的信息等設(shè)置培育軌道。
是什么促成了一場(chǎng)有效的全面的滴灌運(yùn)動(dòng)呢？以下是滴灌式活動(dòng)的最佳內(nèi)容實(shí)踐：
電子新聞稿：
稿件需要有詳細(xì)的公司介紹，且能夠?yàn)轭櫩吞峁└哔|(zhì)量的、有價(jià)值的內(nèi)容。此外還需要有強(qiáng)烈的行動(dòng)呼吁（Call to Action），用以刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。最后需要確保電子新聞稿件的內(nèi)容與你的活動(dòng)日程保持一致。
博客帖子：
72%的B2B買(mǎi)家在買(mǎi)家旅途中會(huì)至少返回搜索頁(yè)面。因此您需要基于公司和潛在客戶(hù)的戰(zhàn)略需求，制作高質(zhì)量的相關(guān)內(nèi)容，比如恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞設(shè)置，同時(shí)定期發(fā)帖，以便多次參與買(mǎi)家旅程。
白皮書(shū)：
您需要基于適當(dāng)?shù)男畔?lái)源和一定的研究，將顧客尚未解決的問(wèn)題以文字的方式呈現(xiàn)出來(lái)，并盡可能在媒體上進(jìn)行宣傳。
3）激活式活動(dòng)（Reengagement campaign）
沉睡線(xiàn)索在你的線(xiàn)索池子里占著非常大的比重，因此你需要重新策劃活動(dòng)（比如通過(guò)SDR團(tuán)隊(duì)向他們介紹問(wèn)題的嚴(yán)重性）以激活他們。
在激活老客戶(hù)的培育活動(dòng)中，觸達(dá)客戶(hù)的頻率不需要很密集，主要遵循的原則是：
按職位角色細(xì)分培育活動(dòng)
按關(guān)鍵事件或機(jī)會(huì)再次細(xì)分內(nèi)容
找到3-5個(gè)高概率指標(biāo)，即客戶(hù)最有可能因?yàn)槭裁丛蛸I(mǎi)您的產(chǎn)品；如果采取行動(dòng)，背后最有可能有什么癥結(jié)或者問(wèn)題，并設(shè)計(jì)一個(gè)90天的活動(dòng)。
撰寫(xiě)5-7封電子郵件/微信推文，以及2-4個(gè)SDR跟進(jìn)電話(huà)。
通過(guò)以上設(shè)計(jì)，SDR有機(jī)會(huì)激活沉睡線(xiàn)索。一旦達(dá)成目的或結(jié)束培育周期，SDR就應(yīng)當(dāng)將線(xiàn)索放到其他不同的培育活動(dòng)中。
（2）教育型活動(dòng)
1）觀(guān)點(diǎn)教育型（Teaching Point-of-View）活動(dòng)
這一類(lèi)型的培育活動(dòng)更加強(qiáng)調(diào)顧客的主體性，弱化解決方案的介紹，旨在激發(fā)和重塑潛在客戶(hù)對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的信念、心態(tài)或想法。
具體來(lái)說(shuō)，您需要關(guān)注客戶(hù)的行業(yè)問(wèn)題，不斷挑戰(zhàn)客戶(hù)思維，讓顧客對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)同感，并將您的觀(guān)點(diǎn)和自身的某個(gè)或者多個(gè)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)關(guān)注到您的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和差異化內(nèi)容。
當(dāng)您讓顧客對(duì)您產(chǎn)生好奇，您就成功了。
2）產(chǎn)品中心型（Product-Focused ）活動(dòng)
這一活動(dòng)主要是分析客戶(hù)痛點(diǎn)、幫助顧客找到原因并提供解決方案，內(nèi)容以案例分析為主。案例可以包括以下五類(lèi)：
產(chǎn)品認(rèn)可者：精通你所傳遞的價(jià)值的客戶(hù)。
示范性結(jié)果：通過(guò)你的產(chǎn)品取得優(yōu)質(zhì)反饋的客戶(hù)。
預(yù)期范圍外的成功：非傳統(tǒng)客戶(hù)但是取得了積極效果，可以打消潛客的疑慮。
Big name：品牌型客戶(hù)，增強(qiáng)可信性。
轉(zhuǎn)化者：用過(guò)你的競(jìng)品，然后來(lái)到了你這里。
3）競(jìng)爭(zhēng)性滴灌（Competitive drip）活動(dòng)
如果你明確了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，你就可以嘗試突出你的差異化特點(diǎn)，利用對(duì)你有利的用戶(hù)反饋等資源以增強(qiáng)你在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。您可以主要采取以下兩個(gè)范式：
通常型的范式：你的產(chǎn)品特點(diǎn)和競(jìng)品有何不同，你如何利用它幫助客戶(hù)解決問(wèn)題與發(fā)展業(yè)務(wù)。
具體型的范式：針對(duì)客戶(hù)需求中所提到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，基于事實(shí)對(duì)友商作出客觀(guān)分析。
（3）活躍漏斗型（Active Funnel）活動(dòng)
活躍漏斗型活動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注那些積極進(jìn)入買(mǎi)方旅程并最可能成為付費(fèi)客戶(hù)的潛在客戶(hù)。
1）線(xiàn)索介紹型活動(dòng)（Lead Introductory Campaign）
在這一線(xiàn)索培育活動(dòng)中，你的潛在客戶(hù)應(yīng)該比較熟悉您的業(yè)務(wù)，并且在評(píng)估你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以后，認(rèn)為你是一個(gè)合理的、值得考慮的購(gòu)買(mǎi)選擇。
線(xiàn)索介紹型活動(dòng)的主題是“為什么我們應(yīng)該交談”而并非“為什么你應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品”，專(zhuān)注于和潛在客戶(hù)建立值得信任的、更面對(duì)面的關(guān)系。
此活動(dòng)是一個(gè)早期的潛在客戶(hù)活動(dòng)，旨在用作SDR團(tuán)隊(duì)的第一次接觸。在這個(gè)階段，你需要有大量的內(nèi)容資料，這使得你的潛在客戶(hù)被吸引而訪(fǎng)問(wèn)你的時(shí)候，他們能通過(guò)白皮書(shū)或視頻收集你的產(chǎn)品或服務(wù)信息。
此外，SDR在線(xiàn)索培育過(guò)程中，應(yīng)提供一致、適當(dāng)?shù)暮罄m(xù)行動(dòng)，所有營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容都應(yīng)該圍繞“如何解決問(wèn)題這一主題”，比如“您試圖解決的問(wèn)題是什么，我們?nèi)绾螏椭鉀Q該問(wèn)題”。
通過(guò)給SDR團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備好腳本和信息模板以供使用，這可以使得這一類(lèi)線(xiàn)索及時(shí)被處理，并且有效移交給銷(xiāo)售。
2）漏斗中部活動(dòng)（MoFU Campaign）
漏斗中部活動(dòng)的目的是，提高潛在客戶(hù)和銷(xiāo)售進(jìn)行有效對(duì)話(huà)的愿望。
這一類(lèi)線(xiàn)索正在積極和熱切地尋求解決方案，針對(duì)這類(lèi)潛在客戶(hù)，每一個(gè)和他們發(fā)生互動(dòng)的人，無(wú)論是IT、營(yíng)銷(xiāo)、SDR還是銷(xiāo)售人員，都應(yīng)該準(zhǔn)備好回答“我為什么要改變”或者“我為什么要現(xiàn)在改變”這一問(wèn)題。
在這一過(guò)程中，你舉辦了很多各有側(cè)重點(diǎn)的campaign，但所有campaign都是一個(gè)目的，推動(dòng)人們不斷往銷(xiāo)售漏斗中前進(jìn)。
也就是說(shuō)，你需要針對(duì)這一類(lèi)線(xiàn)索展開(kāi)有針對(duì)性的、個(gè)性化的交流，其中最有效的方式是通過(guò)直接的、個(gè)人的電子郵件或SDR部門(mén)的電話(huà)。
此外，要強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)部、SDR團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售部的共同努力在本次活動(dòng)中至關(guān)重要。
根據(jù)CSO Insights，89.1%的營(yíng)銷(xiāo)一致的公司讓線(xiàn)索轉(zhuǎn)化成商機(jī)的幾率顯著增加。另外，當(dāng)一個(gè)培育活動(dòng)結(jié)束時(shí)，你需要實(shí)時(shí)提醒SDR，讓他們?yōu)檫@類(lèi)線(xiàn)索設(shè)計(jì)新的活動(dòng)培育軌道。
3）漏斗底部活動(dòng)（BoFU Campaign）
漏斗底部活動(dòng)中旨在全面支持銷(xiāo)售。此時(shí)，在您的線(xiàn)索培育流程中，銷(xiāo)售人員積極參與銷(xiāo)售流程，他們需要和市場(chǎng)部特別是SDR部門(mén)展開(kāi)有效的協(xié)調(diào)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的溝通是首要任務(wù)。
在這一類(lèi)培育活動(dòng)中，你的主題應(yīng)當(dāng)是“我能對(duì)你做出什么樣的改變”，其中可用的實(shí)踐內(nèi)容包括：案例研究、產(chǎn)品信息表（包括常見(jiàn)問(wèn)題解答）和客戶(hù)評(píng)價(jià)。
2. 如何創(chuàng)建有效的線(xiàn)索培育活動(dòng)？
（1）管理線(xiàn)索培育全流程
如何管理線(xiàn)索培育流程？應(yīng)從以下幾步出發(fā)：定義買(mǎi)家角色-發(fā)送正確內(nèi)容-確定線(xiàn)索培育協(xié)同路徑-測(cè)試和衡量-確定目標(biāo)。
1）定義買(mǎi)家角色
定義買(mǎi)家角色，包括以下內(nèi)容：公司信息；行業(yè)類(lèi)型；規(guī)模范圍；增長(zhǎng)概況；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；常見(jiàn)挑戰(zhàn)/癥結(jié)；聯(lián)系信息；角色/頭銜；人口統(tǒng)計(jì)信息；心理信息；思維方式/標(biāo)識(shí)符號(hào)；KPI；目標(biāo)；挑戰(zhàn)；產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)；你可以如何影響他們。
在了解買(mǎi)家信息的過(guò)程中，不應(yīng)該一次性請(qǐng)求客戶(hù)告訴你全部信息，而是漸進(jìn)式收集，通過(guò)和客戶(hù)的多次交互，依次了解以下信息：
根據(jù)潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)角色提供額外的insight；
提高潛在客戶(hù)/客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率；
為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提供更多可利用的信息；
為潛在客戶(hù)節(jié)省時(shí)間并避免重復(fù)。
2）發(fā)送正確的內(nèi)容
根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研究所和Marketing Profs最近的一項(xiàng)研究，今年70%的公司生產(chǎn)的內(nèi)容比去年多，但這是正確的內(nèi)容嗎？
在線(xiàn)索培育活動(dòng)中，SDR應(yīng)該根據(jù)你細(xì)分的線(xiàn)索培育活動(dòng)類(lèi)型，根據(jù)潛在客戶(hù)的共同目標(biāo)或重點(diǎn)關(guān)注，進(jìn)行溝通。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)注意以下原則：
①了解你的聽(tīng)眾：了解他們的癥結(jié)所在，用他們的語(yǔ)言來(lái)描述問(wèn)題
②考慮買(mǎi)方旅程：針對(duì)不同階段，給他們發(fā)送有幫助的消息。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)可以幫助你隨著時(shí)間的推移自動(dòng)發(fā)送消息。重要的是，當(dāng)線(xiàn)索還處在早期階段的時(shí)候，不要讓他們一次性接收太多信息。
③調(diào)整語(yǔ)氣：用對(duì)話(huà)而非推銷(xiāo)的語(yǔ)氣更容易引起共鳴，使用流行語(yǔ)或太多的最高級(jí)詞可能會(huì)讓你的觀(guān)眾望而卻步，你的目的是和用戶(hù)建立信任。
④保持簡(jiǎn)單：讓你的內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，在前幾句話(huà)中就體現(xiàn)價(jià)值。
⑤個(gè)性化：實(shí)現(xiàn)個(gè)性化并不難，比如在主題中添加上潛在客戶(hù)的姓名或公司名稱(chēng)。
3）確定線(xiàn)索培育的協(xié)同路徑
市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)，共同實(shí)現(xiàn)線(xiàn)索培育的目標(biāo)，在組織團(tuán)隊(duì)之前，你需要考慮以下問(wèn)題：
哪項(xiàng)線(xiàn)索培養(yǎng)活動(dòng)最適合您的業(yè)務(wù)？
您是否具備有效執(zhí)行活動(dòng)的“人員”能力？
使活動(dòng)成功還需要什么？
你是否有足夠的內(nèi)容可以根據(jù)潛在客戶(hù)的角色而發(fā)送過(guò)去？
你的網(wǎng)站是否是最新的，并能允許引導(dǎo)用戶(hù)下載文章和電子書(shū)以實(shí)現(xiàn)培育目的？
你是否有做線(xiàn)上直播？
你是否有適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)來(lái)進(jìn)行此活動(dòng)？
這涉及到技術(shù)和人員系統(tǒng)，通過(guò)投資營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)，可以從整體上連接市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，共同培育線(xiàn)索，并且大大減少管理和跟進(jìn)潛在客戶(hù)所需的時(shí)間和精力。
4）確定目標(biāo)
一旦定義了你的買(mǎi)家角色，創(chuàng)建了適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，并決定了你將使用哪個(gè)活動(dòng)，下一步就是為你的活動(dòng)建立現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。這些目標(biāo)應(yīng)該是具體的，并包括完成的時(shí)間表?？紤]以下內(nèi)容：
定義發(fā)送內(nèi)容的日程和頻率。
設(shè)置CTA（Call to Action）事件，讓線(xiàn)索培育的結(jié)果可見(jiàn)化。比如，通過(guò)電子郵件，讓用戶(hù)注冊(cè)或者報(bào)名線(xiàn)上直播。
確定預(yù)期結(jié)果：是否需要額外訪(fǎng)問(wèn)特定的網(wǎng)站頁(yè)面？下載次數(shù)？發(fā)送給銷(xiāo)售部門(mén)的合格銷(xiāo)售線(xiàn)索數(shù)量是否有所增加？
5）測(cè)試和衡量
線(xiàn)索培育活動(dòng)的好處之一是能夠立即跟蹤潛在客戶(hù)的進(jìn)度，不斷調(diào)整和優(yōu)化。通過(guò)以下方式可以檢測(cè)線(xiàn)索培育的效果：
網(wǎng)站或特定頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)：誰(shuí)在訪(fǎng)問(wèn)您的網(wǎng)站，他們也在移動(dòng)哪些頁(yè)面？是否有比其他頁(yè)面產(chǎn)生更多流量的特定頁(yè)面，為什么？
新聯(lián)系人：有多少潛在客戶(hù)需要花時(shí)間填寫(xiě)“聯(lián)系我們”表？有多少新的銷(xiāo)售線(xiàn)索正在通過(guò)其他形式的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入銷(xiāo)售線(xiàn)索培育過(guò)程，比如展會(huì)或者網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)？
轉(zhuǎn)化率：有多少線(xiàn)索點(diǎn)擊了線(xiàn)索培育的消息鏈接，并對(duì)CTA作出了響應(yīng)？
登錄頁(yè)面轉(zhuǎn)換：有多少潛在客戶(hù)填寫(xiě)表單或從登錄頁(yè)面下載內(nèi)容？
博客視圖：誰(shuí)在查看您的博客文章？是否比其他人瀏覽更多的特定博客主題？
彈回的電子郵件：有多少發(fā)送給潛在客戶(hù)的電子郵件是無(wú)效的？
點(diǎn)擊率：在培育潛在客戶(hù)的電子郵件消息中，有多少潛在客戶(hù)點(diǎn)擊了一個(gè)或多個(gè)鏈接？
（2）利用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具，賦能線(xiàn)索培育活動(dòng)
根據(jù)clever touch的報(bào)告，無(wú)論有否使用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具，以及未來(lái)是否使用自動(dòng)化工具，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（Marketing Automation，簡(jiǎn)稱(chēng)MA）都被廣泛認(rèn)為是開(kāi)展線(xiàn)索培育工作的有力武器。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今在使用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具的客戶(hù)中，有42%的客戶(hù)則將其用于潛在客戶(hù)的培育活動(dòng)（轉(zhuǎn)化）。此外，搭建了營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等智能化銷(xiāo)售體系的公司，他們的銷(xiāo)售效率提高28%，收入提高33%。
營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的主要功能之一是在客戶(hù)進(jìn)入線(xiàn)索池之后，對(duì)他們做孵化和培育作用。
假設(shè)公司每天會(huì)產(chǎn)生一萬(wàn)條新線(xiàn)索，但其中并不是所有線(xiàn)索都做好了購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備，也并不知道應(yīng)該優(yōu)先去處理哪些線(xiàn)索，就需要搭建營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)來(lái)幫助SDR解放生產(chǎn)力。
首先，用戶(hù)通過(guò)不同路徑被吸引，注冊(cè)成為線(xiàn)索，但線(xiàn)索熱度有所不同。
比如從官網(wǎng)進(jìn)來(lái)的線(xiàn)索，很有可能是具有較高的購(gòu)買(mǎi)意愿；但是通過(guò)大禮包等內(nèi)容而被吸引注冊(cè)的線(xiàn)索，很有可能需要被進(jìn)一步教育才能轉(zhuǎn)出。
因此，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化對(duì)前一類(lèi)線(xiàn)索進(jìn)行打分處理，直接轉(zhuǎn)給SDR去跟進(jìn)，對(duì)后一類(lèi)線(xiàn)索則打上標(biāo)簽，并通過(guò)MA孵化達(dá)到一定分值以后再交給SDR去跟進(jìn)。
1）營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化如何賦能SDR？
第一，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化找到正確的人。
一方面，通過(guò)打分系統(tǒng)來(lái)篩選需要聯(lián)系的人，分值越高的用戶(hù)，說(shuō)明互動(dòng)越多，越有可能成為商機(jī)，分值體系主要基于用戶(hù)的注冊(cè)信息、公司規(guī)模、買(mǎi)家角色和行為歷程等。
另一方面，通過(guò)標(biāo)簽體系明確用戶(hù)畫(huà)像。通過(guò)打標(biāo)簽的方式，可以在一級(jí)標(biāo)簽中明確每個(gè)新增線(xiàn)索的來(lái)源渠道（比如是內(nèi)容，還是官網(wǎng)，還是活動(dòng)），同時(shí)在下一層級(jí)的標(biāo)簽中明確用戶(hù)感興趣的產(chǎn)品和內(nèi)容、偏好的渠道是PC還是移動(dòng)端、具體被何種活動(dòng)類(lèi)型乃至具體活動(dòng)所吸引，幫助SDR在聯(lián)系客戶(hù)之前明確用戶(hù)畫(huà)像。
第二，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化在正確的時(shí)間及時(shí)聯(lián)系用戶(hù)。
首先，可以在營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)中設(shè)置達(dá)標(biāo)分值，通過(guò)自動(dòng)化培育功能，對(duì)線(xiàn)索進(jìn)行加分或減分的操作，實(shí)時(shí)反饋線(xiàn)索熱度。
一旦線(xiàn)索分?jǐn)?shù)達(dá)標(biāo)，就自動(dòng)將其轉(zhuǎn)化為“可分配”狀態(tài)，能夠快速識(shí)別需要聯(lián)系的線(xiàn)索。這一設(shè)置能夠保證線(xiàn)索培育是觸發(fā)式的，只有當(dāng)客戶(hù)需要或我們能提供最大價(jià)值的時(shí)候，我們才出現(xiàn)在客戶(hù)面前。事實(shí)上，針對(duì)主動(dòng)找到我們的潛在客戶(hù)，如果你越快嘗試聯(lián)系他們，你得到好處的機(jī)會(huì)就越大。如果你等了五個(gè)多小時(shí)再聯(lián)系，你獲得好處的可能性就減少3000倍。
從程序設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，為了保證快速響應(yīng)潛在客戶(hù)的需求，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)設(shè)計(jì)了自動(dòng)化的SLA（automatedservice level agreement,簡(jiǎn)稱(chēng)SLA）功能：一旦線(xiàn)索滿(mǎn)足特定標(biāo)準(zhǔn)，則發(fā)送實(shí)時(shí)提醒，提醒其跟進(jìn)；如果在SLA規(guī)定的時(shí)間范圍內(nèi)沒(méi)有跟進(jìn)，那么系統(tǒng)將自動(dòng)重新分配線(xiàn)索。
通過(guò)這一功能，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具可以減少潛在客戶(hù)的等待時(shí)間，在客戶(hù)需要的時(shí)候第一時(shí)間出現(xiàn)在其面前。
第三，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化幫助SDR發(fā)送正確的內(nèi)容。
一方面，基于用戶(hù)歷程，給用戶(hù)逐步推送定制化和個(gè)性化的內(nèi)容，打造內(nèi)容漏斗。按照用戶(hù)參與的深淺程度來(lái)說(shuō)，自動(dòng)給用戶(hù)推送的內(nèi)容依次應(yīng)該是圖表、文章、直播和線(xiàn)下活動(dòng)邀約。
在B2B營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，和用戶(hù)的接觸是多次、長(zhǎng)期的，需要制定時(shí)間表，在這一意義上，可以借助營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具記錄和用戶(hù)聯(lián)系的次數(shù)及頻率，追蹤互動(dòng)的歷程和結(jié)果。
那我們要如何通過(guò)機(jī)制設(shè)計(jì)保證內(nèi)容的精準(zhǔn)推送呢？
第一，通過(guò)標(biāo)簽篩選用戶(hù)群體，從職位角色/地域/所在行業(yè)等方式細(xì)分用戶(hù)人群。
第二，選擇觸發(fā)條件，可以是某一特定行為比如下載或查看白皮書(shū)，也可以是特定時(shí)間比如節(jié)假日/生日，或者是特定事件比如分?jǐn)?shù)達(dá)到300分以上。
第三，通過(guò)定制化的、可更改和開(kāi)發(fā)的模板，撰寫(xiě)推送消息。
第四，選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道和行為，選擇郵件/短信/微信發(fā)送自動(dòng)化培育內(nèi)容。
通過(guò)這一機(jī)制設(shè)計(jì)，一方面可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)旅程自動(dòng)化：讓復(fù)雜的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)代碼化。通過(guò)篩選線(xiàn)索池中不同標(biāo)簽、分值的用戶(hù)，建立campaign逐級(jí)推進(jìn)用戶(hù)旅程；另一方面，加速全渠道孵化，整合郵件、微信、短信多媒介以激活/孵化線(xiàn)索，讓各個(gè)等級(jí)線(xiàn)索都可在企業(yè)的SCRM流量池中開(kāi)展用戶(hù)旅程。
