“鈴鈴鈴”
隨著一陣急促的預(yù)備鈴聲，大學(xué)廣告專業(yè)的第一節(jié)大課馬上要開始了。待新生緊張的坐滿了教室后，一位頗具風(fēng)格的老師走進(jìn)教室。老師看著下面一雙雙對廣告充滿期待的眼神，心里知道，第一節(jié)課該講一些有趣的東西，講講廣告曾經(jīng)的輝煌。
“美國第32界總統(tǒng)-羅斯福曾經(jīng)說過：不做總統(tǒng)，就做廣告人”，老師在講臺上自信的說道。臺下的雛兒們眼睛冒光。
這可能是每個剛邁進(jìn)廣告行業(yè)的新人都聽過的一句話。
時間倒推個幾十年，廣告人還是營銷領(lǐng)域的專家，也還沒有管客戶叫爸爸，企業(yè)主和廣告人都相信廣告，那時的廣告人過得很滋潤。
但近年來，廣告人開始有些調(diào)侃式的稱自己為廣告狗，客戶也變成了“爸爸”。于是廣告人開始發(fā)現(xiàn)，電視里、書本里、故事里的廣告人，跟自己完全不同。
按理說廣告人應(yīng)該是廣告的權(quán)威，對于每一個廣告項(xiàng)目，完全是一拍而定，客戶也不會來插手，但實(shí)際情況就是客戶對廣告指手畫腳，有時甚至直接推翻整個廣告內(nèi)容。
這可能就是當(dāng)今廣告界的癥結(jié)-曾經(jīng)廣告人的傲氣去哪了？
前段時間，看到一則新聞，大致內(nèi)容是有分析師預(yù)測，咨詢巨頭埃森哲很有可能收購世界上最大的傳播集團(tuán)WPP。
什么情況？WPP旗下的奧美、智威湯遜等可都是廣告界的圣堂啊。在這之前，也早就有報道，說咨詢公司正在殘食廣告公司的生意。這下好了，咨詢公司沒有一點(diǎn)點(diǎn)的殘食，而是直接收購。
為什么咨詢公司如此牛逼，一片藍(lán)天？而傳統(tǒng)的廣告人卻在自我調(diào)侃，心驚膽戰(zhàn)的服侍客戶爸爸。
咨詢公司長于戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)、權(quán)威知識；廣告公司長于創(chuàng)意、內(nèi)容。兩者確實(shí)有很大差別。
當(dāng)客戶跟咨詢公司拌嘴的時候，咨詢公司直接拿調(diào)研數(shù)據(jù)、權(quán)威知識，一頓狂轟猛炸，客戶不敢反抗，也沒法反抗，服服帖帖。
而當(dāng)客戶跟廣告公司拌嘴的時候，廣告公司就很難說服客戶。為什么？因?yàn)閯?chuàng)意其實(shí)算低門檻的知識，一個創(chuàng)意好不好，普遍大眾也能看出來，所以客戶可以對文案和視覺指指點(diǎn)點(diǎn)，廣告人還真拿客戶沒辦法。
更有一個致命的問題是，現(xiàn)今的很多廣告公司不具備一個權(quán)威的廣告知識體系。而對于廣告公司這種腦力行業(yè)，廣告知識應(yīng)該算是公司的核心產(chǎn)品，產(chǎn)品不硬，確實(shí)就沒說服力。當(dāng)客戶對廣告內(nèi)容指手畫腳的時候，廣告人心里沒有底，沒有知識支撐，沒辦法，只有改，您是爸爸，你出錢，我改就是了。
回到上個世紀(jì)，奧格威老爺子改了一個標(biāo)題，產(chǎn)品銷售翻十幾倍；霍普金斯發(fā)明了優(yōu)惠券，并憑借直郵廣告讓名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品火銷全國。他們是被客戶充分尊重和信任的廣告人，客戶主動找到他們，要求他們幫忙，為自己的企業(yè)想想辦法，讓產(chǎn)品賣出去。
而廣告人，確實(shí)就是通過廣告來解決這件事的。
而現(xiàn)在呢，廣告的根本屬性變了，賣產(chǎn)品不再是廣告的目的，轉(zhuǎn)而說廣告是樹立品牌，建立品牌形象。
而樹立品牌和建立品牌形象這兩個詞都很虛，每一條廣告出街后，也很難評估廣告的效用?？床灰娏⒏鸵娪暗男в镁蛶淼碾p面性，一方面，廣告人不再為自己所寫廣告的效果買單，對于廣告人就沒有評測機(jī)制；另一方面呢，客戶看不見產(chǎn)品的銷售，就越發(fā)覺得廣告似乎沒什么用。
于是，在每一次的廣告項(xiàng)目中，客戶反而變成了廣告的指導(dǎo)者，他們想要什么，就給他什么，反正最后的效果，廣告人不承擔(dān)。
有一個普世的定理就是承擔(dān)多少風(fēng)險，就帶來多少回報。當(dāng)廣告人開始回避為客戶帶來銷售效益的風(fēng)險的時候，必然得到的回報也很小。站在客戶角度來說就是：你本來就沒有為我承諾賣出產(chǎn)品，我當(dāng)然就不信任你。
當(dāng)然，市面上也還殘存一些“老”的廣告公司，有一批“老”的廣告人。他們做的還是傳統(tǒng)的廣告：就是要讓廣告去賣產(chǎn)品。承襲了幾十年的慣例，他們在客戶面前，沒有叫爸爸。
廣告人的自信去哪了？
沒去哪，自己搞丟了。
可能對這一切的最好解釋是，廣告畢竟是服務(wù)業(yè)，服務(wù)客戶是天職。
作者：賈桃
來源：認(rèn)知學(xué)堂
