越來越多的企業(yè)意識到建立品牌的重要性。早先福建地區(qū)的一批服裝鞋帽廠品牌化后誕生了如今國內(nèi)知名的鞋服品牌（X步、X踏、鴻星X克），也讓企業(yè)的業(yè)務(wù)和知名度大幅提升。
但現(xiàn)狀是很多企業(yè)管理者對于品牌工作的認識過于簡單，認為在網(wǎng)絡(luò)上做一些付費推廣，做一些市場地推活動就是品牌工作，特別是一些民營企業(yè)對于品牌部門過度的要求ROI（投資回報率），甚至去計算每一場活動花費帶來的產(chǎn)出，這對于需要長期培養(yǎng)和經(jīng)營的品牌工作來說，不是特別公平。
好的品牌不僅可以為企業(yè)培養(yǎng)忠實的用戶群體，更能夠在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢，保障產(chǎn)品的溢價。那么企業(yè)的品牌工作如何做才能為企業(yè)帶來這些好處呢？接下來的幾篇文章@老牛老劉將與大家閱讀一起《沃頓商學(xué)院品牌課》一書，系統(tǒng)化的了解如何打造品牌。今天分享的主題是品牌在客戶采購流程四個階段中發(fā)揮的作用。
任何一個市場，任何一個行業(yè)，現(xiàn)在不再是早期鮮有競爭的壟斷市場，簡單地滿足客戶某一方面需求的產(chǎn)品可能就包含幾十種，還不包括可代替的非競爭類產(chǎn)品。因此，我們熟悉顧客采購的階段，對于企業(yè)來說就有機會介入到流程中，影響客戶的選擇，最終有更大的機會獲得客戶的品牌。
對于不同的客戶來說，采購流程有些許差異，但總體上說，可以分為以下四個階段：
生活階段：引發(fā)需求
產(chǎn)生需求有幾個方面：自然發(fā)生的生理反應(yīng)（如饑餓要吃東西或者原有東西壞了需要更換）這屬于剛性且顯性的需求，是最容易發(fā)現(xiàn)的。還有一種是潛在需求激發(fā)引導(dǎo)出來的，比如汽車廠商每年新推出的車型讓人產(chǎn)生想換車的沖動需求。還有一種就是模仿產(chǎn)生的需求，最常見的就是明星代言或者推薦的產(chǎn)品粉絲爭相購買。
小品牌企業(yè)沒有國際大品牌的在客戶端的先天認知優(yōu)勢。基于以上的幾類情況，品牌主可以做以下三方面工作：
1）在合宜的場合（時間、方式、語言，切莫引起反感）通過廣告、口碑、病毒傳播或公關(guān)活動來獲取關(guān)注，并且不斷更新加入新鮮的刺激元素讓客戶持續(xù)性的關(guān)注，進入客戶的選擇視野，畢竟對于用戶來說一般能記住的同類產(chǎn)品的品牌最多也就3-4種；
2）品牌主通過自我的主動創(chuàng)新來刺激客戶的新需求。比如同樣是快遞行業(yè)，順豐就可以最先推出次日達服務(wù)；
3）利用好企業(yè)的社交媒體或者選擇合適的社交平臺，通過名人以及用戶的好友關(guān)系鏈產(chǎn)生模仿需求。
計劃階段：激發(fā)對備選品牌的興趣
很多公司把品牌與產(chǎn)品劃等號，這是有很大問題的。雖然表面上看是希望客戶想到這類功能產(chǎn)品就能聯(lián)想到該品牌，但這樣孤注一擲的做法，一方面很很難與同類競品拉開差距，另一方面也限制了用戶通過其他更多場景聯(lián)想到該品牌的機會。
對于任何一個品牌，用戶心中都有一個關(guān)于它們的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)（或稱為品牌認知架構(gòu)）。它是當提起某個品牌時，用戶頭腦中出現(xiàn)的關(guān)于該品牌的所有認知的結(jié)合體，代表了消費者對于該品牌的一整套心理預(yù)期。
因此，在這一階段品牌促進銷售的關(guān)鍵則在于如何干預(yù)到用戶的心理預(yù)期。人們都是通過收集信息結(jié)合自己以往經(jīng)驗作出判斷，因此能夠支持或者證實其原有設(shè)想的信息比與其設(shè)想相悖的信息更容易接受。所以對于相對弱勢品牌主來說，延伸品牌的正向的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)以及在一些尚未形成心理預(yù)期的增長市場快速占領(lǐng)是至關(guān)重要的。
購買階段：選擇適合的品牌和產(chǎn)品
何為合適？喜好在變，環(huán)境在變，信任感在變，對于合適的定義更加變得沒那么容易。很多用戶在做出購買決定時，感性的一面會往往會戰(zhàn)勝理性的一面。這不是說TA想買一支牙膏最后買了一支洗面奶，而是說在需求明確的情況下，用戶更愿意選擇具有良好品牌形象的，能夠給客戶以信任感的知名品牌，更容易認可情感傳遞引發(fā)共鳴的走心品牌，更容易接受身邊好友或知名人士的推薦品牌。
所以我們的品牌主可以想想在不同的階段可以做什么。我們是否可以嘗試將你的第一批客戶培育成“銷售員”推薦你們，是否可以通過在一些精準媒體平臺上除了投放產(chǎn)品廣告外，傳遞一些品牌定位的內(nèi)容，來激發(fā)潛在客戶的情感共鳴，如此等等我們后面可以繼續(xù)探討。
體驗階段：購物以及退貨
很多時候我們認為用戶已經(jīng)購買了我們的產(chǎn)品，品牌所承擔的作用已經(jīng)結(jié)束了，其實不然。
用戶購買后的體驗也是一個不容忽視的環(huán)節(jié)。讓用戶與品牌進行互動能讓用戶與品牌聯(lián)系更加密切，品牌忠誠度更高。就好比我們交朋友如果一年不聯(lián)系都很容易變得陌生，品牌也是一樣，在產(chǎn)生交易這個動作后，我們也要和用戶保持一定的互動頻率，才更容易將用戶培養(yǎng)為“鐵粉”。
如何互動，社群溝通是一種，舉辦活動是一種，網(wǎng)絡(luò)輿論的跟進和回復(fù)也是一種，還有很多，我們后續(xù)繼續(xù)分享。
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