近來(lái)工作跟品牌管理相關(guān)性越來(lái)越大，于是找了幾本品牌方面的書(shū)看。談不出上綱上領(lǐng)的心得體會(huì)，跟大家分享下讀書(shū)摘要，多看勿忘。
本書(shū)作者：鄧德隆
1、《美國(guó)投資研究》研究發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)之所以能夠創(chuàng)造如此高的市值，是因?yàn)槎ㄎ焕碚摚荷虡I(yè)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是顧客心智之戰(zhàn)。
2、品牌可以進(jìn)入顧客心智并占得優(yōu)先地位，品牌是企業(yè)將成本轉(zhuǎn)化為績(jī)效的轉(zhuǎn)換器。
3、這個(gè)世界并不缺乏好的產(chǎn)品，而是好的定位。比如為什么同樣一個(gè)王老吉，有了“去火”的定位，就能紅遍大江南北。
4、讀萬(wàn)卷書(shū)不如行萬(wàn)里路，行萬(wàn)里路不如閱人無(wú)數(shù)，閱人無(wú)數(shù)不如跟上大師成功的腳步。
5、生活中我們每時(shí)每刻都在接受數(shù)量巨大的信息，大腦每秒要處理4000億比特的信息，可我們只能意識(shí)到2000比特的信息，即每天只能意識(shí)到兩億分之一的信息。
6、第一個(gè)：上火，喝加多寶——加多寶。
第二個(gè)：冷熱酸甜，想吃就吃——冷酸靈牙膏
7、品牌的幾大誤區(qū)
假設(shè)一：品牌成功在于滿足顧客需求
例子：海王藥業(yè)——治療感冒，快！
假設(shè)二：更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，必將勝出
例子：聯(lián)通新時(shí)空CDMA——更清晰、更健康、更綠色
假設(shè)三：企業(yè)形象與品牌形象時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售的核心力量
例子：TCL的形象廣告篇《馬語(yǔ)者》，講述一匹馬在飛奔，廣告詞“成就天地間”，借鑒文章《為中央電視臺(tái)十大廣告打分》、《中國(guó)企業(yè)的第五季陷阱》。
假設(shè)四：品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)
比如茅臺(tái)啤酒、紅酒、威士忌；小天鵝洗衣機(jī)、空調(diào)等
假設(shè)五：做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
想想長(zhǎng)虹與海爾
假設(shè)六：追求日韓成長(zhǎng)模式，或用標(biāo)桿法兒定點(diǎn)趕超
TCL集團(tuán)，趕超索尼。
假設(shè)七：產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是走向融合
3C融合？
8、顧客造就了企業(yè)，當(dāng)顧客的心智階梯中有我們的一席之地時(shí)，我們才能生存。殘酷的是，顧客對(duì)于任何一個(gè)皮內(nèi)最多只能容納7個(gè)品牌，最終更只有兩個(gè)，這就是特勞特的定位理論去解決的課題。
9、定位的本質(zhì)是企業(yè)或品牌在顧客心中擁有的最寶貴的、不可再生的“心智資源”。心智資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo)，這就是為什么特勞特經(jīng)常強(qiáng)調(diào)品牌定位是CEO的責(zé)任。
10、比如你頭皮屑多了，就會(huì)想到買(mǎi)海飛絲，頭發(fā)想要柔順，你就想買(mǎi)飄柔，想要給頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)，你就會(huì)想到潘婷。這就是品牌在顧客心目中的定位，他們品牌的定位影響了消費(fèi)者的心智認(rèn)識(shí)。這三塊心智資源，導(dǎo)致了寶潔在中國(guó)一度占據(jù)近七成的份額，主導(dǎo)了洗發(fā)水市場(chǎng)。
11、品牌的階梯不存在于企業(yè)內(nèi)部，而存在于外部，即顧客的心智之中。
12、盧梭和黑格爾說(shuō)，作為政治人物萬(wàn)萬(wàn)不可違背公共意志，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上，顧客對(duì)品牌的認(rèn)知就是公共意志。
13、忘記歷史的人，必將重蹈覆轍。
14、孫子，《九變>，無(wú)恃其不來(lái)，恃吾有以待也，無(wú)恃其不攻，恃吾有所不可攻也。
15、品牌命名是品牌戰(zhàn)略中最最重要的決策，好的名稱(chēng)更容易進(jìn)入顧客心智，名字就是生產(chǎn)力。
16、不能用一個(gè)延伸的大品牌打天下，而是要靠步步為營(yíng)的積累才有最終做大的可能。
17、定位四步法，
第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么。因?yàn)檫^(guò)多的選擇，有限的心智，決定了經(jīng)營(yíng)方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。
第二步，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置—定位。
第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明，—信任狀。
第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。
18、衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)決定性績(jī)效的方式也從傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)盈利與否，轉(zhuǎn)向?yàn)檎加卸ㄎ慌c否。這也解釋了為何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)即使不盈利也能不斷獲得大筆投資，因?yàn)樾闹琴Y源即定位本身就是成果。
19、品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)該圍繞著在顧客心智中建立定位而展開(kāi)，不再是圍繞著滿足顧客需求而展開(kāi)。一旦心智資源被人搶占以后，進(jìn)行正面的攻擊將會(huì)無(wú)效，即一個(gè)后發(fā)品牌不可能通過(guò)正面進(jìn)攻獲得成功。
20、定位的觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)研究的方向不是研究顧客的需求，而是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中占有何種定位，擁有何種心智資源，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上來(lái)制定品牌的定位戰(zhàn)略。
21、彼得圣吉在第五項(xiàng)修煉中談到，沒(méi)有人能在腦子里裝進(jìn)整個(gè)組織，家庭或社區(qū)的事情，我們腦子里所裝的是一些對(duì)事物的印象和假設(shè)。當(dāng)然，這些印象和假設(shè)就是顧客的心智模式。
22、對(duì)付領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣，在于實(shí)施與領(lǐng)導(dǎo)品牌針?shù)h相對(duì)的反向策略，在顧客心智中建立相對(duì)的定位。
23、顧客只能接受簡(jiǎn)單而直接的訴求。
24、品牌延伸導(dǎo)致品牌虛弱，品牌盈利乏力。
25、融合使產(chǎn)品更復(fù)雜，分化使產(chǎn)品更簡(jiǎn)單，產(chǎn)業(yè)的方向是分化。
26、品牌定位三種方法。
第一種方法，搶占先機(jī)。一旦占領(lǐng)了心智資源，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不僅是災(zāi)難性的，而且是長(zhǎng)期性的。在圈地運(yùn)動(dòng)中企業(yè)最大的敵人往往不是外部，而是內(nèi)部的財(cái)務(wù)總監(jiān)或企業(yè)主的年度投入產(chǎn)出比思維。
第二種方法，關(guān)聯(lián)定位。落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色。
第三種方法，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。需要注意兩點(diǎn)，第一實(shí)力不足不能實(shí)施這種戰(zhàn)略，第二，不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點(diǎn)。對(duì)手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略，因?yàn)樗鼪](méi)有找準(zhǔn)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。攻擊戰(zhàn)略必須明確指出自己要替代的品牌是誰(shuí)，才能產(chǎn)生置換效應(yīng)。
27、孫子，善用兵者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。
28、品牌形象與文化不是企業(yè)塑造出來(lái)的，而是品牌擁有的顧客帶來(lái)的，是品牌成功后具有的光環(huán)效應(yīng)。品牌不能發(fā)過(guò)來(lái)，在毫無(wú)市場(chǎng)影響的前提下，主動(dòng)塑造成富有某種意義的形象，然后帶動(dòng)銷(xiāo)售。品牌沒(méi)有顧客就沒(méi)有文化。
