在2020年即將到來(lái)之際,印度進(jìn)入了江小白的擴(kuò)張版圖。
近日，印度時(shí)間12月7日傍晚七點(diǎn)三十分,江小白品牌發(fā)布會(huì)在印度南部城市班加羅爾的香格里拉酒店成功舉行,是中國(guó)白酒在印度首次亮相。江小白帶去了世界版圖的重要旗艦產(chǎn)品——PURE。據(jù)悉,12月7日-14日,江小白將在印度境內(nèi)舉行為期一周的“中國(guó)白酒周”,除了班加羅爾,還將會(huì)在德里、孟買(mǎi)陸續(xù)開(kāi)展多場(chǎng)發(fā)布會(huì)、白酒大師班與品鑒會(huì)。此外,用江小白PURE調(diào)制的白酒雞尾酒成為了現(xiàn)場(chǎng)的亮點(diǎn),成功引起了大家空前的熱情與喜愛(ài)。江小白以其純粹柔滑的口感在雞尾酒中綻放出中國(guó)國(guó)粹的別樣魅力,也震撼了印度人民的味蕾?，F(xiàn)場(chǎng)一名印度經(jīng)銷(xiāo)商直言:“江小白改變了我對(duì)中國(guó)酒的看法,印度人很愛(ài)喝威士忌等烈酒,而江小白入口順滑,純粹而豐富,口感毫不遜色!”。
2019年,江小白在混飲和雞尾酒領(lǐng)域頻頻發(fā)力。在國(guó)內(nèi),江小白與雪碧推出聯(lián)名產(chǎn)品,“檸檬味的白酒”和“白酒味的雪碧”在社交媒體引發(fā)一波好奇和關(guān)注;此外,江小白還在重慶和成都兩地?zé)衢T(mén)酒吧舉辦大師特調(diào)活動(dòng),試圖拓寬消費(fèi)者對(duì)于白酒雞尾酒的認(rèn)知和理解,成為酒單上的常駐單品。而“江小白黑標(biāo)手工精釀”作為基酒的雞尾酒在第六十八屆世界杯國(guó)際調(diào)酒師大賽中摘得桂冠。
說(shuō)到“白酒”，大部分人想的是為什么要喝江小白？
是因?yàn)槟贻p人開(kāi)始喜歡喝白酒了嗎？
實(shí)際上，年輕人是被白酒企業(yè)放棄的一個(gè)群體，因?yàn)槟贻p人幾乎不喝白酒，在江小白之前，很多試圖打入年輕人群體的白酒企業(yè)都失敗了。曾經(jīng)經(jīng)常有人拿二鍋頭和江小白比，這也是非常不理智的。因?yàn)樗鼈兊拇蚍ㄊ峭耆灰粯拥?，我們?lái)對(duì)比下兩者的文案區(qū)別。
二鍋頭：“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”，能用子彈放倒敵人、喜歡放倒這個(gè)詞的，它的形象代表是硬漢，但問(wèn)題是，這個(gè)時(shí)代并不流行硬漢，所以二鍋頭就滲入不到年輕人群體。于是年輕人對(duì)二鍋頭、老村長(zhǎng)等白酒的印象是：這是大叔們喝的酒，太LOW！再者，喜歡喝白酒的人關(guān)注的也不是酒，而是文化，是從社會(huì)經(jīng)歷過(guò)無(wú)奈與喜悲的滄桑，這個(gè)屬性看起來(lái)更與年輕人格格不入。所以，年輕人成了白酒企業(yè)打不入的“偽肥肉”。
江小白：“我把所有人喝趴下，就是為了和你說(shuō)句悄悄話”、“青春不朽，喝杯小酒”。這種對(duì)年輕客戶群體心理的把握可謂煞費(fèi)苦心但切中要害，它不是為了彰顯自己的身份地位，而是幫助用戶的對(duì)話，以及幫助用戶自己跟自己對(duì)話。如此看來(lái)，江小白和市場(chǎng)上普通白酒企業(yè)做的東西、賣(mài)的東西幾乎完全不一樣，而在銷(xiāo)售方式的思考上，江小白更擅長(zhǎng)精準(zhǔn)鎖客。
“江小白”早在2012年就創(chuàng)建品牌，當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌并未獲得廣泛認(rèn)可。但是，在2015年左右，借助于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展契機(jī)，在短短半年時(shí)間完成了逆襲。從產(chǎn)品創(chuàng)新、為用戶表達(dá)、發(fā)聲到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，傾聽(tīng)年輕人情緒之耳、用心走近年輕人心中，用行動(dòng)之手年年做出驕人的成績(jī)。
2018年，江小白開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，在國(guó)際拿了幾個(gè)獎(jiǎng)的同時(shí)，它先是出口韓國(guó)、澳大利亞，然后又進(jìn)入德國(guó)、法國(guó)、意大利、荷蘭等歐盟國(guó)家。陶石泉表示，中國(guó)白酒產(chǎn)量占全球烈酒產(chǎn)品比例非常高，但白酒全球化程度并不高。未來(lái)中國(guó)白酒融入全球市場(chǎng)，年輕群體將會(huì)是消費(fèi)主角，而口味的多樣性給用戶提供了多種選擇，將會(huì)提升用戶價(jià)值。
不過(guò)，無(wú)論江小白做了什么，外界對(duì)它的認(rèn)知永遠(yuǎn)只有一個(gè)：江小白崛起靠的是文案。
外界大范圍關(guān)注江小白文案是在2016年到2017年之間。2017年是江小白的一個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)，線上文案漫天飛，線下產(chǎn)品鋪全國(guó)，顯而易見(jiàn)，沒(méi)有文案、沒(méi)有將用戶的范圍精簡(jiǎn)到年輕人，就沒(méi)有今天的江小白。那么江小白的文案背后還有什么？
原來(lái)除了文案之外，它做到了在一個(gè)被放棄且疲憊的品類(lèi)市場(chǎng)畫(huà)出一條昂揚(yáng)向上的新曲線；讓不喝酒的年輕人舉起了酒杯。?
好的市場(chǎng)定位
? ? ?在江小白官網(wǎng)上赫然寫(xiě)著這么一段簡(jiǎn)介：江小白提倡直面青春的情緒，不回避、不懼怕。與其讓情緒煎熬壓抑，不如任其釋放。這個(gè)宣言直接決定了“江小白”的市場(chǎng)定位。
隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)端的更新?lián)Q代，年輕人越來(lái)越喜歡宅在家里，癡迷于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界，帶來(lái)的不僅僅是交流的及時(shí)和方便，也帶來(lái)了越來(lái)越多的社交恐懼癥患者。這種奇怪的社會(huì)現(xiàn)象，開(kāi)始被大家所關(guān)注，隨之也產(chǎn)生了相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，比如，米未傳媒有限公司出品的《奇葩說(shuō)》等節(jié)目，目的是鼓勵(lì)人們face to face地進(jìn)行交流。而江小白對(duì)此提出的解決方法是釋放情緒，利用互聯(lián)網(wǎng)的線上社交平臺(tái)以及線下舉辦的同城酒會(huì)之類(lèi)的線下交流平臺(tái)，喚起年輕人對(duì)現(xiàn)實(shí)社交的渴望，給他們一個(gè)聚會(huì)交流的機(jī)會(huì)，同時(shí)收集目標(biāo)顧客的信息，通過(guò)對(duì)信息的整理、分析，映射出目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地把握住了年輕顧客群體行為及心理特征，解決問(wèn)題的同時(shí)并進(jìn)行了精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。
于是江小白以2012年‘世界末日’為契機(jī)，成功舉辦了第一屆“醉后真言”約酒大會(huì)，不僅給年輕人提供了一個(gè)真實(shí)的社交空間，還將互聯(lián)網(wǎng)社群社交關(guān)系轉(zhuǎn)換成線下關(guān)系，成功轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售力。
為了進(jìn)一步發(fā)揮場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的作用，江小白啟動(dòng)了“江小白移動(dòng)小酒館”，這種新穎的形式極大地吸引了年輕人的注意。借著移動(dòng)酒館，江小白順勢(shì)推出了“江小白MIX”的新喝法。在移動(dòng)小酒館，參與者可以進(jìn)行DIY，以江小白作為基酒，根據(jù)自己的性格和偏好加入其他飲料，調(diào)制屬于自己的酒，混出自己的味道。這種活動(dòng)形式鼓動(dòng)了年輕人積極表達(dá)個(gè)性的勇氣，為年輕人打造了一個(gè)展現(xiàn)真實(shí)自我的空間。
走進(jìn)用戶的內(nèi)心，找到用戶樂(lè)于接受的方式
基于這個(gè)背景，江小白開(kāi)發(fā)了表達(dá)瓶。 通過(guò)"表達(dá)瓶"將每個(gè)人的真實(shí)情緒傳遞出去，滿足消費(fèi)者的精準(zhǔn)社交需求，江小白“表達(dá)瓶”開(kāi)發(fā)了一款H5，任何人都可以掃描二維碼，借助江小白酒瓶這種特殊的介質(zhì)向外界傳遞一句話，可以是最近的心情，也可以是對(duì)朋友的召喚。讓瓶身成為年輕人表達(dá)態(tài)度和行為的載體。讓企業(yè)與用戶之間開(kāi)始了真正意義上的互動(dòng)。用戶可以自己在瓶身上創(chuàng)作文案，給了用戶一個(gè)輸出自己觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，使產(chǎn)品具備更好地跟消費(fèi)者溝通的力量，成為了一個(gè)“會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品”
不知道，你有沒(méi)有和我一樣，雖然不喝酒，為了集齊48種印在酒瓶上的個(gè)性語(yǔ)錄而瘋狂購(gòu)買(mǎi)只為收藏的境遇，就好像這些語(yǔ)錄像是為我表達(dá)，幫我發(fā)聲。
江小白瓶身文案已經(jīng)成為白酒行業(yè)一道獨(dú)特的風(fēng)景。懂用戶，走內(nèi)心，文案始終在替用戶表達(dá)，一次次的扎心。
這時(shí)候有人會(huì)問(wèn)，是江小白改變了年輕人的習(xí)慣嗎？并沒(méi)有，年輕人還是那個(gè)不愛(ài)喝白酒的年輕人。支撐年輕人喝江小白的理由也不是為了喝酒，而是把所有人喝趴下，就是為了和你說(shuō)句悄悄話，為了場(chǎng)景也為了能說(shuō)悄悄話的人。再到之后，喝酒的人可以通過(guò)掃一掃錄入文案，或者錄入頭像，用來(lái)表白、表露情緒等，二次復(fù)購(gòu)就來(lái)了。
有人總結(jié)了江小白的產(chǎn)品消費(fèi)邏輯：幫喝酒的人把故事講出來(lái)，給有故事的人倒上了酒。產(chǎn)品與營(yíng)造出來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合，最終的商業(yè)模式才得以形成閉環(huán)。
市場(chǎng)上有千千萬(wàn)萬(wàn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的同質(zhì)化和很多企業(yè)在品牌建設(shè)方面的缺失，讓消費(fèi)者越來(lái)越難以真正記住它們的品牌。江小白從情緒這個(gè)角度去尋找自身品牌與目標(biāo)顧客的契合點(diǎn)，顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，突出自身品牌的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了低成本地快速切入市場(chǎng)的同時(shí)，在目標(biāo)顧客心中樹(shù)立了別具一格的形象。
目前，江小白以預(yù)調(diào)酒基酒身份又開(kāi)啟了一條年輕化路線，今后又會(huì)給我們帶來(lái)怎樣的驚喜呢？
一個(gè)品牌的成功或許不可復(fù)制，但成功的規(guī)律卻大同小異，如何能在行業(yè)中脫穎而出，你需要的不是等待時(shí)機(jī)，而是創(chuàng)造機(jī)遇。
