內(nèi)容運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是每一個(gè)To C產(chǎn)品最看重的部分，因?yàn)樗钱a(chǎn)品與用戶之間有效的黏著劑。但又由于其繁瑣而厚重，很多人不知道從哪著手。因此，小喵會(huì)從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念入手，從六個(gè)步驟教你如何構(gòu)建APP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)框架，讓你不再迷茫啦~
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的整體概念，你Get了嗎？
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)應(yīng)確保提供的內(nèi)容能夠被用戶消費(fèi)，能夠提高用戶對(duì)產(chǎn)品的黏著并促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化。直白一點(diǎn)說(shuō)，就是不要自嗨，要確保你的內(nèi)容是符合用戶口味的，其次不要漫無(wú)目的，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的最終目的是要能使用戶留存、活躍。最好的結(jié)果就是能夠轉(zhuǎn)化。
而完善而有效的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)框架都具備三個(gè)特點(diǎn)，一是清晰的內(nèi)容序列；二是無(wú)處不在的內(nèi)容；三是以內(nèi)容傳遞價(jià)值。（可以用這三句話來(lái)驗(yàn)證自己的成果哦~）
那么接下來(lái)，我就會(huì)用五個(gè)步驟說(shuō)明如何搭建一個(gè)完整的框架啦~
Step1：構(gòu)建框架
一、內(nèi)容消費(fèi)者定位
只有清楚地知道自己的受眾喜歡什么和可能喜歡什么，他們才可能喜歡上你的產(chǎn)品。
內(nèi)容消費(fèi)者定位包括了產(chǎn)品定位和受眾定位。產(chǎn)品定位不用多說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)給定好了，例如“得到”的產(chǎn)品定位就是提供給用戶一個(gè)碎片化的終身學(xué)習(xí)平臺(tái)。
而受眾定位則需要四個(gè)步驟才能完成，第一步：制定用戶畫(huà)像，用戶畫(huà)像指的是用戶的客觀屬性，與用戶分層和用戶分群是不一樣的概念。在制定用戶畫(huà)像上，To B產(chǎn)品和To C產(chǎn)品是不相同的，釘釘和微信的用戶畫(huà)像自然不同。
To C 產(chǎn)品在用戶本身的特征上，會(huì)從用戶的性別、年齡、工種、收入、區(qū)域、教育程度、興趣愛(ài)好等進(jìn)行劃分；在用戶的行為上，會(huì)從注冊(cè)時(shí)間、留存率、使用頻率、有無(wú)分享、付費(fèi)金額等進(jìn)行劃分；
而To B產(chǎn)品呢，會(huì)從行業(yè)、規(guī)模、開(kāi)業(yè)時(shí)間、產(chǎn)品線、實(shí)體店還包括地段、人流量、坪效等等進(jìn)行劃分。To B產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和To C 有些差別，而且目前來(lái)說(shuō)，都沒(méi)有很完善的理論體系，之后我會(huì)留出一篇專(zhuān)門(mén)來(lái)聊聊To B產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。
受眾定位第二步：挖掘這些用戶常遇見(jiàn)的問(wèn)題。這也就是用戶的需求。用戶在某方面的核心需求就只有一個(gè)，但是會(huì)根據(jù)場(chǎng)景細(xì)分成很多個(gè)小需求。例如，對(duì)于喜歡讀書(shū)的人來(lái)說(shuō)，讀書(shū)就是核心需求，但會(huì)分為讀什么（選擇決策）、購(gòu)書(shū)、書(shū)評(píng)（分享）等細(xì)分需求。
受眾定位第三步：找到解決問(wèn)題的場(chǎng)景。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，解決問(wèn)題的場(chǎng)景就涉及到選擇什么內(nèi)容、選擇在什么時(shí)間推送、在什么事件過(guò)后推送等。例如“得到”的推送時(shí)間一般都是在午間或者晚上等上班族休息的時(shí)間。
受眾定位第四步：找到用戶群體的特色。主要為用戶的行為習(xí)慣和交流方式，這個(gè)決定了你的內(nèi)容所采用的風(fēng)格和排版等。例如商業(yè)資訊APP好奇心日?qǐng)?bào)采用的語(yǔ)言風(fēng)格就較為簡(jiǎn)練和有趣。
二、內(nèi)容來(lái)源確認(rèn)
確定了內(nèi)容消費(fèi)者定位，你即可以確定你的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，從而開(kāi)始了運(yùn)營(yíng)策略。內(nèi)容無(wú)非來(lái)自內(nèi)部和外部，包括了內(nèi)部渠道和外部渠道，內(nèi)部渠道又包含了自產(chǎn)生、UGC和PGC。
三、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)確立
在簡(jiǎn)書(shū)里，如果你喜歡這篇文章，你可以點(diǎn)贊、評(píng)論，甚至關(guān)注作者、打賞。這是最直接的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則和激勵(lì)機(jī)制。你還可以進(jìn)行投稿至專(zhuān)題，如寫(xiě)得好入選，可以得到更高的曝光，如不符合標(biāo)準(zhǔn)，則會(huì)被拒絕。
這就是你需要確立的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，包括評(píng)價(jià)準(zhǔn)則和激勵(lì)機(jī)制。其實(shí)簡(jiǎn)書(shū)還不算典型，知乎更為典型，除了激勵(lì)還有懲罰，“評(píng)價(jià)里的毫無(wú)幫助和反對(duì)”。不過(guò)，私以為這需要平臺(tái)已經(jīng)夠成熟，用戶已經(jīng)夠穩(wěn)定才可以使用。
四、內(nèi)容呈現(xiàn)方式
內(nèi)容呈現(xiàn)方式其實(shí)就是推送和推薦機(jī)制。
最簡(jiǎn)單的方式就是新消息提醒，關(guān)于APP的消息推送其實(shí)也是需要技巧的，之后我會(huì)專(zhuān)門(mén)寫(xiě)一篇來(lái)介紹這個(gè)。
其次就是運(yùn)營(yíng)干預(yù)，以得到為例，通過(guò)運(yùn)營(yíng)人員對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的整理，放至“主編推薦”、Banner位和通告欄進(jìn)行內(nèi)容展示。
再者就是我們?cè)谖氖渍f(shuō)的無(wú)處不在的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。得到在雙休日增加了“羅胖精選”欄目，從其他各個(gè)訂閱專(zhuān)欄中精選出一篇內(nèi)容，由羅振宇加上引導(dǎo)語(yǔ)，再照搬原文，作用就是為其他專(zhuān)欄導(dǎo)流。包括Banner位的“接招”活動(dòng)也是相同的作用。
最后一步就是技術(shù)干預(yù)。技術(shù)干預(yù)說(shuō)的就是算法推薦，根據(jù)用戶喜歡什么就推什么已經(jīng)不夠了！“你不知道，但我們猜你喜歡”，以拓寬“寬度”而非“深度”為導(dǎo)向，也增大了用戶消費(fèi)不同內(nèi)容的可能性，將不同領(lǐng)域內(nèi)容進(jìn)一步盤(pán)活。
Step2：內(nèi)容初始化
內(nèi)容初始化一般都需要由運(yùn)營(yíng)人員自產(chǎn)生，這樣才可以確定產(chǎn)品的調(diào)性，同樣如社交APP起步時(shí)，也需要運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)大量的小號(hào)來(lái)構(gòu)建社區(qū)的基調(diào)。
就像“知乎”剛開(kāi)始起步的時(shí)候，采用了邀請(qǐng)機(jī)制，邀請(qǐng)了李開(kāi)復(fù)、和菜頭等KOL來(lái)背書(shū)、產(chǎn)生內(nèi)容，2011年一個(gè)邀請(qǐng)碼，在淘寶上甚至能炒到百元。這就奠定了知乎的基調(diào)和價(jià)值向。
好啦！今天就先講到這里（我想去追劇惹==），剩下的等更咯！
?一只運(yùn)營(yíng)喵，源于運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，陷于校園產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。剛?cè)肟踊ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)坑，這里還沒(méi)有完善的運(yùn)營(yíng)理論體系，我們都在路上。希望能與大家分享我關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的思考。
