“我們常常暗下決心節(jié)食減肥，但是只要看到賣(mài)甜點(diǎn)的小推車(chē)一過(guò)來(lái)，我們的決心就消失得無(wú)影無(wú)蹤。你知道這是為什么嗎？”
“我們有時(shí)候興致勃勃地去購(gòu)物，買(mǎi)回來(lái)一大堆東西，卻放在家里用不上。這是為什么呢？”
“頭痛的時(shí)候，我們花5美分買(mǎi)的阿司匹林吃了不見(jiàn)效，可是花50美分的阿司匹林卻能立竿見(jiàn)影。這又是為什么呢？”
這是杜克大學(xué)教授丹·艾瑞里在怪誕行為學(xué)開(kāi)篇引言中的一段話(huà)。當(dāng)然書(shū)中提出了大量問(wèn)題并進(jìn)行了解釋?zhuān)鐬槭裁慈藗儾辉敢恻c(diǎn)最貴的蔡而喜歡價(jià)格稍低的？為什么星巴克咖啡能夠成功？?jī)r(jià)格越貴越有效嗎？性刺激到底對(duì)人的行為有多大影響？新歡與舊愛(ài)，你應(yīng)該選擇哪一個(gè)？為什么賣(mài)主的估價(jià)價(jià)總比買(mǎi)主高？.......如果有興趣的話(huà)可以看看這本書(shū)。
言歸正傳。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，我們都是理性的“經(jīng)濟(jì)人”，所做的一切決策都是明智和最優(yōu)的。然而在現(xiàn)實(shí)中，我們的種種匪夷所思的行為并非傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的那樣完美。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里將心理學(xué)引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)研究之中，用實(shí)驗(yàn)的方法顛覆了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)人的觀點(diǎn)，告訴人們非理性是人類(lèi)的本能，而非理性則是可以把握的。本書(shū)以大量的實(shí)驗(yàn)為根據(jù)，給我們展現(xiàn)了人類(lèi)可預(yù)測(cè)的非理性的一面。鑒于書(shū)中圍繞人類(lèi)非理性的一面，而且有好多分散又各自有其主體的行為現(xiàn)象，這里確實(shí)不便概括，就選取了自己感覺(jué)比較意思的來(lái)總結(jié)。
一 相對(duì)論的真想：為什么我們喜歡比較和攀比？
我們來(lái)看基于麻省斯隆商學(xué)院學(xué)生的實(shí)驗(yàn)。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的網(wǎng)頁(yè)下面有這樣一則廣告：
第一種閱讀選擇：電子版，每年59美元，包括《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站全年所有的在線(xiàn)內(nèi)容以及97年以來(lái)各期的所有在線(xiàn)內(nèi)容及權(quán)限。
第二種閱讀選擇：印刷版，每年125美元，全年各期印刷的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》。
第三種閱讀選擇：電子版加印刷版，每年125美元，全年各期印刷的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》及經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站全年所有的在線(xiàn)內(nèi)容以及97年以來(lái)各期的所有在線(xiàn)內(nèi)容及權(quán)限。
這三個(gè)選擇的實(shí)驗(yàn)結(jié)果是：?jiǎn)斡嗠娮影?9美元，16人；單訂印刷版125美元，0人；電子版加印刷版125美元，84人。絕大多數(shù)學(xué)生都選擇了，第三種。我想如果是我們來(lái)做選擇時(shí)，經(jīng)過(guò)對(duì)比后，也是會(huì)選擇第三種的。很明顯，這些雜志的銷(xiāo)售主管操縱了我們，他們懂得人類(lèi)行為的某些重要方面：人類(lèi)很少做不加對(duì)比的選擇。我們的心里并沒(méi)有類(lèi)似價(jià)值計(jì)量器的東西，能夠清楚地告訴我們這種商品的價(jià)值是多少。相反我們是根據(jù)這種物品與其他物品的相對(duì)優(yōu)劣來(lái)估算其價(jià)值。在這個(gè)案例中，我們?cè)谶x擇單訂電子版和單訂印刷版肯定破費(fèi)腦筋，所以經(jīng)濟(jì)學(xué)人的銷(xiāo)售主管們給了我們一個(gè)不費(fèi)腦筋的選擇，那就是印刷版和電子版套餐。
但是我們來(lái)改變一下對(duì)比，直接刪除第二種。這時(shí)選擇59美元的從16人增加到68人。選擇125美元的套餐從84人下降到32人。從這里我們就可以看到，非理性因素對(duì)人們的影響。這里也解釋了為什么買(mǎi)電器為什么會(huì)選擇價(jià)格居中的那個(gè)；富人為何嫉妒比自己更富有的人，人為何總是嫌棄自己不夠好，等一系列相對(duì)論現(xiàn)象。
二 羊群效應(yīng)和星巴克咖啡
我覺(jué)得這里有必要提一下這一小節(jié)，給大家一個(gè)小提示。
假如你經(jīng)過(guò)一家餐館，看到有兩個(gè)人在排隊(duì)等候。你肯定會(huì)想，“這家餐館一定不錯(cuò)，人們?cè)谂抨?duì)呢?！庇谑悄阍诤竺媾派狭?。又過(guò)來(lái)一個(gè)人，看到三個(gè)人在排隊(duì)，于是也這樣想，于是也加入到這個(gè)隊(duì)列中。又過(guò)了一會(huì)，其他人也是如此。這種基于其他人的行為來(lái)判斷某事物的好壞，以決定他們是否仿效，這就是羊群效應(yīng)。事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中太常見(jiàn)了。一些銷(xiāo)售就利用這個(gè)原理去吸引顧客，那就是買(mǎi)托等。
還有一種羊群效應(yīng)，我們稱(chēng)之為自我羊群效應(yīng)。這發(fā)生在我們基于自己先前的行為而推想某事物好還是不好。假如一天下午你出去辦事覺(jué)得很困，想喝點(diǎn)東西提提神。你透過(guò)星巴克看到里面的標(biāo)價(jià)高的離譜。幾年來(lái)你一直喝的是鄧肯甜甜圈店里的煮咖啡。不過(guò)，你想，既然來(lái)了，你感到好奇，這種咖啡是什么味道？于是，你做出了令自己吃驚的舉動(dòng)，進(jìn)去，做下來(lái)，點(diǎn)了一杯，享受了它帶給你的味道和感受后，信步走了出來(lái)。一周后，你又經(jīng)過(guò)星巴克，你會(huì)再進(jìn)去嗎？理性的決定過(guò)程是，你應(yīng)該比較兩個(gè)店咖啡的質(zhì)量，價(jià)格，當(dāng)然還有再往前走兩個(gè)街區(qū)去鄧肯甜甜圈的成本。但是你會(huì)想，既然我已去過(guò)星巴克，我喜歡那里的咖啡，挺開(kāi)心，到那里去也一定是對(duì)的。于是，你又進(jìn)去點(diǎn)了一杯咖啡。
這樣之后你又會(huì)重復(fù)以上過(guò)程。一次比一次更強(qiáng)烈地感覺(jué)到你這樣做是因?yàn)樽约合矚g。于是到星巴克成為了你的習(xí)慣。于是你就無(wú)意中提高了自己的消費(fèi)水平。這樣你的消費(fèi)等級(jí)一般不會(huì)下降反而上升。讓我們停下來(lái)反思一下這件事。你已經(jīng)加入了自我羊群。如果說(shuō)錨是基于我們最初的決定，那么你的錨從鄧肯甜甜圈轉(zhuǎn)到了星巴克乃至更高的水平上?；氐轿覀冏约旱纳钪?，我們的錨不斷改變。這也解釋了，消費(fèi)水平不斷提高的原因，你不再以?xún)r(jià)格錨釘而是以品味啥的。比如你的衣服越來(lái)越貴，你坐過(guò)動(dòng)車(chē)不再想坐普快，你的車(chē)越來(lái)越好........
三、多種選擇的困境：為什么我們希望所有的們都開(kāi)著？
先提一下，破釜沉舟的故事吧。我想大家都知道正是因?yàn)閯e無(wú)選擇，除了打勝仗。在當(dāng)今社會(huì)，我們竭力為自己保留選擇余地。我們可能往往認(rèn)識(shí)不到，無(wú)論哪種情況，保留余地的同時(shí)也放棄了別的東西。我們?yōu)榱艘恍┎恢匾氖虑槠Ｓ诒济?，卻忘記了自己在真正重要的事情上下功夫。如大學(xué)時(shí)，在專(zhuān)業(yè)選擇面前徘徊不定，在幾個(gè)offers同時(shí)襲來(lái)時(shí)，痛苦不堪，無(wú)法決定，在新歡與舊愛(ài)之間徘徊等等。多種選擇余地反而給我們?cè)斐闪撕艽蟮睦щy。我們?yōu)槭裁床灰恍囊灰獾刈鍪虑槟兀勘热缯f(shuō)最簡(jiǎn)單的模型，驢子在谷堆之間餓死?，F(xiàn)代社會(huì)困擾的不是缺乏機(jī)會(huì)，而是機(jī)會(huì)太多，令人眼花繚亂。我們不斷提醒自己，我們可以做到一切，但是，但是.......
書(shū)中還講了好多，我們?yōu)槭裁聪矚g買(mǎi)貴的東西？為什么我們會(huì)依戀自己所擁有的一切？安慰療法的重要作用，免費(fèi)的誘惑......這里就不詳述了。確實(shí)從上面的例子中我們看到了人們行為并非總是理性的一面，并且在我們生活中大量存在。既然存在，要么合理，要么改變......
