一、如何定義用戶增長
如果不能定義，就無法衡量；如果不能衡量，就無法管理。
定義用戶增長可拆分為兩部分：用戶和增長。
1. 用戶：哪類用戶屬于增長用戶
在線上獲客成本低廉的移動互聯(lián)網(wǎng)早期，AARRR模型圍繞著獲客建立，它符合用戶與產(chǎn)品的互動方式，并且突出了從拉新到變現(xiàn)的所有重要元素。
AARRR代表：
- 用戶拉新Acquisition
- 用戶激活Activation
- 用戶留存Retention
- 用戶推薦Referral
- 商業(yè)收入Revenue
而如今，只有短視頻那類受追捧的新場景能夠享受到增量紅利，多數(shù)市場已經(jīng)進入獲客成本高企、人口紅利不在的存量市場，AARRR模型也將留存置于拉新之前，優(yōu)化成新的RARRA模型。
RARRA模型意味著，首先產(chǎn)品要有留住用戶的能力，然后再進行拉新，減少獲客成本的浪費。
增長用戶如果直接用新客數(shù)來定義，則猶如用漏水的桶接水，把接進來的水量當做是最后能使用的量。所以，能夠算作增長的用戶只是新客中留存的那部分用戶。
2. 增長：就全量用戶而言，留存的新客是否能夠代表增長
用戶成為新客，意味著啟動了用戶生命周期的旅程。
用戶生命周期將用戶劃分為五個階段：
- 引入期：將用戶從外部市場引入，轉(zhuǎn)變?yōu)樽约寒a(chǎn)品的用戶；
- 成長期：通過刺激需求，促使用戶粘性提升，所有留存的新客都會進入成長期；
- 成熟期：用戶形成使用習慣，成長為忠誠用戶，是用戶價值最高的時期；
- 沉默期：用戶的粘性逐漸下降，有流失風險；
- 流失期：用戶基本不活躍，對營銷刺激反應也不明顯。
從用戶生命周期看，用戶有新增也有流失，用戶流失后不能再帶來價值。所以，用戶增長既包括了留存新客的增加，也包括了價值老客的減少。
因此，用戶增長應定義為：能帶來價值的凈增長用戶。
相應地，用戶增長公式為：
能帶來價值的凈增長用戶=留存的新客-流失的價值老客
二、如何計算增長用戶
以電商為例計算增長用戶：
1. 計算留存的新客數(shù)
電商行業(yè)，一般將首次下單用戶視為新客，將用戶的第二次下單視為留存。由于購買商品的性質(zhì)不同，首次購買后，間隔一周甚至一個月再次購買都是有可能的，所以用戶留存是個相對長期的行為，那么，計算近期新客在未來的留存數(shù)量則是一個預測問題。
找一個較長的時間，比如一年，將所有留存新客的首次下單日期與第二次下單日期計算差值，就得到了每個新客的留存天數(shù)。對留存天數(shù)統(tǒng)計用戶占比，得到一條曲線：
曲線長尾的拐點處是留存天數(shù)的閾值（圖中約為30天），新客在這個日期之后再進行第二次下單的概率是非常低的。
計算新客在閾值天數(shù)內(nèi)的累計留存率，就得到了新客留存率的預測值。
新客留存率與行業(yè)季節(jié)性變化相關，在大促月份，新客數(shù)量多但是留存率很可能不如其他月份，因此，新客留存率應分月計算。同時，最好使用歷史兩年的數(shù)據(jù)計算，以驗證季節(jié)因素的普遍性。
月留存新客數(shù)=月新客數(shù) x 新客留存率的預測值
2. 計算流失的價值老客數(shù)
電商的價值老客指歷史至少下單兩次的老用戶。
用戶流失預示著用戶未來大概率不會再下單，那么，找到用戶下單間隔時間大概率在哪個臨界點內(nèi)，也就找到了用戶流失的關鍵時間點，即超過多長時間未下單可判定為流失。
下表數(shù)據(jù)為例，對歷史一年下單2次及以上的用戶計算其全部訂單的間隔天數(shù)，間隔90天以上的訂單占比僅為3%，那么，可將90天定為流失點。
某月新增流失老用戶，指用戶最后一次下單后，持續(xù)90天未下單，且第90天的日期剛好落在這個月內(nèi)。即可以通過計算流失日期，獲取流失價值老客數(shù)：
月第一天≤（價值老客最后一次下單日期+90天的流失期）≤月最后一天
三、通過用戶增長平衡點計算推廣預算
用戶流失是無法避免的事，為了獲得用戶持續(xù)的增長，就要保證用戶流入的速度比流出的速度快，即留存的新客數(shù)要超過流失的價值老客數(shù)。
用戶增長平衡點：留存的新客數(shù)>流失的價值老客數(shù)
利用用戶增長平衡點，可以為未來獲客數(shù)量劃定紅線。
未來的流失價值老客數(shù)可以通過價值老客數(shù)及歷史流失率進行預測，該預測結(jié)果為未來留存新客數(shù)的底線。再通過未來留存新客數(shù)及歷史新客留存率，就可推算出未來至少應該獲客多少才能保證用戶增長。
通過推算的未來獲客數(shù)量與歷史獲客成本，可得出需要多少預算才能帶來真正的用戶增長。
