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一、策劃背景

? ? ? ? 2020年春節(jié)，新型冠狀病毒肺炎疫情的爆發(fā)，使我國餐飲業(yè)遭到重創(chuàng)。中國烹飪協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，78%的餐飲企業(yè)營業(yè)收入損失達(dá)100%以上;9%的企業(yè)營收損失達(dá)到九成以上;7%的企業(yè)營收損失在七成到九成之間;營收損失在七成以下的僅為5%，可謂損失慘重。

? ? ? ? 而隨著“復(fù)工潮”的到來，與之匹配的餐飲資源及復(fù)市時(shí)間卻還未確定下來。面對(duì)停業(yè)、休市帶來的房租、員工工資，食材報(bào)廢損耗等現(xiàn)金流危機(jī)，餐飲業(yè)面臨著前所未有的壓力。

? ? ? ? ?一方水土養(yǎng)一方人，中國人對(duì)于面食的獨(dú)特喜愛，讓國內(nèi)出現(xiàn)很多區(qū)域性面食品牌，能否在眾多的品牌中走出自己的風(fēng)格，被大眾喜愛，這是每一家面店品牌店主值得深思的。小怡面處于在這樣特殊背景下的面食店，也同樣需要在逆境中獲得求生之法。

二、經(jīng)營狀況

? ? 1、市場(chǎng)狀況。面食是人們飲食日常中的占很大比例的食品種類。現(xiàn)在顧客吃面，除了面食本身的味道是否符合自己的胃口，更加注重店鋪硬件和軟件的裝修。換句話說，吃的是一種心境和氛圍。從小怡面的裝修和經(jīng)營狀況來看，小怡面深受大眾喜愛。只是在疫情的特殊情況下人員紅利減少，基本流量下滑，造成的業(yè)績下滑。

? ? 2、產(chǎn)品狀況。小怡面除了主要的產(chǎn)品各種面品之外，也有很多提供外賣的鹵味熟食、大肉粽，愛心營養(yǎng)便當(dāng)?shù)?，產(chǎn)品種類比較豐富。在不同階段產(chǎn)品也在不斷地更新迭代更新。在面條不能外賣的情況下，其他可以送外賣的產(chǎn)品作為補(bǔ)充去填補(bǔ)其他支出。

三、SWOT分析

1、S優(yōu)勢(shì)——

1）做事先做人。小怡面的掌門人在個(gè)人品牌方面已在圈內(nèi)建立起很好的口碑，并寫書《好好吃飯好好愛》，取得驚艷成績。且在不同平臺(tái)成為特邀嘉賓，知名度高。

2）產(chǎn)品的部分可代替性。如多種外賣產(chǎn)品可以增加項(xiàng)目收入。

3）面店在開業(yè)之后疫情前已經(jīng)有一定的口碑，疫情期間主動(dòng)做好防疫衛(wèi)生，降低客人顧慮，列項(xiàng)目清單等準(zhǔn)備。

4）有自己的同名服務(wù)號(hào)“沈小怡”作宣傳，增加產(chǎn)品的曝光度和附加值，增加品牌的知名度。

2、W劣勢(shì)——

1）面食類因?yàn)樘厥獠馁|(zhì)，時(shí)間久了影響口感，多數(shù)沒法以外賣形式接單。

2）消費(fèi)群體較窄，主要為都市白領(lǐng)人群。

3）缺乏線上社群、顧客會(huì)員制等數(shù)據(jù)化管理方法，客人的粘合性不高。

4）菜品種類上，可能缺一些爆品（可能因?yàn)樾畔⒘私獠煌瓿啥袛嗍д妫?/p>

3、O機(jī)會(huì)——

1）疫情之后逐漸恢復(fù)的餐飲業(yè)“報(bào)復(fù)性”增長需求。

2）“沈小怡”個(gè)人品牌的知名度和影響力不斷擴(kuò)大，提高了面店在市內(nèi)，甚至全國的知名度。店主思維的不斷迭代更新。在不確定的未來中年穩(wěn)穩(wěn)邁出每一步。

3）店內(nèi)的有品位的裝修風(fēng)格，將成為年輕人喜歡的打卡網(wǎng)紅餐廳。

4、T威脅——

1）產(chǎn)品可能面對(duì)的可替代性。面店眾多，在口味、價(jià)格等方面不一定符合多數(shù)人需求。

2）疫情的的不確定性帶來的消費(fèi)低迷，人力、財(cái)力等運(yùn)營成本短時(shí)間內(nèi)沒法擺脫壓力大的困境。

四、營銷策略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與群體分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)

? ? ? ? 小怡面坐標(biāo)上海，人口密集的大城市，讓品牌規(guī)模化發(fā)展有了流量基礎(chǔ)。處在商業(yè)地段，但是因?yàn)樵缤砣肆髁可?，午餐為主要消費(fèi)時(shí)間段?？梢愿鶕?jù)產(chǎn)品的調(diào)整（如低價(jià)位、可攜帶的的套餐來滿足早餐人群，聚會(huì)、團(tuán)建人群選擇晚餐。這部分會(huì)在以下“產(chǎn)品定位”中詳細(xì)闡述）

2、目標(biāo)群體

? ? 1）硬件軟件“雙管齊下”，針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行對(duì)應(yīng)的整改。“硬件方面”——店內(nèi)裝修，除了適合70后80后的游戲機(jī)等娛樂設(shè)施，增加兒童娛樂區(qū)、家庭親子活動(dòng)體驗(yàn)區(qū)等適合不同年齡群體的裝修，吸引以家庭為單位、朋友的聚餐等。“軟件方面”——設(shè)計(jì)不同價(jià)位的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位與價(jià)格區(qū)間，快餐到輕正餐模式，解決多人群多層級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景。

? ? 2）實(shí)行會(huì)員制。設(shè)置相應(yīng)的消費(fèi)制度對(duì)新老顧客有不同程度的優(yōu)惠，增加顧客的忠誠度。利用數(shù)據(jù)將線上線下消費(fèi)的顧客，引流到微信群，在群內(nèi)發(fā)優(yōu)惠券、進(jìn)店消費(fèi)滿減等福利，介紹產(chǎn)品等，也可以不定期設(shè)置老拉新的引流活動(dòng)。

（二）產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品策略：

? ? ? ? ? 錯(cuò)位競(jìng)爭，找到創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)，不與老字號(hào)同質(zhì)化，有創(chuàng)新，打造獨(dú)具特色的面店文化。

2、產(chǎn)品定位：

? ? 1）以消費(fèi)方式去開發(fā)新產(chǎn)品。可以通過小怡面在2014年就開始積累的外賣資源和良好的品牌形象，平穩(wěn)切入外賣市場(chǎng)。探索開拓一些半成品、自加熱食品、熟食制品等飲食產(chǎn)品（見附件1《設(shè)計(jì)建議》內(nèi)容1），增加外賣的可能性，并通過電商渠道銷售，實(shí)現(xiàn)餐飲零售化。與實(shí)體店內(nèi)相互拉動(dòng)消費(fèi)增長。

? ? 2）以顧客喜好豐富菜品。讓面店“正餐化”。打造爆款，形成面食+爆品+小吃一系列套餐，顧客多一份選擇，店鋪就多一份盈利機(jī)會(huì)。（菜品可能現(xiàn)在就很豐富，可以對(duì)一個(gè)時(shí)間段的顧客喜好進(jìn)行觀察，對(duì)點(diǎn)單少的可以取消，點(diǎn)單多的可以多設(shè)計(jì)相近款。爆品的打造，可以在服務(wù)公眾號(hào)發(fā)表軟文，發(fā)動(dòng)人脈點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，營造爆款現(xiàn)象。Ps:爆品本身要保證確實(shí)好吃。）

? ? 3）設(shè)置個(gè)別低價(jià)實(shí)惠爆品套餐。作為引流產(chǎn)品。

? ? 4）外賣包裝袋的設(shè)計(jì)。將外賣包裝袋，打造成移動(dòng)的小廣告，加深品牌印象。（見附件1《設(shè)計(jì)建議》內(nèi)容2）

? ? 5）小怡面周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)。周邊產(chǎn)品用途可以是作為品牌附加值銷售，也可以在線上線下不定期的活動(dòng)中作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送，客戶得到之后會(huì)作為珍藏品，增加小怡面品牌的溫度和與用戶的粘性。

（三）分銷渠道策略

1、人力資源。

? ? ?1）招募運(yùn)營人才。包括“沈小怡”服務(wù)號(hào)的運(yùn)營，與各個(gè)外賣平臺(tái)直接的合作和后臺(tái)的操作，網(wǎng)上小店半成品、自加熱食品、熟食制品等飲食產(chǎn)品的銷售與售后等都需要新媒體環(huán)境下的運(yùn)營人才。

? ? 2）員工的職業(yè)化和素質(zhì)教育等培訓(xùn)。員工的一言一行直接影響著銷售及品牌聲譽(yù)，每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的企業(yè)文化，在自己營銷理念的框架內(nèi)，對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)技能和服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)，形一套良好的口碑營銷，增加用戶用餐的美好體驗(yàn)，讓到店消費(fèi)的顧客變成傳播者吸引更多的回頭客和老顧客介紹的新客人。不定期的進(jìn)行員工思想教育和團(tuán)建，增加凝聚力。

? ? 3）邀請(qǐng)大咖坐鎮(zhèn)。利用店主自身的品牌效應(yīng)和知名度，邀請(qǐng)各界大咖在店內(nèi)不定期開展活動(dòng)，提升在本地同類產(chǎn)品餐廳中的知名度。也會(huì)有大咖的粉絲慕名而來，形成來上海的打卡面食餐廳。（案例策劃：見附件2）

2、做好線上線下雙線發(fā)力。

? ? 1）線上——加大線上渠道建設(shè)力度。包括與外賣平臺(tái)的對(duì)接，網(wǎng)店銷售和售后處理，服務(wù)號(hào)的運(yùn)營，微博，微信，今日頭條等各個(gè)社交媒體上的活動(dòng)造勢(shì)。實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下的數(shù)字化運(yùn)營。

? ? 2）線下——不定期活動(dòng)，針對(duì)個(gè)人的有個(gè)性的宣傳單。針對(duì)團(tuán)隊(duì)拓展訂餐業(yè)務(wù)。優(yōu)惠促銷活動(dòng)等。繼續(xù)堅(jiān)持因“人貴”的品牌建立帶來的“高級(jí)感”私房菜系列。

五、行動(dòng)方案（見下圖）

六、可行性分析及應(yīng)對(duì)策略

（現(xiàn)實(shí)情況VS應(yīng)對(duì)策略）

? ? 1、現(xiàn)實(shí)情況：人力、運(yùn)營成本增加。應(yīng)對(duì)策略：前期的按一定比例的投入是為了后期更好的發(fā)展。資金有限的情況下，著重開發(fā)提升個(gè)別方案，抓重點(diǎn)。

? ? 2、現(xiàn)實(shí)情況：菜品技術(shù)及套餐搭配的組合研發(fā)。應(yīng)對(duì)策略：多研究學(xué)習(xí)，在口感上能滿足大城市來自五湖四海的顧客的不同口味需求；同時(shí)在成本上能夠控制得當(dāng)。

? ? 3、現(xiàn)實(shí)情況：運(yùn)營人才至關(guān)重要。應(yīng)對(duì)策略：多方面、多渠道招募與品牌理念相吻合的運(yùn)營人才。

? ? 4、現(xiàn)實(shí)情況：策劃中的內(nèi)容與餐廳目前實(shí)際狀況重合。應(yīng)對(duì)策略：取其精華，去其糟粕。一切以餐廳的實(shí)際情況和發(fā)展方向?yàn)闇?zhǔn)。

附件1：設(shè)計(jì)建議

1、自加熱食品設(shè)計(jì)：

? ? 1）面條配方研發(fā)。除了正?？梢宰鳛橥赓u訂單的產(chǎn)品之外的面條類，研究面食配方，采用高筋小麥面粉，經(jīng)過多次揉面、靜置的經(jīng)典流程，讓面條更有勁道。采用低溫急速冷凍等技術(shù)，鎖住面條風(fēng)味，讓面條保持鮮制般的初始口感。

? ?? 2）? 店內(nèi)的湯底和配料設(shè)計(jì)。能夠保證在市區(qū)外賣下單的范圍內(nèi)，拿到面還是新鮮如在店內(nèi)的口感。湯底和配料加上面條，可以設(shè)計(jì)成自熱飯盒包裝，方便職場(chǎng)人士。或者用自助燒水，適用于有小鍋的訂餐顧客。

2、外賣包裝設(shè)計(jì)：

? ? 1）可以是用環(huán)保袋材質(zhì)做成的個(gè)性化小手袋，吃完外賣還可以重復(fù)使用，既環(huán)保，又達(dá)到宣傳效果。

? ? 2）也可以是有設(shè)計(jì)感的小桶，小碗（具體根據(jù)點(diǎn)餐的食品包裝），讓顧客在用餐結(jié)束舍不得扔，作為紀(jì)念品或者盛放小物件的容器，從而加深品牌印象。

? ? 3）同時(shí)配上個(gè)性化的文字（如小清新式的“初見面”“美好面”等），讓顧客增加趣味性，更加喜愛小怡面品牌，或是吃的時(shí)候發(fā)朋友圈，無形中達(dá)到宣傳作用。

附件2：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 韓老白《高能文案》×小怡面

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （大咖坐鎮(zhèn)之韓老白新書《高能文案》分享會(huì)）

一、活動(dòng)目的

韓老白：《高能文案》的推廣，增加新書曝光量，促進(jìn)銷售和品牌推廣。

小怡面：利用店主自身的品牌效應(yīng)和知名度，邀請(qǐng)朋友圈最火的小清新文案寫作培訓(xùn)師韓老白，開展新書推廣活動(dòng)，屆時(shí)會(huì)有老白上海的大批粉絲粉絲慕名而來，對(duì)其他普通大眾也有帶動(dòng)作用，從而提升小怡面在本地同類產(chǎn)品餐廳中的知名度，達(dá)到顧客的引流效果。

二、活動(dòng)對(duì)象

? ? ? ? 對(duì)文案感興趣的人，對(duì)美食感興趣的新老客戶，喜歡看書，寫字的人，想增加技能的職場(chǎng)人士，文案專業(yè)從業(yè)人員。

三、活動(dòng)主題

? ? ? ? “美食與文案都不可辜負(fù)”，當(dāng)小怡面遇到殺手文案，會(huì)擦出怎樣的火花？

四、活動(dòng)方式

? ? ? ? 到場(chǎng)前50名免費(fèi)送韓老白新書《高能文案》，其他人按自愿免費(fèi)參與。并在小怡面餐廳免費(fèi)享受小點(diǎn)心，與現(xiàn)場(chǎng)大咖互動(dòng)，還有小怡面送出的“美食美文”系列伴手禮（帶餐廳訂餐二維碼或者餐廳簡介二維碼以作推廣宣傳）。

? ? ? ? 為增加其他城市參與者的積極性，積極轉(zhuǎn)發(fā)宣傳有機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)書。

五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)

? ? 1、時(shí)間：初定8月（具體由新書發(fā)布時(shí)間和雙方的時(shí)間協(xié)商之后決定）

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 下午3:00—5:00。（茶話會(huì)形式）

? 2、地點(diǎn)：小怡面餐廳內(nèi)。

? ? ? ? 網(wǎng)絡(luò)地點(diǎn)：以微信和微博為主，加之其他有深耕的平臺(tái)作信息的宣傳。

六、活動(dòng)流程設(shè)計(jì)

1、7月：

? ? ? ? 小怡面餐廳團(tuán)隊(duì)相關(guān)人員負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)設(shè)計(jì)伴手禮，設(shè)計(jì)茶話會(huì)的點(diǎn)心樣品。

老白團(tuán)隊(duì)運(yùn)營小姐姐設(shè)計(jì)好帶新書的活動(dòng)海報(bào)。

2、倒計(jì)時(shí)10天：

? ? ? ? 線上不同渠道依托多方資源合作發(fā)文預(yù)熱。

? ? ? ? 多方資源：小怡面掌門人各界行業(yè)的人脈，服務(wù)號(hào)平臺(tái)，餐廳員工，及員工人脈；老白自身圈內(nèi)人脈，老白眾多學(xué)員。

? ? ? ? 文案參考1：（老白方）我是韓老白，十點(diǎn)讀書簽約作者，今日頭條青云計(jì)劃獲獎(jiǎng)?wù)摺⒑啎扑]作者，江湖人稱朋友圈最火的小清新文案培訓(xùn)師，歷時(shí)N個(gè)月的努力和籌備，我的新書《高能文案》和大家見面啦！全書干貨滿滿，是我大量課程的濃縮。如果你是文案愛好者，資深或者小白，都?xì)g迎來交流！我和我的新書，將在8月份X日下午3點(diǎn)，飛往上海最繁華熱鬧的區(qū)域之一陸家嘴“小怡面”餐廳和大家見面！屆時(shí)有50本免費(fèi)新書贈(zèng)送，還有“小怡面”的美食誘惑！來，美食與文案的碰撞，你一定不要錯(cuò)過！

? ? ? ? 文案參考2：（小怡面方）好消息來啦！大家知道我在2019年底在上海最繁華熱鬧的區(qū)域之一陸家嘴籌備了一家新店——小怡面，面館承蒙大家喜愛，順風(fēng)順?biāo)?020年的春節(jié)，每個(gè)人都被疫情困在原地。近期，我們將有幸邀請(qǐng)到文案界大咖韓老白，她同時(shí)也是十點(diǎn)讀書簽約作者，今日頭條青云計(jì)劃獲獎(jiǎng)?wù)?、簡書推薦作者，帶著她的新書《高能文案》來店里和大家分享啦！不管你是喜歡文案，喜歡美食，還是喜歡看美女小姐姐，都?xì)g迎來本店，不僅有50本新書免費(fèi)送，還有小怡面的美食免費(fèi)吃！贈(zèng)送伴手禮！時(shí)間定在8月X日下午3點(diǎn)，我們不見不散！

3、倒計(jì)時(shí)5天：

? ? ? ? 繼續(xù)發(fā)文預(yù)熱，同時(shí)帶#上海倒計(jì)時(shí)##新書分享#之類的標(biāo)簽。

? ? ? ? 老白行程安排，機(jī)票預(yù)訂。

4、活動(dòng)當(dāng)天：

? ? ? ? ?（因圖片的特殊輸入方式，被切割截圖了。）