一、建立和完善無縫零售模式三部曲
在互聯(lián)網(wǎng)時代，對零售企業(yè)最重要的就是經(jīng)營好消費(fèi)者關(guān)系，即建立和完善無縫零售模式三部曲：
1、首先是建立全渠道，找到消費(fèi)者
a使觸點數(shù)量不斷增多
b不斷強(qiáng)化觸及深度和互動性
2、其次是提升他們的購買體驗；最后是強(qiáng)化和他們的關(guān)聯(lián)，即實現(xiàn)從“弱關(guān)系”到“強(qiáng)關(guān)系”的轉(zhuǎn)變。簡言之，找到消費(fèi)者，提升他們的體驗，強(qiáng)化與他們的關(guān)聯(lián)。
受移動互聯(lián)網(wǎng)影響，消費(fèi)者的購物行為和心理特征主要有如下改變：
（1）信息渠道多元化，隨時隨地都能了解商家信息。
（2）購物渠道選擇多元化，購物不再是非要“進(jìn)店”不可。
（3）消費(fèi)需求多元化，顧客開始學(xué)會提要求，需求開始主導(dǎo)市場。
（4）體驗方式多元化，顧客越發(fā)難侍候，顧客體驗成關(guān)鍵。
傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對沖擊擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)
第一，消除渠道間壁壘，以全渠道體驗重構(gòu)顧客關(guān)系，滿足顧客不間斷的購物需求。
第二，推動信息化建設(shè)，采集、分析消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者，洞察其需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和精細(xì)管理。
第三，建立個性化互動營銷，在顧客與企業(yè)間建立端到端敏捷反應(yīng)鏈條，讓企業(yè)直接與用戶親密接觸、互動，讓雙方成為朋友，以促進(jìn)更多的購買行為。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無縫零售襲來
1、互聯(lián)網(wǎng)帶來了什么
A全新的“以消費(fèi)者為中心”的思維模式
a在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者在整個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的影響力越來越大，地位也越來越高，換言之，消費(fèi)者主權(quán)時代真正到來了。
b消費(fèi)者主權(quán)時代，意味著企業(yè)或組織要想獲得生存和發(fā)展的空間，必須要轉(zhuǎn)變觀念，摒棄過去的“以我為中心”的思維模式，建立“以消費(fèi)者為中心”的思維模式，并將其貫徹落實到日常的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理實踐中去。
B滲透到了人類生活的方方面面，并帶來了全新的生活方式
C更多的人性化產(chǎn)品、服務(wù)和體驗
D效率、公平、便利
E全新的渠道模式
2、互聯(lián)網(wǎng)改變了什么
A消費(fèi)者力量占主導(dǎo)（消費(fèi)者的忠誠度逐漸降低，沒有什么是永遠(yuǎn)的，消費(fèi)者要換一個商鋪往往只需輕輕點擊一下鼠標(biāo)即可。只追求更好的商品、服務(wù)和體驗，這是不變的人性。）
B改變了人們獲取資訊的方式
C改變了消費(fèi)者的購買行為模式
D改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式，O2O模式是必然選擇
E改變了企業(yè)的經(jīng)營理念和組織結(jié)構(gòu)，市場導(dǎo)向、用戶思維成為必然（“以用戶為中心”的思維將成為一種核心的經(jīng)營理念。）
a銷售商品與服務(wù)是過去的零售經(jīng)營本質(zhì)，而當(dāng)前零售的本質(zhì)是“經(jīng)營人”，其核心是“經(jīng)營客戶/顧客關(guān)系”，并基于此為消費(fèi)者提供更好的線下體驗。
3、一切都是為了爭奪消費(fèi)者（商業(yè)競爭的本質(zhì)，就是為了搶占市場，爭奪消費(fèi)者。消費(fèi)者是一切商業(yè)組織存在的全部意義，也是一切商業(yè)活動的原動力。）
A消費(fèi)者日漸成為稀缺資源
B以創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)來爭奪消費(fèi)者（在未來，會有越來越多的服務(wù)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)改造甚至顛覆，從而產(chǎn)生創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以更好地滿足消費(fèi)者的需求，這樣的企業(yè)必然在爭奪消費(fèi)者的競爭中拔得頭籌。）
C讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以便爭奪消費(fèi)者（任何企業(yè)要想贏得消費(fèi)者，都需要放下身段，傾聽消費(fèi)者的聲音，并根據(jù)他們的意見和建議，持續(xù)更新產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能牢牢地抓住消費(fèi)者的心。）
D持續(xù)改善消費(fèi)體驗，爭奪消費(fèi)者（互聯(lián)網(wǎng)時代是一個“體驗至上”的時代，消費(fèi)者不僅僅希望得到很好的產(chǎn)品和服務(wù)，更希望得到優(yōu)質(zhì)的體驗。）
E零售企業(yè)建立全渠道無縫零售模式，爭奪消費(fèi)者
三、消費(fèi)者去哪了
1、SoLoMo族群的興起（泛指那些在移動過程中，隨時隨地產(chǎn)生購物想法以及實施購物行為的、天天泡在社交網(wǎng)站上并和網(wǎng)友實時互動分享的移動互聯(lián)網(wǎng)人群。
2、移動改變生活（在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者不僅可以去實體店購物，還可以通過電腦、手機(jī)、平板電腦等線上渠道購物，消費(fèi)者有了越來越多的渠道選擇模式，基本上可以實現(xiàn)隨時隨地購物的需求。）
3、多“觸點”形勢下的口碑依賴
A口碑——與生俱來的消費(fèi)決策影響力
B互聯(lián)網(wǎng)“觸點”多，信任感價值加重
C口碑已成購物地圖中的“關(guān)鍵環(huán)節(jié)”
D口碑營銷招數(shù)多，讓消費(fèi)者“口碑依賴”程度日漸加深
E對于“病毒性”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)無形推廣，消費(fèi)者很買賬
F抓住消費(fèi)者的炫耀心理，讓更多消費(fèi)者趨之若鶩
G意見領(lǐng)袖一句話，引千萬消費(fèi)者跟隨
4、全渠道、全天候、全頻道的消費(fèi)者
A在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者的購物渠道呈現(xiàn)多元化的趨勢，
B在購物時間上，也不再受限制，他們能24小時購物
C他們也是全頻道的購物者，即他們無論身在何處他們都能實現(xiàn)購買行為。
5、信息傳播的社交化
三、零售4.0時代，消費(fèi)者宣示主權(quán)
1、互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者購物生命周期
A在全渠道背景下，消費(fèi)者擁有選擇多種渠道的權(quán)利
B消費(fèi)者擁有選擇信息的權(quán)利
C消費(fèi)者擁有吐槽的自由和權(quán)利
2、吐槽也是參與：在消費(fèi)者主權(quán)時代，消費(fèi)者的“參與感”迅速增強(qiáng)
A網(wǎng)友與名人的吐槽狂歡
B“參與式消費(fèi)”時期已經(jīng)到來
C“參與式消費(fèi)”的核心就是以消費(fèi)者為中心
D參與感引發(fā)信息聚合，形成連鎖反應(yīng)
E參與感是消費(fèi)者品牌忠誠度的體現(xiàn)，也是培育忠誠度的土壤
3、個性化需求時代已經(jīng)到來
A個性化群體出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“我是獨一無二的我”
B個性化需求時代，定制制勝
C個性化服務(wù)流程設(shè)計
4、消費(fèi)者追求跨渠道的一致性服務(wù)體驗（在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者通過線上線下各種渠道購物。他們希望無論通過什么渠道購買，都能獲得無差別一致性的服務(wù)體驗，包括產(chǎn)品品質(zhì)的一致性、價格的一致性、信息的一致性、消費(fèi)者體驗的全周期一致性。）
A期待跨渠道商品價格的一致性
商品的價格始終是消費(fèi)者十分關(guān)心的重要因素。
B期待跨渠道商品信息的一致性
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者和零售企業(yè)之間的觸點空前增多，消費(fèi)者可以通過各種渠道或途徑了解商品與服務(wù)信息，包括利用有形店鋪和無形店鋪，以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、電子郵件、微博、微信）等。消費(fèi)者希望通過不同渠道獲得的信息是高度一致的，包括獲得高度一致的價格信息、促銷信息、優(yōu)惠信息、活動信息等。
C期待跨渠道服務(wù)的一致性
零售的本質(zhì)就是銷售商品和服務(wù)。
D期待消費(fèi)者體驗的全周期一致性
四、移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上的零售企業(yè)
1、在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，零售企業(yè)亟須轉(zhuǎn)型
A實體零售業(yè)深陷關(guān)店潮，“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型勢在必行
B電商企業(yè)迎“風(fēng)”而上，謀求轉(zhuǎn)型，擴(kuò)張線下
C線上線下共謀融合之路，全渠道成就零售業(yè)未來
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的零售業(yè)既非單純的電商，亦非傳統(tǒng)的線下企業(yè)，而是線上線下有機(jī)融合的新型業(yè)態(tài)，它們用“兩條腿”走路會更穩(wěn)健、更長遠(yuǎn)。
2、傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O之困
A傳統(tǒng)零售企業(yè)盈利越來越難
a一是成本越來越高。房租、人工、水電成本有增無減。
b二是消費(fèi)分流，大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至線上。
B面對壓力，零售企業(yè)求變轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新是出路
傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個方向。
a一個方向是開辟線上渠道，并將線上線下渠道進(jìn)行有機(jī)融合，打造線上線下一體化的O2O銷售模式。
b另一個方向是將消費(fèi)者自線上向線下引流，即通過在線上發(fā)布促銷信息、優(yōu)惠券等利益刺激方式，把大量的線上消費(fèi)者吸引到線下實體店消費(fèi)，最典型的如優(yōu)衣庫。
C實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型“觸網(wǎng)”運(yùn)營困難
a一是線上的瀏覽量、轉(zhuǎn)化率、銷售額始終不慍不火，銷售結(jié)果并不樂觀。
b二是低毛利問題。就零售發(fā)展趨勢而言，電子商務(wù)、移動電子商務(wù)無疑是主流。
c缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維、資金和人才匱乏是主因
3、中國零售企業(yè)的O2O弱在哪
中國零售企業(yè)在設(shè)計O2O模式方面還處在初級階段，主要做法是利用線上引流、在線支付工具等改造線下實體門店，或者是簡單地為線下零售企業(yè)開辟線上渠道，在線上線下渠道和資源的深度整合方面做得不夠，尤其是在如何真正地理解消費(fèi)者需求、提供人性化的服務(wù)方面，還有很多工作要做。
目前實體零售企業(yè)的O2O模式主要有兩種，一是利用線上的工具改造實體門店；二是開辟線上平臺，線上線下同時經(jīng)營，并且結(jié)合線下門店實現(xiàn)“網(wǎng)訂店取”和“網(wǎng)訂店送”服務(wù)。
a從營銷、支付入手，價值有限
b線下企業(yè)經(jīng)營線上平臺，整合難
c線上線下有機(jī)融合才是真正的O2O
據(jù)了解，消費(fèi)者需要的是極致的購買體驗。他們希望無論是通過線下的實體店，還是通過線上的電腦端，抑或是移動端，都能獲得高度無差別一致性的購買體驗。換言之，消費(fèi)者希望無論通過何種渠道購物，都能感覺到自己依舊是在某某商場或超市買東西。
4、零售渠道演變簡史及全渠道的由來（全渠道零售模式是從單渠道到多渠道，再到交叉渠道，最后到全渠道的演化結(jié)果。）
a“渠道霸權(quán)時代”的零售渠道發(fā)展史
aa單渠道零售階段。所謂單渠道零售，是指選擇一條渠道，將產(chǎn)品和服務(wù)從某一銷售者手中轉(zhuǎn)移到顧客或者消費(fèi)者手中的行為。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過一家網(wǎng)店進(jìn)行零售，也屬于單渠道零售。
bb多渠道零售階段。多渠道零售，是指企業(yè)采用兩條（及以上）完整的零售渠道進(jìn)行銷售活動的行為，但顧客一般要在一條渠道完成全部的購買活動。
隨著網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)、電視購物等新型零售模式的興起，很多零售企業(yè)采取不止一種零售渠道進(jìn)行銷售活動，例如同時采用電話購物和網(wǎng)絡(luò)購物兩種渠道模式開展銷售活動，這兩種渠道本身不會產(chǎn)生沖突。
cc跨渠道零售階段。根據(jù)已有的渠道管理理論，跨渠道零售是指企業(yè)利用多條非完整的零售渠道進(jìn)行銷售活動的行為，每條渠道僅完成零售的部分功能，例如利用電話對顧客進(jìn)行商品介紹，通過實體店完成交易，通過呼叫中心進(jìn)行售后服務(wù)等。多渠道零售則表現(xiàn)為多渠道零售的組合，每條渠道要完成渠道的全部而非部分功能。
B全渠道零售模式的推手——信息技術(shù)+消費(fèi)者主權(quán)
a技術(shù)的進(jìn)步催生了渠道模式的變革
b消費(fèi)者主權(quán)時代加速了全渠道零售模式的到來
五、經(jīng)營客戶關(guān)系，構(gòu)建無縫全渠道體驗
所謂全渠道零售，是指品牌商和零售商在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，為了適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時代，利用實體店、網(wǎng)店、移動終端、社交商店等多種渠道，在對消費(fèi)者進(jìn)行售前、售后服務(wù)的過程中，為消費(fèi)者提供無縫一致性的全流程體驗。
全渠道零售能夠給消費(fèi)者帶來更好的購買體驗，這已經(jīng)不是什么秘密了。這對零售企業(yè)本身也有很大的價值，不但會增加商品的曝光及銷售機(jī)會，也會帶來品牌效益等無形資產(chǎn)。
建立全渠道，從根本上說是打通與消費(fèi)者之間的各種通道，即圍繞一個消費(fèi)者，整合線上線下各種資源，打通和消費(fèi)者接觸的N種觸點，為消費(fèi)者提供n種服務(wù)，這就是所謂的“全渠道1+N+n”。
但是要為消費(fèi)者提供無縫一致性的全流程體驗，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是在前端打通各種通道那么簡單，還有大量的后臺全渠道管理工作要做。企業(yè)只有實現(xiàn)商品信息、促銷信息、價格、支付、供應(yīng)鏈、庫存、物流、會員、利益的全面互聯(lián)互通，才能為給消費(fèi)者提供無差別一致性的購買體驗提供堅實的保障。
A全渠道零售的根本：顧客關(guān)系經(jīng)營
全渠道零售模式的根本，在于經(jīng)營好消費(fèi)者，即圍繞一個消費(fèi)者建立一個統(tǒng)一的、360度的“顧客視圖”，使消費(fèi)者在任何一個渠道都能獲得無差別一致性的服務(wù)。
消費(fèi)者的購物生命周期可以分為“知道-找到-買到-得到”4個階段，在全渠道零售模式下，商家需要了解每一個環(huán)節(jié)消費(fèi)者的具體需求并給予滿足。總而言之，消費(fèi)者在購物過程中，始終關(guān)心的仍然是“服務(wù)6要素”，即隨時、隨地、隨意、方便、快捷、便宜。
a構(gòu)建全渠道顧客視圖
aa無論是單渠道，還是多渠道、跨渠道零售，都是站在零售商自己的角度，在這些渠道中，消費(fèi)者是被割裂的，即同一個消費(fèi)者在同一個零售商的不同終端購物，仍然可能被企業(yè)識別為不同顧客。
bb全渠道零售模式實際上是圍繞著每一個消費(fèi)者建立一個統(tǒng)一的、360度的“顧客視圖”，即讓每一個消費(fèi)者在購物體驗的全周期里都能做到“可視化”，保證在顧客購物體驗的全周期里，即在調(diào)研、選擇、購買、使用/服務(wù)、演變/回饋的全過程當(dāng)中，顧客都能獲得無差別一致性的購買體驗，如統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的積分、統(tǒng)一的服務(wù)品質(zhì)，等等。因此，全渠道零售模式是真正以消費(fèi)者為中心的，消費(fèi)者在任何一個渠道都能獲得無差別一致性的服務(wù)，這是一個質(zhì)的變化。
cc企業(yè)通過在實體店配置終端數(shù)字貨架，可將線下的客流量轉(zhuǎn)化為線上的客流量和訂單，實現(xiàn)“線下至線上”。同樣，我們也可以通過線上發(fā)起線下活動，以提供優(yōu)惠券、參加主題活動等方式，邀請顧客到線下實體店體驗、消費(fèi)，實現(xiàn)“線上至線下”，并將網(wǎng)上的客流量轉(zhuǎn)化為實體店的客流量和訂單。
b消費(fèi)者最關(guān)心的“全渠道”能力
IBM在2014年最新發(fā)布的一項針對3萬名全球消費(fèi)者的調(diào)查報告顯示，消費(fèi)者最關(guān)心的5項全渠道能力如下（從高到低排序）。
aa保證跨渠道商品價格的一致性體驗。
bb在實體店鋪若發(fā)生顧客所需商品“缺碼斷貨”情況，實體店能夠從異店或者從倉庫直接將商品快遞至指定地址。
cc可以保證消費(fèi)者對各渠道訂單進(jìn)行實時跟蹤。
dd保證在不同渠道擁有穩(wěn)定的商品分類。
美國百貨企業(yè)多數(shù)已經(jīng)處于成熟階段，定位清晰，因此在品類管理方面非常謹(jǐn)慎，不會輕易拓展品類。即使面對互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)這樣的新渠道，它們?nèi)匀粫猿肿约旱慕?jīng)營特點，往“深”做，而不是往“寬”做。
ee確保消費(fèi)者能夠在實體店完成虛擬渠道訂單的退貨。
美國百貨企業(yè)的連鎖規(guī)模相對大，因此可以很好地支持這個顧客體驗。國內(nèi)百貨區(qū)域性特征比較明顯，但在門店集中的區(qū)域，應(yīng)該可以實現(xiàn)這樣的體驗。
c做好“服務(wù)6要素”，完善“4DAO”
其實對于消費(fèi)者而言，任何一次購物體驗都可以分割成“知道-找到-買到-得到”四步驟。作為商家而言，需要了解消費(fèi)者在每一個環(huán)節(jié)的具體需求，從而更好、更具針對性地滿足他。例如，在“知道”環(huán)節(jié)，要如何確保第一時間送達(dá)商品信息、變價信息、促銷信息、推薦信息、會員活動等任何需要顧客知道的信息？在“找到”環(huán)節(jié)，要如何幫助顧客找到最近的門店、找到他想要的商品或促銷品？在“買到”環(huán)節(jié)，要如何做到不缺貨不斷貨、如何優(yōu)化倉儲配送和供應(yīng)鏈？如何做到安全、便捷、快速的支付？在“得到”環(huán)節(jié)，如何做才能將商品在顧客規(guī)定的時間和地點安全地送到顧客手中？
B重新認(rèn)識全渠道零售的價值（全渠道零售模式已經(jīng)成為一種趨勢。）
a全渠道零售模式，能給消費(fèi)者帶來更好的購買體驗
全渠道零售模式能夠給消費(fèi)者帶來更好的購買體驗，在全渠道零售模式下，消費(fèi)者擁有隨時隨地瀏覽、購買、接收產(chǎn)品的能力，也就是說，全渠道可以使消費(fèi)者在任意時間、以任意方式獲取任意想要的商品。
b全渠道零售模式，能增加零售企業(yè)的曝光及銷售機(jī)會，有利于企業(yè)建立強(qiáng)大的品牌
c全渠道零售模式，能增強(qiáng)零售企業(yè)的市場競爭力
C、O2O與全渠道
a全渠道零售，線上線下引流手段多樣化（這里所說的引流，是指商家通過各種手段和方式，針對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行宣傳推廣，讓他們知曉、了解產(chǎn)品并前來消費(fèi)。）
aa常規(guī)的線下推廣手段主要有影視廣告、平面廣告、單頁廣告等，線上推廣手段有網(wǎng)頁
