【導(dǎo)讀】價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。

但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。

商家面對賣者的三種主要的定價決策問題是：對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價；怎樣隨時間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個產(chǎn)品的價格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會的需要；怎樣調(diào)整價格和怎樣對競爭者的價格調(diào)整作出反應(yīng)。

那么，究竟應(yīng)該如何定價？

除了成本分析、競品分析和客戶群消費(fèi)能力分析，我們還需要在價格制定之前掌握一些必備的消費(fèi)心理學(xué)。

錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)是指當(dāng)人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。

從而導(dǎo)致你在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

它只是一種人人都會有的認(rèn)知偏差，商家可以利用，我們也可以運(yùn)用錨定創(chuàng)造優(yōu)勢。

我們普通人運(yùn)用錨定效應(yīng)，最好的用武之地是在談判桌上。

很多人在談判的時候有一個誤區(qū)，就是談判氣氛有時會非常緊張，雙方都不愿意最先報(bào)價，生怕先開口就會暴露自己的策略、弱點(diǎn)似的。

然而錨定效應(yīng)告訴我們，先發(fā)制人的效果要好得多。

因?yàn)橄葓?bào)出的價格會成為錨點(diǎn)，后續(xù)的談判就會一直圍繞著這個價格做文章。而且這個價格越高越好，只是注意不要太離譜以免惹怒對方。?

不論是求職面試、申請加薪、買東西砍價，還是各種各樣的商業(yè)談判，搶先曝出自己想要的價格，永遠(yuǎn)是最好的策略。

但是問題又來了，你不可能總是先發(fā)制人，如果對方先拋出了錨點(diǎn)，我們該怎么削弱錨定效應(yīng)呢？

注意，我用的是「削弱」這個詞而不是解決，因?yàn)橐坏╁^點(diǎn)確立，幾乎沒有人能逃脫它的影響。

心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼做過實(shí)驗(yàn)，證明連房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、法官這樣的專業(yè)人士也會被錨點(diǎn)牽著鼻子走，雖然他們的職業(yè)自尊讓他們否認(rèn)這一點(diǎn)。

錨定效應(yīng)的定價技巧

1、用陳列影響買家出價

一瓶啤酒在小賣店賣3元，在大排檔可以賣5元，在酒店可以賣8元，在酒吧可以賣到20元。

啤酒還是這瓶啤酒，只是陳列地點(diǎn)發(fā)生了變化。

對于線上產(chǎn)品來說，標(biāo)題、主圖、模特、拍攝風(fēng)格、設(shè)計(jì)、文案等等因素，都能夠影響買家對產(chǎn)品價值的判斷。

同樣一件衣服，圖片用手機(jī)拍，詳情用文字寫，能賣到50元就不錯；

找個網(wǎng)紅模特過來拍，頁面設(shè)計(jì)得時尚一點(diǎn)，價格就能提到200元；

如果找個外國模特過來拍，設(shè)計(jì)風(fēng)格向雜志靠攏，賣到500元以上也沒什么問題。

衣服還是那件衣服，但買家對它的價值感知發(fā)生了變化。

2、數(shù)量暗示

想提升利潤，要么提升銷售，要么提升客單價，而提升客單價最有效的手段就是提升客單件，那么，如何引導(dǎo)買家一次購買N件呢？

答案是，給他數(shù)量暗示。

首先，報(bào)價的時候按N件X元來報(bào)價而不是一件X元。

比如，王府井賣羊肉串的商家一般不會說一串7.5元，而是直接說兩串15元，大家就會很自覺地買兩串。

其次，我們還可以通過設(shè)置購物數(shù)量上限來錨定買家的購買數(shù)量。比如，每人限購五件。

最后，在促銷方式上，我們可以將價格段類似的產(chǎn)品分為一個組，做買N件送一件的活動。

3、價格標(biāo)簽

不管是產(chǎn)品上張貼的價簽，還是我們在發(fā)布寶貝時候的劃線價，對于買家來說，也是一個價值參照錨。

我們常說，買家不是喜歡便宜，而是喜歡占便宜，說的就是這個意思，劃線價的意義就在于給買家一種占便宜的感覺，即便產(chǎn)品從來不會按照這個價格來銷售。

4、視覺暗示

哪怕只是把字體大小做一些簡單調(diào)整，也能影響買家對于兩個價格差距大小的判斷。

比如，參考價字體放大，而實(shí)際支付價格字體放小，就會給買家優(yōu)惠很多的感覺。

損失規(guī)避

是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。

如果我們玩一個游戲，拋一枚硬幣，如果正面朝上，你會贏5萬元，如果背面朝上，你會輸5萬元。想一想，你是否愿意賭上一把？

理論上講，這個賭局輸贏概率各半，學(xué)過概率論的朋友一眼就能看出來，如果拋的次數(shù)足夠多，最終的結(jié)果應(yīng)該無限趨近于零和，是一個絕對公平的賭局。然而，大量的研究結(jié)果表明，95%以上的人不愿意玩這個游戲。

為什么會這樣？

原來，雖然硬幣出現(xiàn)正反面的概率是相同的，但是人們對“失去”比對“得到”要敏感得多，也就是賠掉5萬元時承受的痛苦，比贏得5萬元時獲得的快樂，要高出許多。

人們在面對可能的收益或損失的時候，會表現(xiàn)出完全不同的決策模式。

炒股的時候，盈利股票持有時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于虧損股票的持有時間。

賭博時候，輸點(diǎn)錢反而要繼續(xù)玩，想要保回本錢，結(jié)果越輸越多。

所以，人們?nèi)绾螞Q策，在很大程度上取決于他們?nèi)绾稳澋门c失的那條線，而外界的條件、說話人的表達(dá)方式，完全可以影響他們對得與失的判斷。

損失規(guī)避的定價技巧

1、非整數(shù)定價法

非整數(shù)定價法會給買家一個「定價準(zhǔn)確」的印象。由于一分一厘都算的清清楚楚，就會使人感到賣家定價認(rèn)真、準(zhǔn)確，從而相信這個價格的合理性。

比如，你去菜市場買菜，攤主稱了之后直接說（20元），你就會在心里犯嘀咕，怎么這么巧，正好是整數(shù)？會不會缺斤短兩？或者算錯價格了？

但假如攤主對你說：（20塊8毛，八毛不要了，給20就行啦！）你會很高興，認(rèn)為這位攤主買賣公道，自己還占了8毛錢便宜。

即便是相近的價格，非整數(shù)往往比整數(shù)更容易獲得買家的認(rèn)可。

國外某雜志上曾經(jīng)展示了一項(xiàng)關(guān)于27000處房產(chǎn)銷售的研究數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字越具體，買家越容易掏腰包，比如362987就比350000這個數(shù)字更受歡迎。

2、神奇的數(shù)字9

為什么定價時尾數(shù)最好是8或者9？

答案是，因?yàn)檫@樣的定價會給買家一種省錢的感覺。39和41雖然只差2塊錢，但是在買家心里，一個是30多，一個是40多。

反之，如果你不想銷售哪個產(chǎn)品，你可以把它的尾數(shù)定為1。

3、價格分割

無論買的東西自己多么喜歡，掏錢的時候多少都有些心疼，尤其是需要支付的金額還比較高的時候。

那么，有什么方法能讓買家覺得他只是支付了一小部分錢，而不是一大把？

答案是：價格分割。

首先，我們可以用更小的單位來報(bào)價。

我有個北京的朋友在淘寶上賣獨(dú)立包裝的曲奇餅干，直接按照塊來定價，單價2元~5元不等，這種定價方式讓他店鋪起步非常迅速。

做電商的人都很容易理解，這樣做有兩個非常明顯的好處：

第一，給買家的直觀感受是產(chǎn)品不貴，甚至不仔細(xì)對比的話還會覺得他的價格很便宜；

第二，買家不可能只買一塊曲奇，一般都是10件、20件、甚至50件地批量下單，這也讓產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)增長非常迅速。

4、把報(bào)價換算成天

有些產(chǎn)品價格高但使用周期長，比如手機(jī)、電腦、記賬服務(wù)等，如果直接報(bào)價，有時候會顯得價格很高，但我們?nèi)绻褍r格換算成月、甚至天，瞬間就會給買家一種「超值」的感覺。

比如，只需5毛錢，每天報(bào)紙送到家，聽起來就比訂閱價188元/年要劃算；每天1塊錢，十萬精品模板免費(fèi)用，僅從直覺上就比金牌會員360元/年更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

手機(jī)、電腦等產(chǎn)品可以開通分期，3期或6期免息后，往往轉(zhuǎn)化率也會大幅度提升。

5、同價策略

如果你的產(chǎn)品數(shù)量眾多，但品類相似，且不存在較大的成本差異時，不妨給它們定一個相同的價格。

為什么線下的二元店、十元店總能吸引大批人進(jìn)店選購？答案是，買家心想：這么多產(chǎn)品都是一樣的價格，我肯定能淘到非常劃算的。

而且，當(dāng)產(chǎn)品所有價格都一樣的時候，買家的注意力會更多地關(guān)注產(chǎn)品本身，因而更有可能成交，也更容易買得更多。

6、隱形漲價

人人都有損失厭惡的心理，當(dāng)人們面對損失時，一個個都會變得非常敏感。

正因?yàn)榇?，漲價也成了賣家經(jīng)常糾結(jié)的事情，不漲價沒利潤，漲價了買家直接跑競品那兒去了。那么，能不能做到隱形漲價呢？

當(dāng)然可以。

第一，價格不變的情況下改變?nèi)萘?；可口可樂和其他罐裝食品經(jīng)常用這招，看上去好像沒變化，但其實(shí)容量減少了，容量少也就意味著同樣的原料能生產(chǎn)更多件，自然也就能有更多利潤；

第二，推出升級款；有時候產(chǎn)品只需要更新一些細(xì)節(jié)，就可以光明正大地提升價格。對于買家來說，升級款比原來的產(chǎn)品價格高是理所當(dāng)然的，因此就比較容易接受。

7、限時優(yōu)惠

為什么大家要在雙十一的時候瘋狂采購？

因?yàn)閾?dān)心過了這個時間后再買同樣的產(chǎn)品需要花更多的錢，而花「冤枉錢」是一件讓人非常不快的事。

所以，想要留住某個買家，讓他盡快下單，最好的方式是給他一張大額限時優(yōu)惠券，讓他有一種如果不用就是損失的感覺。

心理賬戶

首先假設(shè)這2種場景：

一個經(jīng)典的"心理實(shí)驗(yàn)"：

實(shí)驗(yàn)情境A：你打算去劇院看一場演出，票價是10 美元，在你到達(dá)劇院的時候，發(fā)現(xiàn)自己丟了一張10 美元鈔票。你是否會買票看演出？

實(shí)驗(yàn)情境B：你打算去看一場演出而且花10 美元錢買了一張票。在你到達(dá)劇院的時候，發(fā)現(xiàn)門票丟了。如果你想看演出，必須再花10 美元，你是否會買票？

結(jié)果如何？

實(shí)驗(yàn)情境A的實(shí)驗(yàn)表明：88%的調(diào)查對象選擇會；12%的調(diào)查對象選擇不會。（調(diào)查對象為183 人）

實(shí)驗(yàn)情境B實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：46%的調(diào)查對象選擇會，54%的調(diào)查對象不會。（調(diào)查對象為200 人）

為什么會這樣？從絕對值角度看，丟票與丟錢都一樣，都是損失了10美元，為什么導(dǎo)致繼續(xù)花10美元就出現(xiàn)了巨大的行為差異。事實(shí)上，這是"心理賬戶"在作祟。

心理賬戶的定價技巧

1、滿減

買東西時，單純的支出讓人感覺不愉快，但是，如果在支出的同時還伴隨著收入，哪怕只有一點(diǎn)，也會沖淡買家在花錢時的愧疚感。

比如，一件標(biāo)價1000的產(chǎn)品打8折，和滿1000減200看起來要付出的成本是一樣的，但是買家心理上卻有很大差別。

1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大。但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經(jīng)付出了1000塊(和800差異不大)，然后又額外收獲了200元(200比起0差異很大)。

2、壞消息一起說，好消息分開說

為什么經(jīng)?？吹胶芏噘u家說買3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門維修，而不是把耳機(jī)、上門維修等價格都包在3999元里面？

這是因?yàn)椋藗儗p失和收益的感知并不是線性的，假設(shè)你獲得100元能得到某種快樂，而想得到雙倍的快樂可能需要400元，而不是200元。

同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。

所以，如果把所有的成本折到一起，給用戶一個總價，讓用戶一次支出3999，而不是感覺到多次支出(為電腦支出3000，為耳機(jī)支出200，為維修支出200……)，用戶就覺得付出這些金錢沒有那么痛苦。

所以，壞消息要一起說，而反過來，好消息則要分開說。比如贈品設(shè)置為什么不直接說滿XX元送大禮包，而是一定要把贈品逐項(xiàng)羅列？

答案是，想讓買家覺得優(yōu)惠很多。

另外，滿減的階梯設(shè)置多階梯也有這個效果。比如，滿100-10；滿200-30；滿500-100。

付錢的次數(shù)少，優(yōu)惠的次數(shù)多，會讓買家更開心。

3、情感化設(shè)計(jì)

其實(shí)，每個產(chǎn)品在買家的心里都有一個對應(yīng)的心理賬戶，你想要買家付款，就要給他一個動用該賬戶資產(chǎn)的理由。

所以，首先，我們要分析買家可能會把這個產(chǎn)品的消費(fèi)歸入哪一個心理賬戶，從哪個心理賬戶里支出會更加干脆。

比如，一件標(biāo)價為2000元的衣服，如果是給自己買可能會舍不得，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地付款。

為什么會這樣？

這是因?yàn)?，買家把這兩類支出歸到了不同的心理帳戶，衣服買給自己的是日常消費(fèi)支出，但是買給心愛人則會歸為人情或情感維系支出，顯然大多買家更舍得為后者花錢。

因此，同樣的產(chǎn)品定位為禮品往往比定位為消費(fèi)品能獲得更高的溢價，尤其是定位為高端商務(wù)禮品的時候。

比如小罐茶。如果是買來自己喝就顯得有點(diǎn)兒奢侈，立頓就夠了；但如果是送領(lǐng)導(dǎo)、送客戶，小罐茶馬上顯得不那么貴（實(shí)際上，小罐茶的主打場景確實(shí)是商務(wù)禮品）。

另外，即便是給自己買東西，也有日常消費(fèi)支出和自我投資支出的區(qū)別。比如，買kindle，如果只是為了方便看書，它看起來就比較貴；但如果是為了獲取知識、提升自己，一下子就變得很超值。

所以，運(yùn)營人員在撰寫產(chǎn)品文案的時候，與其描述產(chǎn)品性能，不如直接描述買家能得到的預(yù)期收益。

總結(jié)

價格是產(chǎn)品的標(biāo)識，在產(chǎn)品銷售過程中，價格起著渲染、溝通、刺激的作用。通過價格可以為產(chǎn)品塑造優(yōu)質(zhì)的印象、凸顯產(chǎn)品品位。

零售行業(yè)有句話，價格是產(chǎn)品的生命線，但大多數(shù)公司往往更加重視推廣、流量的獲取，而在定價上非常草率，甚至?xí)l繁調(diào)整產(chǎn)品價格，殊不知這些都是非常錯誤的行為。

市場的發(fā)展永無止境，運(yùn)營方法也一樣，關(guān)鍵是我們是不是在跟隨環(huán)境一起進(jìn)化。