第1章 首席增長官的崛起

首席增長官是以不斷變化的顧客需求為核心，將市場、產(chǎn)品、運營和客戶服務通過一體化戰(zhàn)略的方式來推動公司增長的核心管理職位。

為什么會出現(xiàn)首席增長官

從賣方市場到買方市場的轉變

第2章 從增長黑客到首席增長官

Sean Ellis認為增長黑客工作的核心就是測試！
增長黑客著眼于“產(chǎn)品該如何獲取用戶”等傳統(tǒng)問題，并通過A/B測試、落地頁、病毒營銷、郵件營銷等方式來解決。
增長黑客是市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)分析三個角色的聚合。增長黑客的核心，是用最快的方法、最低的成本、最高效的手段獲取大量的增長。

企業(yè)增長的周期

1、問題和解決方案匹配的時期：第1個階段是發(fā)現(xiàn)用戶面對的問題和解決方案的匹配期，我們應該關注于用戶的痛點，進而探索解決方案。這個階段我們應該要和用戶進行深入的溝通，做很多用戶訪談。
2、最小可行產(chǎn)品時期（MVP）：建造最小可行性產(chǎn)品原型，即利用最少的資源去開發(fā)出MVP產(chǎn)品，去驗證我們的解決方案是否滿足用戶的需求。
3、產(chǎn)品和市場的匹配時期（PMF）：如何驗證產(chǎn)品和市場之前達到契合呢？可以用兩個指標來衡量：1、用戶對產(chǎn)品是否有足夠多的黏度和留存。2、如果停止用你的產(chǎn)品，用戶是否會感到很不舒服。在這個階段我們應該關注用戶留存和NPS
4、渠道和產(chǎn)品匹配時期：這個階段企業(yè)需要大量的資源投入，迅速復制和擴張現(xiàn)有的渠道。在這個階段我們應該關注渠道營銷的效率和性價比
5、成熟期：在這個階段企業(yè)的復合增長率往往會下降，但是我們應該盡量去拓展新的未覆蓋的渠道，或者通過并購來實現(xiàn)進一步的增長

第3章 增長框架

學習引擎模型（上圖左側部分）對應團隊的業(yè)務執(zhí)行，即如何將一個想法快速落地上線并且做大做強
1）計劃（plan）：這一步的目的是闡明業(yè)務問題，目標，潛在資源，項目范圍以及高層項目時間表。簡單來說，確定目標以及完成目標的計劃和相應的資源。
2）投入（invest）：根據(jù)用戶行為來確定正確的渠道，制定資源的調(diào)配和短期目標。簡單來說，就是確定最佳用戶質(zhì)量的目標渠道
3）衡量（measure）：這一步的目的是建立起客觀的衡量體系來對增長進行定量考量，這是一個數(shù)據(jù)準備，收集，整理的步驟
4）分析（analyze）：這一步是數(shù)據(jù)分析的過程，在這個過程我們要問自己下面這些問題：
數(shù)據(jù)是否回到了你原始的問題？怎么回答？
你能很好的回答這些數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生的任何異議嗎？可能會有哪些不同的見解
你的結論是否存在你沒有考慮的角度？
5）優(yōu)化（optimize）：根據(jù)之前步驟的分析，我們可以得到優(yōu)化產(chǎn)品的解決方案。這一步制定方案，上線測試，跟蹤效果，以此來不斷優(yōu)化和迭代

用戶增長模型（上圖右側部分）對應用戶整個生命周期內(nèi)的體驗，即如何獲取用戶并提升他們的忠誠度和付費意愿。整體包括 獲客，激活，留存，變現(xiàn)和推薦（AARRR模型，又稱海盜法則）
1）獲取用戶：用從哪些渠道來？用戶如何成為產(chǎn)品的使用者？
2）激活用戶：新用戶如何體驗我們產(chǎn)品的價值？如何幫助他們上手體驗
3）用戶留存：用戶為什么留下來？如何讓用戶留下來以及反復使用我們的產(chǎn)品
4）用戶營收：我們的產(chǎn)品能否將留下來的用戶變現(xiàn)
5）用戶推薦：用戶對產(chǎn)品是否滿意？用戶是否會把產(chǎn)品推薦給其他人

每個用戶階段的用戶行為和數(shù)據(jù)都是可衡量的，所以我們要在不同階段制定不同的數(shù)據(jù)指標來衡量用戶的轉化率。

正確的增長目標：北極星指標

北斗星指標：又叫唯一指標，它是產(chǎn)品的核心指標，和產(chǎn)品定位和原則一樣指導著產(chǎn)品迭代方向。以下是制定北斗星指標的6個標準
標準1:你的產(chǎn)品核心價值是什么？這個指標是否可以讓你的產(chǎn)品實現(xiàn)這種價值嗎？
標準2:這個指標是否可以反映用戶活躍程度？
標準3:如果這個指標好了，是否可以說明你的公司往好的方向發(fā)展
標準4:這個指標是否易于被團隊成員所理解？ 易于理解
標準5:這個指標是一個先導指標還是滯后指標？ 一般要選擇先導指標
標準6:這個指標是否是一個可操作指標？一般要選擇你能通過優(yōu)化來進行提供的指標

案例：泡面短視頻APP，一個和明星演對手戲的短視頻產(chǎn)品，它的1.0階段北斗星指標是什么？我可能會把指標定為人均產(chǎn)生視頻數(shù)和人均瀏覽視頻數(shù)。
標準1：給創(chuàng)造者提供大量電影片段供其自由剪輯，創(chuàng)造出有趣的視頻，并帶來粉絲關注甚至收益；給瀏覽者提供了好玩有趣的視頻，在無聊時刻看短視頻打發(fā)時間緩解壓力。這2個指標都可以反映產(chǎn)品的價值。
標準2:人均瀏覽視頻數(shù)的增長說明用戶使用時長增多，反應了用戶活躍度
標準3:產(chǎn)生的視頻越多，出現(xiàn)高質(zhì)量的視頻概率就越大，瀏覽者也就越多，最終反應在用戶規(guī)模增大，公司也就越能進行流量變現(xiàn)
標準4：人均產(chǎn)生視頻數(shù)和人均瀏覽視頻數(shù)，即每個用戶每天產(chǎn)生的視頻數(shù)，和每個用戶每天瀏覽的視頻數(shù)，非常易于理解
標準5:兩個指標都是先導指標
標準6:通過工具使用流程的優(yōu)化以及運營話題的引導是可以提升這2個指標的
綜上，人均產(chǎn)生視頻數(shù)和人均瀏覽視頻數(shù)就是這個階段的北斗星指標。
案例鏈接：http://www.itdecent.cn/p/ffe31e471a4d

用戶數(shù)據(jù)源分類：用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、業(yè)務數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)分析三大思路

1、數(shù)據(jù)分析的基本步驟

2、內(nèi)外因素分解法

3、DOSS思路

數(shù)據(jù)分析的8種方法

1、數(shù)字和趨勢：數(shù)據(jù)的宏觀增長趨勢，可以了解到業(yè)務的發(fā)展情況
2、維度分解：當趨勢變化我們需要分析變化的原因的時候，我們會進行維度拆解。比如網(wǎng)站流量變大，我們會拆分訪問來源，設備，渠道流量等味道來進行分析
3、用戶分群：根據(jù)用戶的行為和屬性把用戶劃分為不同的群體就是用戶分群。不同的用戶群都會有不同的行為。比如一個活躍的用戶平均每天會觀看5個視頻，而輕度用戶卻是1個視頻。當掌握了這種規(guī)律后，我們的增長目標可以被量化，最終目的就是把輕度用戶變?yōu)榛钴S用戶。
4、轉化漏斗：每一個產(chǎn)品都有希望完成的任務，而每一個任務就是一個轉化漏斗。我們需要知道從開始到結尾整體轉化率是多少，每一步轉化率是多少，哪一步流失最多以及原因是什么，還有流失的用戶有什么特征。比如，拍攝工具類產(chǎn)品的注冊流程以及拍攝流程。
5、行為軌跡：數(shù)據(jù)分析是定量分析，但不能知道用戶到底是如何使用我們的產(chǎn)品的。所以了解用戶的行為就很重要。比如一個新用戶進入app，瀏覽了一些視頻，進行了點贊和關注等行為。
6、留存分析：留住一個老用戶的產(chǎn)品遠遠小于拉進一個新用戶，所以留存分析至關重要。任何使用產(chǎn)品的用戶他們的留存必然和他們的行為有關。就比如linkedIn發(fā)現(xiàn)用戶添加了5個以上聯(lián)系人后留存會非常高，所以linkedIn的增長團隊把目標放在如何讓新用戶添加5個以上聯(lián)系人。5就是linkedIn這個階段的魔法數(shù)字，找到它，然后完成這個目標。
7、A/B 測試：A／B 測試用來分析不同的產(chǎn)品設計和算法對結果的影響。
8、數(shù)學建模：通過數(shù)據(jù)建模，我們可以知道用戶有哪些行為會導致哪些結果

第4章 用戶增長模型

1、獲取用戶

受眾：受眾指的是人群中最有可能對你產(chǎn)品或者服務感興趣的人。那么如何定位受眾呢？首先要明確產(chǎn)品的定位，思考自己的產(chǎn)品解決什么問題以及為誰解決。我們要清晰的構建出用戶畫像。其次，借鑒同行，任何產(chǎn)品要么比同行做的更好，要么解決未被滿足的市場需求。

用戶旅途：是指用戶從首次接觸直至下單以及享受產(chǎn)品和服務期間，用戶與企業(yè)產(chǎn)品或者平臺互動的全過程。簡單來說就是用戶從下載安裝到使用的全過程。
網(wǎng)站端和APP端用戶旅途有所差異。
網(wǎng)站端用戶旅途：站外渠道-落地頁-用戶激活-完成轉化。
APP端用戶旅途：站外渠道-應用商店-下載應用-打開APP-用戶激活-完成轉化。

用戶旅途的六大核心接觸點：

1、站外渠道：建立渠道分析意識，找出最適合我們產(chǎn)品的推廣渠道。
2、展示創(chuàng)意：我們需要在不同渠道提供不同的創(chuàng)意來吸引用戶點擊，衡量創(chuàng)意好壞的指標是CTR（創(chuàng)意點擊率）=創(chuàng)意點擊量／展示量，一個好的創(chuàng)意首先要吸引用戶來點擊
3、抓取或投放URL：當用戶通過創(chuàng)意進入我們的落地頁后，我們需要追逐落地頁的不同效果。所以我們要建立不同的追蹤URL以便我們跟蹤不同渠道不同創(chuàng)意的效果。
4、落地頁：落地頁是用戶通過推廣到達的第一個頁面，所以落地頁的好壞直接影響了用戶的轉化。有2個因素可決定落地頁的好壞，一是落地頁的質(zhì)量，二是落地頁和用戶的匹配度。
5、輔助轉化內(nèi)容以及CTA：這里說的就是落地頁上的內(nèi)容，落地頁上的內(nèi)容要滿足進來用戶的需求，提供產(chǎn)品的亮點吸引用戶，其次要有引導用戶行動的按鈕和入口，我們叫做CTA，比如注冊按鈕和下載按鈕。我們用停留時長／訪問深度／激活用戶比來衡量輔助轉化內(nèi)容的效果。
6、產(chǎn)品（轉化流）：當用戶進入產(chǎn)品后，我們需要盡可能降低用戶的流失率。所以，分析產(chǎn)品中的各種路徑，計算出每一步的轉化率，然后優(yōu)化產(chǎn)品。

2、激活用戶

激活是指用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值，并重復使用產(chǎn)品動力的過程。
找到“驚喜時刻”，“驚喜時刻”是用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值感覺到驚喜的時刻。我們可以分3個步驟找到我們的“驚喜時刻”。第一步，找到產(chǎn)品的核心功能，第二步，在核心功能中，用戶做了什么樣的事促使他們留下來。通過數(shù)據(jù)分析，找到用戶做過哪些行為后的留存率較高，找出和留存相關的行為。第三步，在上面的功能中，哪些可以低成本，快速體驗產(chǎn)品的價值

不同產(chǎn)品的aha時刻不同，LinkedIn是用戶一周內(nèi)添加5個社交關系，F(xiàn)acebook是10天內(nèi)添加7個好友

3、用戶留存

提升留存的兩大思路：1、改變產(chǎn)品或技術 2、通過運營進行人工干預
主要能做的點：流失用戶分析、產(chǎn)品迭代探索、尋找魔法數(shù)字（從而為之努力）、功能留存分析

4、用戶營收

互聯(lián)網(wǎng)兩種基本盈利模式：用戶付費和廣告收入
用戶付費以轉化為核心，廣告收入以黏性為核心。

5、用戶推薦

是利用現(xiàn)有用戶的社交影響力進行新用戶獲取的一種方式。用戶推薦營銷要做的，就是在關鍵的時刻，通過渠道、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)衡量來放大這種效應。
衡量推薦的兩大指標：K因子和NPS分值。

K因子也被稱為病毒系數(shù)，用來衡量推薦的效用，即一個發(fā)起邀請推薦的用戶，平均可以帶來多少個用戶。
NPS分值，即凈推薦值。在不能直接通過推薦和轉化的數(shù)據(jù)來衡量的情況中，NPS是一個較為常用的評估數(shù)據(jù)。NPS的收集方式是發(fā)放問卷，在問卷中問用戶有多大可能向他人推薦這個產(chǎn)品，一般來說可能性的分值是從0-10分。其中給出0-6分的為不推薦者，給出7-8分的不納入NPS計算范圍，給出9-10分的是推薦者。
NPS分值=[(推薦用戶數(shù)-不推薦用戶數(shù))/返回分數(shù)的用戶]×100。
通常認為30分算是不錯，50分算是很好，而超過70分就算是優(yōu)異了。

第5章 各崗位的數(shù)據(jù)驅(qū)動增長實戰(zhàn)

略

第6章 不同行業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動增長實戰(zhàn)

略