拆書幫長沙橘洲分舵第10期訓練營第一拆作業(yè)～2020.03.16

選自《一個廣告人的自白》摘錄自p87

【R?閱讀原文片段】

調(diào)查研究的結(jié)果告訴我們，歐洲人過分夸大訪問美國的花費很多這個觀念，這是我們唯一的大障礙。我們決定迎頭解決這個問題。我們沒有用你可以“花比你預想的要少的錢”游覽美國那樣文質(zhì)彬彬、不關痛癢的辦法，而是提出了一個具體的數(shù)字：每周35英鎊。得出這個數(shù)字是經(jīng)過仔細核實的。比如，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房錢是6美元一夜，她認為是很令人滿意的。

? 我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報紙上的時候，讀我們廣告的人打破了紀錄，引起的咨詢數(shù)量多得使美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜。

【I?拆書家講解引導】

? “花比你預想的要少的錢”說了跟沒說差不多，但具體到“每周35磅”，就具備了強大的影響力。

? 表達事實離不開細節(jié)的呈現(xiàn)。

? 很多人記得，5·12地震中有一位爭議人物叫范美忠。鳳凰衛(wèi)視采訪他所在學校的校長，問范老師平時表現(xiàn)如何。若校長回答“范美忠是一位受學生歡迎的老師”，這句話很難說是主觀的還是客觀的，恐怕很多不喜歡范老師的人會覺得校長在袒護他。但校長說的是“他的學生都尊稱他為‘范老’，跟我發(fā)短信說要頂住壓力，千萬不要開除他”[1]——有了細節(jié)，事實感就很強了。

? 當然，表達中的細節(jié)應是根據(jù)表達的目的而精心挑選過的。片段1.3中，廣告大師奧格威給出的細節(jié)是關于游覽美國的費用，而沒有涉及任何美國的景觀、城市、人物、歷史……任何細節(jié)都提及只會讓你的表達漫而無當、言不及義。

? 西諺有云“魔鬼在細節(jié)中”（Devils in the de-tails），說不關注細節(jié)一定會失敗。諸如喬布斯設計蘋果產(chǎn)品的例子，說明成功者都關注細節(jié)——當然，是關注有意義的細節(jié)，任何細節(jié)都過問不可能帶來成功，只會把人累死。

? 不僅在表達中要關注細節(jié)，在行動中也要關注細節(jié)，所謂“言行一致”。兩者是相互促進的。就是說，我們平時說話時多提醒自己關注細節(jié)，久而久之，在行為中、工作中、思考中就會養(yǎng)成關注細節(jié)的習慣。反之亦然。

? 你看，奧格威已經(jīng)把說細節(jié)內(nèi)化成了自己的習慣：他在這個片段的最后想表達這個廣告效果好，但他沒有說這句話，因為這樣表達偏主觀、偏概括。他說的是怎么個好法——引起的咨詢數(shù)量多。這樣的表達就偏事實了。但他仍不滿意這樣的表達，他還強調(diào)咨詢數(shù)量多到什么程度——“倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜”。

? 魔鬼在細節(jié)中。

【A1】描述自己的相關經(jīng)驗

作為一個銷售人員，營銷方案的最后體現(xiàn)是成交數(shù)據(jù)，而作為體現(xiàn)最終結(jié)果的過程，細節(jié)無處不在。我曾經(jīng)在一個團隊負責銷售，在前期用過傳單引流方法失敗后，制定一個新的引流方案

目標:門店引流1000人，時間一個月，轉(zhuǎn)化率20%，(即超過200人購買套餐)

實施計劃:在周邊個小區(qū)擺攤，用38元/5次洗車小程序電子券，只要用戶微信掃碼登記號碼購買，且在約定一個月后的某個周末(三天內(nèi)到店激活)視同引流成功。周邊各小區(qū)地推引流。

方法一:傳統(tǒng)小區(qū)門口擺攤引流，費用300元/天，

思考路徑:真正的車主不會從小區(qū)人行入口經(jīng)過，而且費用太高，浪費時間和成本。

方法二:社區(qū)團購引流，發(fā)送類似于團購小程序電子券。

結(jié)果:團購群沒有活躍性，而且大量商品購買碼沖擊，沒有效果。

最后我們思考，小區(qū)的人一天必去的地方在哪里？如何做？

結(jié)論:菜鳥驛站-取快遞的點，網(wǎng)購頻率如此之高，取快遞成為每個人每天必須要做的事情，而且能購買商品的，都是家中賺錢的主力，大部分有車。面對面推銷38元5次洗車券。

準備:帶宣傳購買小程序碼4個-我和其他3位臨時伙伴-四個快遞點。

第一天:溝通驛站老板，選擇中午，下午5－8點兩個取件時段，一對一與取件人溝通購買，因為組織語言和個性的原因，包括做事自驅(qū)力差異

我接近20個購買，其他3個加起來15個。

第一天因為沒有對快遞點進行評估，所以第二天評估快遞點，選擇日到件量500左右的點-約300取件。安排激勵方案。統(tǒng)一制定話術，要求購買時的積極態(tài)度。

第二天數(shù)據(jù)60個

之后保持平均30多個購買量，

月底引流1200人購買，全部都有購買洗車券，約1150人到店激活，激活中成交套餐261個(這是方案預設)

從這次營銷過程中，對細節(jié)的把握體現(xiàn)為數(shù)據(jù)的變化增長和目標的達成。所以在營銷中，細節(jié)的體現(xiàn)，就是數(shù)據(jù)的不斷變化，就是不斷總結(jié)與調(diào)整的過程。