這是一本奇書，而且是一本讓人既愛(ài)又恨的書。喜愛(ài)這本書，主要是因?yàn)槠鋵⑻煜录樯棠切┮?jiàn)不得人的伎倆全都擺在了臺(tái)面上，提醒我們消費(fèi)者要理性，盡可能少掉入商家設(shè)置的價(jià)格陷阱中；恨他，其實(shí)源于對(duì)奸商的痛恨，不知道這會(huì)讓多少人“走入歧途”，在奸商的道路上越走越遠(yuǎn)。作者威廉姆.龐德斯通是美國(guó)最著名的超級(jí)暢銷書作家，出版過(guò)《誰(shuí)是谷歌最想要的人才？》、《選擇的悖論》等暢銷書，他是一個(gè)深諳大眾心理的高手，在書中將定價(jià)心理分析得入木三分，不論你是消費(fèi)者還是商家亦或是其他身份都能對(duì)號(hào)入座。

一、 你要的越多，得到的就越多

在交易中，當(dāng)然不是“你想要多少就能得到多少”，而是“你想要的越多，那么你得到的就越多”。同樣款式的一瓶礦泉水， 高鐵上的價(jià)格和街邊小賣部的價(jià)格肯定是不一樣，消費(fèi)心理學(xué)上將這種現(xiàn)象叫做“錨定效應(yīng)”；即指在估計(jì)未知數(shù)值時(shí)，最初的一個(gè)數(shù)字（錨點(diǎn)）充當(dāng)了心理上的標(biāo)桿或起點(diǎn)。我家樓下的超市搞活動(dòng)。很多商品都會(huì)進(jìn)行特價(jià)銷售或者打折銷售。比如一件商品原價(jià)999元，活動(dòng)價(jià)399元。

為什么商家一定要保留這個(gè)原價(jià)呢？因?yàn)樵瓋r(jià)999元就是一個(gè)錨點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)錨點(diǎn)的存在，我們心理上會(huì)覺(jué)得399是一個(gè)更劃算的價(jià)格，從而會(huì)更有可能豪爽地買單。我們總是很難判斷一個(gè)物品的價(jià)值的，要知道一物品的價(jià)值，我們通常會(huì)從價(jià)格上進(jìn)行判斷。所謂“一分錢一分貨”就是這個(gè)道理，然而，價(jià)格不過(guò)只是一個(gè)數(shù)字罷了，并代表不了價(jià)值，它是心中構(gòu)建出來(lái)的。然而，我們要判斷一個(gè)物品的價(jià)格，總是需要從周圍環(huán)境中尋找線索，這就給商家操縱我們提供了可趁之機(jī)：獅子大張口，然后一點(diǎn)一點(diǎn)讓步，讓你陷入其中無(wú)法自拔，從而付出了要比物品本身價(jià)值高得多的價(jià)格。

有人曾經(jīng)的做個(gè)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：

科學(xué)家找來(lái)一個(gè)大轉(zhuǎn)盤，且動(dòng)了手腳，指針只會(huì)指向兩個(gè)數(shù)字，即10和65。每個(gè)人轉(zhuǎn)一下，然后再回答如下兩個(gè)問(wèn)題：1）聯(lián)合國(guó)里非洲國(guó)家所占的比例，是高于還是低于65%（就是剛才轉(zhuǎn)出來(lái)的那個(gè)數(shù)字）？2）非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)所占比例是多少？根據(jù)最后實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)分析，隨機(jī)轉(zhuǎn)到的數(shù)字對(duì)第二個(gè)問(wèn)題的答案影響非常大。如果轉(zhuǎn)到10，學(xué)生們對(duì)非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)所占比例的估計(jì)是25%，可是轉(zhuǎn)到65，平均估值就到了45%。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，唯一的變量就是前面的隨機(jī)數(shù)字，而且他們也知道這兩個(gè)數(shù)字是毫無(wú)疑義，但依然對(duì)他們產(chǎn)生了很大的影響。

一個(gè)毫無(wú)疑義的數(shù)字都能影響我們對(duì)價(jià)格的判斷，可見(jiàn)錨定效應(yīng)的影響有多大。而我們身邊的商家，尤其以超市為代表的商家將這個(gè)錨定效應(yīng)幾乎應(yīng)用到了極致。

二、 超市里耍的價(jià)格把戲

全世界的超市幾乎都是應(yīng)用“錨定效應(yīng)”的行家里手。我們都有使用會(huì)員積分卡吧，這是超市的第一個(gè)武器，哪怕是對(duì)價(jià)格最為敏感最為理智的顧客都會(huì)掉入到它設(shè)置的“陷阱”里。

1、 從設(shè)計(jì)購(gòu)物路線開(kāi)始，你就已經(jīng)陷入精明商家設(shè)置的陷阱里

超市是我們最為常去的、精明商家最大程度應(yīng)用了“錨定效應(yīng)”的購(gòu)物場(chǎng)所。從超市的入口一直到出口，一路上都是極為精心的設(shè)計(jì)。首先，一旦進(jìn)入超市的門，你不把超市逛完根本就不可能出得來(lái)（購(gòu)物風(fēng)格是：直奔目標(biāo)，拿了就走）。對(duì)于我這種超級(jí)不愛(ài)逛的直男來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是一件不太能容忍的事情。但對(duì)于商家而言，只要進(jìn)入超市的人，幾乎就不存在不買東西就離開(kāi)的。一路上的琳瑯滿目，一路上的活動(dòng)促銷，即便某些物品不在你的清單之內(nèi)，經(jīng)過(guò)超市的精心設(shè)計(jì)，也就輕輕松松進(jìn)入了你的購(gòu)物車；

其次，超市的主入口一般設(shè)置在主店面的右側(cè)，可以引導(dǎo)顧客按照逆時(shí)針?lè)较蜻M(jìn)行購(gòu)物。因?yàn)榻?jīng)過(guò)研究證明，按照逆時(shí)針?lè)较蜻M(jìn)行購(gòu)物的顧客要比按照順時(shí)針?lè)较蜻M(jìn)行購(gòu)物的顧客更豪爽，平均而言，按照逆時(shí)針?lè)较蜻M(jìn)行購(gòu)物的顧客可以多買3美元的東西；最后，千萬(wàn)不要以為自己到了收銀臺(tái)就可以萬(wàn)事大吉，此次購(gòu)物應(yīng)該不會(huì)再增加什么不必要的東西了吧。事實(shí)真是如此嗎？看看收銀臺(tái)附近可以隨手購(gòu)到的口香糖的小物件你就知道了，既然都花了那么多錢再多花幾塊錢買個(gè)口香糖實(shí)在是“自然而然”。這就像是你在汽車4S店剛提了一臺(tái)高檔車，這時(shí)候店員給你推薦百來(lái)塊的擺件，你一般是不太會(huì)拒絕的。

2、 神奇的數(shù)字9

超市價(jià)簽最鐘愛(ài)的數(shù)字是什么？我相信大家都會(huì)異口同聲：9。為什么超市里幾乎每一個(gè)價(jià)簽都會(huì)含有9這個(gè)數(shù)字呢？

這其實(shí)也跟人的感覺(jué)相關(guān)：數(shù)量級(jí)（不是數(shù)字本身）影響估計(jì)和決定。尾數(shù)為9的魔力數(shù)往往傳遞出“已經(jīng)打過(guò)折了”的信息，給消費(fèi)者一種這是最實(shí)惠的價(jià)格，性價(jià)比肯定高的錯(cuò)覺(jué)，進(jìn)而促進(jìn)了銷售。如果商家再以做活動(dòng)的名義標(biāo)注出原價(jià)格或者折扣，則更能拉動(dòng)銷量。一個(gè)超高的數(shù)字并沒(méi)有什么意義，但如果和真實(shí)售價(jià)放在一起，往往就會(huì)發(fā)揮出意想不到的作用。不僅超市如此，其他諸多購(gòu)物場(chǎng)所也善用這一招，這讓我們一不留神就會(huì)落入商家設(shè)置的圈套中，心甘情愿地付款。

3、 商品絕不是你想的那樣簡(jiǎn)單的分類陳列

這是商家最常慣用的銷售伎倆。某些價(jià)格相對(duì)便宜的產(chǎn)品被人為地放在價(jià)高的其他物品之間，買了高價(jià)物品的顧客一點(diǎn)也不介意增加一些“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的”配套小件。亦或是商家主推中等價(jià)格的高利潤(rùn)產(chǎn)品，只需要增加一個(gè)質(zhì)量更優(yōu)價(jià)格離譜的產(chǎn)品和一個(gè)質(zhì)差價(jià)更低的產(chǎn)品即可達(dá)到目的。

某個(gè)賣烤面包機(jī)的商人就是這么做的，他們主推279元的烤面包機(jī)，這款面包機(jī)不管是單位用還是個(gè)人自用都很好，然而為了推動(dòng)這一塊商品的銷量，商家推出了一款新的價(jià)值479元的面包機(jī)。這款面包機(jī)更大，質(zhì)量更好，但銷量確實(shí)一塌糊涂，不過(guò)279元的烤面包機(jī)銷量卻出現(xiàn)了飆升。這也是應(yīng)用“錨定效應(yīng)”的絕佳例子。

4、 可怕的“大數(shù)據(jù)”

超市為什么要退出會(huì)員積分卡，你是不是以為其只是給優(yōu)惠，讓你多多消費(fèi)就完了？如果你這樣想，說(shuō)明你對(duì)商家的伎倆太知之甚少。超市積分卡里的數(shù)據(jù)可以告訴市場(chǎng)，那些對(duì)價(jià)格最敏感的顧客最定期購(gòu)買的品牌和產(chǎn)品，剩下的話我不說(shuō)你肯定也明白了：為什么超市總是拿一些大家都了解價(jià)格的產(chǎn)品進(jìn)行超低價(jià)促銷。

在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，積分卡甚至都不用，了解你的喜好簡(jiǎn)直易如反掌。想想你剛瀏覽完某個(gè)商品，當(dāng)你再次打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，鋪天蓋地的同款推薦吧。最近甚至有新聞報(bào)道：有人僅僅是和朋友聊天提到某個(gè)商品，居然打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)了相關(guān)的產(chǎn)品推薦，這是多么的駭人聽(tīng)聞。大數(shù)據(jù)時(shí)代，毫無(wú)隱私可言。

《無(wú)價(jià)》這本書主要的核心內(nèi)容就是錨定效應(yīng)，這個(gè)效應(yīng)被廣泛地應(yīng)用在我們生活的方方面面中。了解它，可以幫助我們多一絲理性，少一點(diǎn)貪婪，減少我們掉入各種不必要購(gòu)物陷阱的機(jī)會(huì)。