? ? ? ? 一、西方美夢(mèng)與公司人

? ? ? ? 不僅擁有大房子、汽車(chē)、可愛(ài)的家庭，也擁有穩(wěn)定的工作和閑暇的支配時(shí)間，這是西方人的夢(mèng)想。20世紀(jì)50年代，這個(gè)夢(mèng)想成為了現(xiàn)實(shí)，于是人們的生活都洋溢著一種“盡在掌握”的氣氛。從而促成了公司人的崛起，他們忠心耿耿，事業(yè)和生活明確、安穩(wěn)地?cái)[在眼前。公司人的事業(yè)隱含著一種認(rèn)識(shí)：忠誠(chéng)和穩(wěn)定的績(jī)效能帶來(lái)就業(yè)保障，這對(duì)雙方都有利。企業(yè)高管得到了客觀(guān)的收入，收獲了強(qiáng)烈的安全感；公司得到了忠誠(chéng)、勤奮的管理者。雙贏。這一默契的協(xié)議也就是所謂的“心理契約”。最早提出這個(gè)說(shuō)法的是麻省理工的社會(huì)心理學(xué)家埃德加·沙因。他通過(guò)觀(guān)察當(dāng)時(shí)新興的管理機(jī)構(gòu)培訓(xùn)所采用的方法，提出了管理培訓(xùn)與洗腦的聯(lián)系，暗示心理契約遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一樁舒適的互惠交易。它引出了很多的問(wèn)題。首先心理契約是圍繞忠誠(chéng)建立起來(lái)的，但也容易走向盲目；其次，心理契約引出的另一個(gè)問(wèn)題是視角。由于管理者的事業(yè)生涯穩(wěn)妥有序，企業(yè)并不鼓勵(lì)他們?cè)竭^(guò)組織的高墻、尋找更廣泛的觀(guān)點(diǎn)。企業(yè)于是成了自給自足、自我延續(xù)的世界?？恳徽讖?fù)雜的核查、制度和層級(jí)體系來(lái)支撐。公司永遠(yuǎn)是對(duì)的，客戶(hù)無(wú)足輕重。于是在很大程度，管理者的現(xiàn)實(shí)情況就是為了生活忍受工作。這樣的環(huán)境就不可能有利于培養(yǎng)積極主動(dòng)、愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的管理者。從而企業(yè)的避風(fēng)港里就會(huì)收容許多績(jī)效差勁的員工。當(dāng)然，值得注意的是，不少人把心理契約看成是管理層的特權(quán)。在較低的層級(jí)上，員工的忠誠(chéng)可能不是那么有用。20世紀(jì)50年代最典型的企業(yè)就是IBM，它的首席執(zhí)行官小沃森在他寫(xiě)的《一家企業(yè)的信念》一書(shū)中寫(xiě)道：IBM的三個(gè)信念是，充分為員工個(gè)人考慮，多花時(shí)間讓客戶(hù)滿(mǎn)意，竭盡全力把事情做對(duì)。他說(shuō)，什么都可以改變，但信念永遠(yuǎn)也不會(huì)改變。強(qiáng)大的企業(yè)形成了強(qiáng)大的企業(yè)文化，這是一項(xiàng)重大的進(jìn)步，意味著企業(yè)成為了有形的生命，可以創(chuàng)造出屬于自己的有力世界。在這一點(diǎn)上，它跟日本模式存在著顯而易見(jiàn)的差異。日本人把企業(yè)成功與社會(huì)進(jìn)步、個(gè)人發(fā)展，以及整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)等更廣泛的背景聯(lián)系在一起。可在西方，成功是圈在籬笆里的，企業(yè)就是一切。

? ? ? ? 二、營(yíng)銷(xiāo)的喜悅

? ? ? ? 在一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)的時(shí)代，世界就在那兒等著企業(yè)來(lái)賣(mài)東西。公司于是開(kāi)始系統(tǒng)化地考慮如何更精確地與市場(chǎng)建立聯(lián)系，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)就此誕生。期間百家爭(zhēng)鳴，20世紀(jì)首席管理思想家德魯克無(wú)疑是帶頭人，他說(shuō)過(guò)一段經(jīng)常被管理文獻(xiàn)引述也最令人難忘的段落，道破了企業(yè)生命的意義所在：“企業(yè)的目的，只有一個(gè)有效定義——?jiǎng)?chuàng)造客戶(hù)。市場(chǎng)不是上帝、大自然或者經(jīng)濟(jì)力量創(chuàng)造的，是商人創(chuàng)造的。他們滿(mǎn)足的需求，興許在他們提供滿(mǎn)足手段之前，已經(jīng)為客戶(hù)所察覺(jué)。說(shuō)不定，就像饑荒時(shí)對(duì)糧食的渴望一樣，這種需求占據(jù)了客戶(hù)的生活，充斥著他清醒時(shí)的每一刻，但這只是理論上的渴望；只有當(dāng)商人采取行動(dòng)，把它變成有效需求之后，客戶(hù)和市場(chǎng)才真正出現(xiàn)?！?/b>

? ? ? ? 1960年，麥卡錫確定“營(yíng)銷(xiāo)組合”。這一概念由杰出的營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒提出。它的四大關(guān)鍵要素是：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和推廣，這成了后來(lái)著名的4P營(yíng)銷(xiāo)理論，它經(jīng)受住了時(shí)間的檢驗(yàn)，迄今為止仍是學(xué)生們背誦的典范。但即便如此，4P理論的確涵蓋了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓。公司若能把注意力集中放在4P的所有方面，基本上就能制定出合理的營(yíng)銷(xiāo)策略了；若公司做不到或者偏移了重點(diǎn)，則搞不好營(yíng)銷(xiāo)。

? ? ? ? 4P理論的吸引力在于，它給出了4個(gè)容易記住的方面。從最基本的層面上看，它應(yīng)該是有用的，可在復(fù)雜的現(xiàn)代企業(yè)，尤其是服務(wù)行業(yè)，它的效用就要打折扣了。因?yàn)?P意味著你可以孤立地看待上述4個(gè)方面。但實(shí)際上，在任何一種營(yíng)銷(xiāo)組合里，所有的元素都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。虔誠(chéng)地遵從4P理論，很可能會(huì)忽視這樣的關(guān)系，故此存在很大風(fēng)險(xiǎn)。

? ? ? ? 20世紀(jì)50年代，大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代的主旋律，4P理論對(duì)那時(shí)的主流營(yíng)銷(xiāo)組合做了有益的總結(jié)。如今，商業(yè)的性質(zhì)業(yè)已發(fā)生變化。人們不再?gòu)?qiáng)調(diào)數(shù)量，而是著重關(guān)注消費(fèi)者是否滿(mǎn)意。因此，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)發(fā)生了根本性的改變，4P之間的分野日漸模糊，有時(shí)甚至根據(jù)就不存在了。

? ? ? ? ?三、營(yíng)銷(xiāo)近視癥與品牌打造

? ? ? ? 1960年，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的關(guān)鍵一步是，萊維特在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表了一篇名為營(yíng)銷(xiāo)近視癥的文章。他強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)是滿(mǎn)足客戶(hù)需求，而非單純生產(chǎn)產(chǎn)品。公司當(dāng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，企業(yè)的首席執(zhí)行官和高層管理者們應(yīng)當(dāng)在此問(wèn)題上率先改變觀(guān)念。他進(jìn)一步指出，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的思維，必然會(huì)使得視角狹隘。在這篇文章中，他還生動(dòng)地把銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)做了區(qū)分：銷(xiāo)售關(guān)心的是讓人用現(xiàn)金交換你產(chǎn)品所使用的花招和技巧，它不在乎交換雙方的價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)則不然，它始終地把整個(gè)業(yè)務(wù)流程視為一種緊密結(jié)合的努力，旨在發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、調(diào)動(dòng)和滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

? ? ? ? 50年代造就了一個(gè)消費(fèi)為主導(dǎo)的時(shí)代，賺錢(qián)和花錢(qián)成了資本主義喜悅的兩大支柱。而滿(mǎn)足這些新需求的是全新一代的品牌。這時(shí)的品牌不再是裝飾品，而成了商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力，最有力的品牌翻身再生案例，就是萬(wàn)寶路。在品牌的新世界逐漸發(fā)現(xiàn)，服務(wù)行業(yè)創(chuàng)建品牌的時(shí)機(jī)成熟了，事實(shí)上，服務(wù)行業(yè)蘊(yùn)藏著大好的機(jī)會(huì)，只靠一個(gè)好點(diǎn)子就能改變世界。最有名的例子就是威爾遜開(kāi)設(shè)的連鎖假日酒店。當(dāng)然，并非所有的品牌一開(kāi)始就取得成功，關(guān)鍵在于，企業(yè)家能否為未來(lái)投資。

? ? ? ? 四、探索工作激勵(lì)

? ? ? ? 置身以消費(fèi)為主導(dǎo)的時(shí)代，致命學(xué)者卻開(kāi)始反思、懷疑激勵(lì)問(wèn)題。他們對(duì)激勵(lì)問(wèn)題感興趣，并不是因?yàn)槠髽I(yè)突然轉(zhuǎn)向了人性化管理，只不過(guò)，在就業(yè)率極高的情況下，提高工人的效率是改善行業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵。

? ? ? ? ?馬斯洛的需求理論就是在這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生的。從生理需求，到安全需求，再到社會(huì)需求（情感和歸屬），然后到尊重需求，最后到自我實(shí)現(xiàn)。它為激勵(lì)建立了合理的框架。當(dāng)然，它也存在缺陷，這就是對(duì)人類(lèi)貪婪本性的認(rèn)識(shí)問(wèn)題。

? ? ? ? 人際關(guān)系學(xué)派的第二個(gè)重要人物是赫茨伯格。他提出的新概念就是“工作滿(mǎn)意度”。1959年，他在著作“工作激勵(lì)”中寫(xiě)道，真正的動(dòng)力來(lái)自成就、個(gè)人成長(zhǎng)、工作滿(mǎn)意和獲得認(rèn)可。換言之，是要用工作本身來(lái)激勵(lì)人們，而不是依靠獎(jiǎng)勵(lì)或施壓。他拓寬了研究的基礎(chǔ)后，進(jìn)一步證實(shí)了他的結(jié)論：保健因素（包括監(jiān)督、人際關(guān)系、現(xiàn)場(chǎng)工作條件、工資、公司的行政慣例、福利和職業(yè)安全感）是造成工作不快的主要原因，激勵(lì)因素則是通往工作滿(mǎn)意的康莊大道。他還創(chuàng)造了如今的一個(gè)流行說(shuō)法，“工作豐富化”。他認(rèn)為，一旦商業(yè)組織能把自己和員工從數(shù)字牢籠中解放出來(lái)，創(chuàng)造性地?cái)U(kuò)展個(gè)人在企業(yè)里的角色，它就能變成一股向善的巨大力量。

? ? ? ? 人際關(guān)系學(xué)派三駕馬車(chē)中的最后一個(gè)關(guān)鍵人物是麥格雷戈。他以機(jī)理模型、X理論和Y理論而聞名于世。其中X理論是建立在“庸眾假設(shè)”基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)“胡蘿卜加大棒”思想。它的前提是：普通人天生不喜歡工作，只要有可能，就會(huì)盡量避免；基于上一點(diǎn)，所以要強(qiáng)迫、控制、指揮，甚至施以懲罰的威脅，才能讓他們付出足夠的努力朝著組織的目標(biāo)前進(jìn)；典型的人喜歡受到指引，渴望回避責(zé)任，野心相對(duì)較小，看重安穩(wěn)甚于一切。為此，麥格雷戈寫(xiě)道：當(dāng)今企業(yè)的人性方面就源自上述信仰和主張。從而帶來(lái)了不是人造就組織，而是組織改變了人的觀(guān)點(diǎn)、抱負(fù)和行為。而他闡述的另一極端就是Y理論，它建立在人渴望并需要工作的基礎(chǔ)之上，它的假設(shè)是：工作消耗體力和腦力，和游戲及其他活動(dòng)消耗體力和腦力是一樣的——典型的人并不天生討厭工作；外部控制和懲罰威脅并不是讓人努力實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的唯一手段；人對(duì)目標(biāo)的投入程度是報(bào)酬的函數(shù)，這種報(bào)酬與人的成就掛鉤，其中最重要的是自我滿(mǎn)足，它可以是為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而努力的直接產(chǎn)物；大部分人都具備相對(duì)較高的想象力、創(chuàng)造力和聰明才智來(lái)解決組織的問(wèn)題。馬斯洛對(duì)此評(píng)論道：把工人看成是高度傾向于Y理論的人，不僅僅是因?yàn)楠?dú)立宣言，不僅僅是因?yàn)辄S金法則，不僅僅是因?yàn)槭ソ?jīng)，更不僅僅是因?yàn)槠渌诮逃^(guān)點(diǎn)或諸如此類(lèi)的東西，而是因?yàn)樗ㄍ魏纬晒?，也包括?jīng)濟(jì)成功的必經(jīng)道路。人們往往把這X和Y理論簡(jiǎn)單地解釋成時(shí)以人為本的宣言。但麥格雷戈從未如此簡(jiǎn)單化地看待世界。他承認(rèn)，持X理論的管理者完全可能在企業(yè)里獨(dú)斷專(zhuān)行，同時(shí)又信任員工，他也不認(rèn)為持Y理論的管理者就是模范，因?yàn)樗麄兺耆赡苄湃螁T工、公平待之，但卻把企業(yè)搞得一團(tuán)糟。他只是在探討激勵(lì)的真實(shí)面貌，而不是給前進(jìn)道路給出明確方向。他說(shuō)，“動(dòng)機(jī)、發(fā)展的潛力、承擔(dān)責(zé)任的能力……人皆有之，并不是管理把它們放過(guò)去的”。為解決上述兩種理論水火不容的矛盾，1964年，他在去世前提出了Z理論，把組織和個(gè)人義務(wù)融合到了一起。后來(lái)，威廉大衛(wèi)接過(guò)了Z理論的戰(zhàn)旗，他分析了日本的工作方法，發(fā)現(xiàn)Z理論的許多觀(guān)點(diǎn)，在這里都有著肥沃的土壤——終身就業(yè)、關(guān)心員工、非正式控制、協(xié)商決策、緩慢晉升、借助中層管理者的幫助實(shí)現(xiàn)公司上下信息的暢通流動(dòng)、對(duì)企業(yè)的責(zé)任心、對(duì)質(zhì)量的高度重視。