導(dǎo)讀：餐飲進(jìn)化到今天，依然還有一個(gè)最重要的地方被很多人忽視。甚至可以說(shuō)是導(dǎo)致很多餐廳倒閉的罪魁禍?zhǔn)住?b>門頭。
如下圖：
1. 看門頭根本不知道里面是做啥的
比如，下面這家餐廳。裝修的很有調(diào)調(diào)，但很冷清，你知道他是賣什么的？奶茶？甜品？西餐？還是咖啡？
在這個(gè)信息極度過(guò)剩的時(shí)代，作為一個(gè)消費(fèi)者，你會(huì)先跑進(jìn)去問(wèn)問(wèn)老板你是賣什么的，再考慮吃不吃的問(wèn)題嗎？
一個(gè)新餐廳，當(dāng)你的品牌知名度還沒(méi)有強(qiáng)大到可以主導(dǎo)一個(gè)品類，一定要加上品類名，一秒鐘內(nèi)清晰的告訴消費(fèi)者你是賣什么的。
不要讓消費(fèi)者去猜，沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)吃飽了沒(méi)事干，先跑進(jìn)去問(wèn)你這是賣什么的。
還有如下圖：
?中國(guó)地大物博，美食沒(méi)有一萬(wàn)也有八千，這種現(xiàn)象是恨不能把一百種小吃都裝在一個(gè)幾十平的店里，來(lái)滿足一萬(wàn)個(gè)人的不同需求，最后卻發(fā)現(xiàn)我本將心照明月，怎奈明月照溝渠。
消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致餐飲不斷進(jìn)化，必然倒逼一個(gè)行業(yè)不斷分化，過(guò)去我們的餐廳可以是xxx大酒樓，或者xxx飯店， 某某美食；
但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，開(kāi)始出現(xiàn)以菜系為主打的細(xì)分，例如xxx湘菜館、xxx粵菜館，再伴隨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又要出現(xiàn)以某一個(gè)品類為細(xì)分，例如鴨品類，雞品類，火鍋，牛蛙，等等；
再到后面就是以招牌菜為核心的店招，例如：xxx青頭鴨 ，xxx魚(yú)，xxx火鍋，xxx牛蛙等等。
越是精準(zhǔn)的品類，對(duì)外的傳播就會(huì)越聚焦。消費(fèi)者認(rèn)知就越清晰，消費(fèi)者決策購(gòu)買的動(dòng)機(jī)也越清晰，消費(fèi)者心智對(duì)品牌也更有記憶點(diǎn)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)也越簡(jiǎn)單高效。
2.自嗨，裝高雅，消費(fèi)者根本不認(rèn)識(shí)
這屬于最低級(jí)的錯(cuò)誤，為了裝文藝、高雅，濫用繁體字、變異色及難以識(shí)別的字體，是許多餐飲人自嗨思維的極端表現(xiàn)。
一個(gè)品牌的發(fā)展過(guò)程，就是被越來(lái)越多的消費(fèi)者，識(shí)別、記憶、傳播和信任的過(guò)程。
而門頭作為品牌傳達(dá)信息的第一載體，消費(fèi)者對(duì)品牌的第一觸點(diǎn)，門頭的每個(gè)字都在傳遞著品牌最重要的信息，也在感召每一個(gè)潛在顧客。
使用繁體字、變異字、這種難以識(shí)別的書(shū)法，除了是老板個(gè)人喜好之外，我真的看不出具有任何價(jià)值。
相反，由于難以識(shí)別或者識(shí)別錯(cuò)誤，造成錯(cuò)誤信息的傳播，給品牌造成巨大損失。你投一百萬(wàn)的廣告費(fèi)，都還不如別人投一萬(wàn)塊錢。
還一種可能，就是不懂生意的老板再碰到一個(gè)不懂生意的設(shè)計(jì)師，拿著客戶寸土寸金的金字招牌，去天馬行空的飚自己的創(chuàng)意，很多餐飲老板到死的時(shí)候都不知道自己為什么做了炮灰。
3. 盲目跟風(fēng)，迷失自我
如果上面的只是認(rèn)知問(wèn)題，那下面這個(gè)案例就不僅是認(rèn)知，更多的是餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略出現(xiàn)問(wèn)題。
這是一個(gè)在廣州有將近二十家店的品牌。賣什么的呢？肉蟹煲。
但是大大的廣告語(yǔ)表達(dá)的是一句，傳承了3代人的酸菜魚(yú)。在第三方平臺(tái)上看到，傳了3代的酸菜魚(yú)賣1元，出這種營(yíng)銷臭招對(duì)得起傳了3代的產(chǎn)品？
一個(gè)處在廣州一線商圈，十幾家門店規(guī)模的肉蟹煲品牌，還在出一元打折的臭招，本質(zhì)上是操盤手盲目跟風(fēng)的思維，和自身對(duì)餐飲認(rèn)知的高度，深度問(wèn)題。
所以說(shuō)，一個(gè)企業(yè)門頭暴露出的問(wèn)題，第一是認(rèn)知上的問(wèn)題，第二其實(shí)是企業(yè)戰(zhàn)略上的問(wèn)題。
本質(zhì)上是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，自己都說(shuō)不清楚自己到底是賣什么的，自己到底在哪個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。
一個(gè)人，一個(gè)企業(yè)只有找到自己，世界才能找到你。
為什么門頭極其重要？
原因有以下三點(diǎn)：
1、門頭設(shè)計(jì)要有“貨架思維”
門頭上的每一個(gè)字都是企業(yè)一字萬(wàn)金的金字招牌。每一字都是在向消費(fèi)者發(fā)射信息導(dǎo)彈，背后都透露著品牌創(chuàng)始人對(duì)消費(fèi)需求的洞察，和對(duì)目標(biāo)客群消費(fèi)心理決策流程的深刻把握。
簡(jiǎn)單解釋，就是看門頭就能看出操盤手的段位。
先給大家普及一個(gè)思維工具：貨架思維
什么意思？
比如，當(dāng)你穿梭在超市里想買瓶洗發(fā)水的時(shí)候，你的決策流程是什么？
首先是直接挑你熟悉的洗發(fā)水品牌，這叫目的性消費(fèi)。
如果沒(méi)有熟悉固定的品牌呢？那你就是屬于隨機(jī)性消費(fèi)。
你的購(gòu)買流程大概是下面這樣：
首先，你的眼神隨意掃蕩，當(dāng)眼神一秒鐘內(nèi)定格在哪個(gè)洗發(fā)水上面，你才有可能把這個(gè)洗發(fā)水拿起來(lái)，再看看他的價(jià)格，功效等等。
然后，再放下，再拿起另一瓶，比較一下。
最后，從1到3瓶洗發(fā)水里選擇一個(gè)，完成整個(gè)購(gòu)物流程。
問(wèn)題來(lái)了？
為什么整個(gè)貨架上其他的幾十個(gè)洗發(fā)水品牌你沒(méi)有碰，而只拿起了這幾瓶洗發(fā)水做比較？
因?yàn)?，首先這瓶洗發(fā)水要能在一秒鐘內(nèi)抓住你的眼球，你才有可能拿起來(lái)，那些不能吸引到你視線關(guān)注的洗發(fā)水，你拿都不會(huì)拿，一瓶連被你拿起來(lái)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有的洗發(fā)水，它自然就沒(méi)有機(jī)會(huì)把自己銷售出去。
并且在你拿起來(lái)的三秒鐘內(nèi)，要清晰的給到你一個(gè)購(gòu)買理由，你才有可能把他買走。
什么叫貨架思維？
就是一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，一場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策思維的引導(dǎo)，是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買理由的深刻洞察。
我在說(shuō)什么？
街道就是貨架，你的門店就是洗發(fā)水，你的店門頭就是洗發(fā)水的包裝。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從貨架上挑選一瓶洗發(fā)水，和從整個(gè)街道上挑選一家餐廳的思維決策路徑是一樣的。
消費(fèi)者走在街道上，他是迷茫的，他需要從幾十家餐廳里做篩選。
你的門店只有能夠讓他掃一眼就定格在你的門頭上，他才有可能把你門頭的信息讀完，否則他就直接忽視，路過(guò)了。
并且你的門頭要能在最短的時(shí)間內(nèi)，清晰明了的告訴他給到他一個(gè)購(gòu)買理由。他才能直接做出購(gòu)買決策。
上面舉的這些案例的門頭基本都是無(wú)法讓消費(fèi)者有效識(shí)別，增加消費(fèi)者的決策成本，和消費(fèi)者捉迷藏，純屬內(nèi)部思維。
很多人可能交了幾十萬(wàn)的學(xué)費(fèi)，還是不知道為什么街上這么多人，就是沒(méi)人進(jìn)門消費(fèi)。
如果一瓶洗發(fā)水上只有一個(gè)品牌名張三，什么信息都沒(méi)有，你會(huì)買嗎？
如果一瓶洗發(fā)水上面，只打上張三，洗發(fā)水，沒(méi)有功效介紹，沒(méi)有購(gòu)買理由你會(huì)買嗎？
如果一瓶洗發(fā)水上面的字體設(shè)計(jì)的你都認(rèn)不出這個(gè)品牌名，你還會(huì)買嗎？
如果一瓶洗發(fā)，上面還有一句給你滿口清香的廣告語(yǔ)，你會(huì)買嗎？
如果不會(huì)，那為什么要把自己的門頭弄成這個(gè)樣？
貨架思維這個(gè)理論可以應(yīng)用到所有場(chǎng)景里。
你的頁(yè)面只有能夠在消費(fèi)者滑動(dòng)頁(yè)面的時(shí)候0.1秒的時(shí)間內(nèi)能抓住他的眼球，給到他一個(gè)點(diǎn)擊進(jìn)去的理由，他才有可能進(jìn)你的頁(yè)面，只有他會(huì)點(diǎn)進(jìn)去，他才有可能購(gòu)買，否則只是在0.1秒的時(shí)間就把你的外賣店鋪給滑過(guò)忽視。
這也是很多外賣門店做不好的一個(gè)原因。
2. 門頭是餐廳黃金廣告位置
門頭企業(yè)獲客的第一流量入口，是企業(yè)最寶貴的廣告位置。
餐飲經(jīng)營(yíng)可以劃分為兩件大事，留客和獲客。
留客靠產(chǎn)品、服務(wù)、管理帶來(lái)的復(fù)購(gòu)。
獲客靠營(yíng)銷推廣，曝光度帶來(lái)的轉(zhuǎn)換率。
而門頭就是線下顧客鏈接企業(yè)信息的第一觸點(diǎn)，也是品牌曝光最寶貴的廣告位。
廣告行業(yè)有個(gè)專業(yè)名詞，叫做千人成本。
什么意思？
簡(jiǎn)單解釋，就是一個(gè)廣告投放的一千個(gè)人的成本。
這跟餐飲有什么關(guān)系？
首先，你選址選的是什么？
不是面積，是周邊的客流量，否則你不如把店開(kāi)到荒郊野外去。
假如你一個(gè)月租金是3萬(wàn)塊，一天就是一千塊，假如你的門店每天有一萬(wàn)個(gè)人經(jīng)過(guò)，有500個(gè)人會(huì)看你的門頭一眼，那么看一次就是2塊錢。
假如只有一百個(gè)人會(huì)看你的門頭，那么看一眼就是10塊錢，以此類推。
這就是為什么同樣的面積，那種又窄又深的門店租金要比門頭更寬的店鋪更便宜，本質(zhì)上就是門頭的廣告位更少。
這就是為什么雪花、王老吉給你免費(fèi)做招牌的原因，因?yàn)闆](méi)有比這更劃算的廣告投放費(fèi)用了。
餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，房租是沒(méi)有下降的，只有越漲越高，也就是你的門頭的千人成本只會(huì)越來(lái)越高。
那只有一個(gè)方法，就是提升門頭對(duì)目標(biāo)客群的識(shí)別率和轉(zhuǎn)化率。
提升識(shí)別率是曝光度和吸睛問(wèn)題，如何提升轉(zhuǎn)換率其實(shí)是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略和品牌策劃的問(wèn)題。
所以說(shuō)，品牌策劃的本質(zhì)就是一整套說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的體系邏輯規(guī)劃。
3. 門頭要解決三個(gè)問(wèn)題：我是誰(shuí)？我是賣什么的？為什么要選我？
門頭是一個(gè)企業(yè)點(diǎn)對(duì)面，全天24小時(shí)不休息的金牌銷售員。
一個(gè)銷售員如果連自己是賣什么的，為什么要選自己都說(shuō)不清楚，就不合格。
所以，一個(gè)合格的門頭至少要解決三個(gè)問(wèn)題。
我是誰(shuí)？我賣什么的？為什么要選我？
舉個(gè)案例：
品牌名(我是誰(shuí))——阿彬
品類名(我是賣什么的)——潮州牛肉火鍋
廣告語(yǔ)(購(gòu)買理由)——到潮州必吃的牛肉火鍋。
信任狀——潮州老字號(hào)始于1995，牛肉明檔現(xiàn)切。
而這三個(gè)問(wèn)題（我是誰(shuí)？我是賣什么的？為什么要選我？）的背后其實(shí)還是企業(yè)戰(zhàn)略的問(wèn)題。
他山之石可以攻玉
門頭設(shè)計(jì)需要做到明，達(dá)，雅。
明，指的是信息要明了。
達(dá)，指的是要能通達(dá)消費(fèi)者心智。
雅，就是要美觀。
不管是門頭設(shè)計(jì)，還是廣告，海報(bào)等所有為消費(fèi)者提供信息服務(wù)的載體，都適用這個(gè)基本邏輯。
“明”和”達(dá)”是消費(fèi)者購(gòu)買理由的邏輯規(guī)劃，也是企業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略方向。
“雅”就是去思考如何吸睛，如何設(shè)計(jì)品牌主色調(diào)，vi創(chuàng)意，燈光要亮，字體要莊重有設(shè)計(jì)感等。
先有“明”和“達(dá)”，最后才是在這個(gè)基礎(chǔ)追求雅。
很多餐廳死就是死在，沒(méi)有“明”和“達(dá)”，只有“雅”。
同樣，只是解決了“明”和“達(dá)”的問(wèn)題，沒(méi)有“雅”也沒(méi)有吸睛度。就無(wú)法爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。
所以，門頭既要吸睛，更要秒懂。
當(dāng)然，你也可以把門頭設(shè)計(jì)成下面這樣。一秒鐘內(nèi)就能從整個(gè)街道脫穎而出。
要是有能力，也可以做成明檔廚房，所見(jiàn)即所得。
這些都是吸睛的方法和創(chuàng)意，創(chuàng)意可以有很多，但創(chuàng)意要始終服務(wù)運(yùn)營(yíng)，要始終站在地上來(lái)思考，以終為始，不能天馬行空之后再來(lái)考慮如何落地。
總結(jié)：
1、門頭就是餐廳戰(zhàn)略。是消費(fèi)者的視覺(jué)注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是消費(fèi)者一秒鐘的購(gòu)買理由。
2、門頭就是餐廳品牌，是獲取消費(fèi)者信任的第一觸點(diǎn)。是企業(yè)上下一心的金字招牌。
3、門頭就是營(yíng)銷流量的第一入口，是企業(yè)24小時(shí)的無(wú)聲銷售員。
所以說(shuō)，戰(zhàn)略，產(chǎn)品，品牌，營(yíng)銷，所有的事其實(shí)都是一件事。
