最近在讀《創(chuàng)京東》，講的是京東商城如何從一個中關(guān)村檔口賣光碟的小販發(fā)展成為目前國內(nèi)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司的故事。之前由于劉強(qiáng)東娶了奶茶妹妹，總覺得劉強(qiáng)東就是一個老牛吃嫩草的暴發(fā)戶，讀了前面幾章之后，才發(fā)現(xiàn)京東商城之所以能走到今天，和劉強(qiáng)東個人的戰(zhàn)略眼光和決斷力分不開。京東史上最關(guān)鍵的幾次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，劉強(qiáng)東都是在大部分都反對的情況下獨斷專行做的覺得，從現(xiàn)在看來，幾次轉(zhuǎn)型還是正確的。
在京東歷史上，有三次起決定性作用的戰(zhàn)略決策。第一次，是2004年轉(zhuǎn)型做電商，京東得以抓住了未來10年乃至更長時期的消費趨勢；第二次，是決定向全品類擴(kuò)張，從只做3c產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一站式消費平臺；第三次，是決定自建倉配一體的物流體系。
? ? ? ?2010年，京東打算推出圖書品類。在當(dāng)初提出擴(kuò)張圖書品類時，就遭到了董事會和管理層的反對。當(dāng)時線上圖書銷售當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜中國占據(jù)了半壁江山，京東硬要去做一個被雙寡頭壟斷的市場，得不償失。當(dāng)時劉強(qiáng)東一定要做，2010年11月，京東圖書上線。
在京東，圖書是戰(zhàn)略品類，要給消費者提供全方位的服務(wù)。雖然京東以3C商品為主，但是要買圖書的消費者在京東這兒滿足不了需求，自然到又賣圖書又賣3c的亞馬遜中國去了。京東想必須讓消費者在他這里買到消費者所有想買的東西。
并且，圖書產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，在搜索、瀏覽的效率上高于其他產(chǎn)品，在谷歌、百度上的搜索優(yōu)化有特別好的作用，能吸引新用戶。來京東商城買書的，初次注冊的用戶會在接下來的三個月到半年的時間段里買手機(jī)、買電腦，然后買電腦外圍設(shè)備，接著買百貨日用品服裝。
剛上線的時候，很多人不知道在京東還可以買圖書。他們選了幾本暢銷書推送給鉆石用戶（京東一年消費額在３萬以上的用戶），讓用戶自己選一本，無條件免費送給這些鉆石用戶，立竿見影流量馬上翻了幾十倍。后來京東在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市前，用兩天時間開發(fā)完成了銅牌會員可享受折上折的優(yōu)惠。
2011年初，京東挑起了圖書的價格戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)圖書一天訂貨量是12萬至14萬單，京東不超過3000-5000單。李國慶是性情中人，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部也有很多聲音說要和京東打個你死我活。當(dāng)時當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席運營官黃若不同意正面沖突，他在《我看電商》中有提到，當(dāng)時他讓人挑了京東上銷量最好的50款3c產(chǎn)品，無條件比對方便宜100元。黃若表示，圖書是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)，如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)跟著京東打價格戰(zhàn)的話，京東便宜１元，5000單也就虧5000元，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)10萬單每個便宜1元，得虧10萬元。而3c產(chǎn)品作為京東的主營業(yè)務(wù)，我們一個筆記本便宜100元，京東比我們量大，看誰賠的起。
? ? ?“價格戰(zhàn)的原則就是，不要拿自己的主力部隊與對方的小分隊作戰(zhàn)。圖書不是京東的主業(yè)，打的對方不疼不癢，要打就要打他命根子，直刺心窩?！?/p>
? ? ? 京東圖書的思路和黃若一樣，以小博大，圖書賣的便宜，但是體量小，總體虧得不多。
京東圖書品類的上線和后來的一系列價格戰(zhàn)，正好發(fā)生在當(dāng)當(dāng)上市前后。當(dāng)當(dāng)上市之后，開始向母嬰、３ｃ等品類擴(kuò)張。當(dāng)當(dāng)是以賣圖書起家的，圖書是當(dāng)當(dāng)?shù)闹饕麧檨碓础＞〇|一做圖書，當(dāng)當(dāng)?shù)娜硕急挥脕矸佬l(wèi)圖書領(lǐng)域的價格戰(zhàn)，若是保不住圖書，當(dāng)當(dāng)就不行了。另外，同樣是轉(zhuǎn)型，為什么京東從3C轉(zhuǎn)向圖書比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從圖書轉(zhuǎn)向3c更容易呢？就像如果你在京東一般花1000元買顯卡的人，讓他在掏20塊錢買本書，可能他們沒有感覺。但是如果反過來，讓平時花20元買書的人再花1000元買個顯卡，對方可能就不樂意了。
不過，通過圖書品類對當(dāng)當(dāng)和亞馬遜做戰(zhàn)略牽制并不是圖書品類帶給京東的最大價值。圖書極大降低了新用戶嘗試京東的門檻，在京東購買圖書的新用戶占比在30%-40%。和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜的價格戰(zhàn)，也截留了很多這兩家網(wǎng)站的用戶群：他們的用戶正好是互聯(lián)網(wǎng)最早的一批網(wǎng)購用戶，已經(jīng)有10年了，正好30歲，是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)非常好的用戶，圖書價格戰(zhàn)成功地讓他們關(guān)注了京東，成為京東3c類用戶。
我也是從11年的時候才開始關(guān)注京東商城，之前我一直以為京東只是一個賣電腦的地方。當(dāng)年正好我負(fù)責(zé)公司的圖書銷售，經(jīng)常要去各個網(wǎng)站上進(jìn)貨賣書，當(dāng)時主要的進(jìn)貨渠道就當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東，每次圖書比價，當(dāng)當(dāng)總是最貴的，亞馬遜和京東的價格基本一樣，亞馬遜上有的書，京東一般也都有。這個時候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)被拋棄。
2014年6月，京東圖書超過了亞馬遜中國，成為市場第二。
