最近在整理分析各個(gè)知識(shí)付費(fèi)社群的運(yùn)營(yíng)模式等，今天就來(lái)談一談我對(duì)樊登讀書(shū)會(huì)的分析理解。
樊登和樊登讀書(shū)是個(gè)什么鬼
樊登，樊登讀書(shū)會(huì)發(fā)起人 ，中央電視臺(tái)節(jié)目主持人，畢業(yè)于西安交大，獲得了材料系工學(xué)學(xué)士學(xué)位和管理學(xué)碩士學(xué)位，在大學(xué)期間獲得過(guò)全國(guó)名校辯論邀請(qǐng)賽冠軍 ，全國(guó)大專(zhuān)辯論會(huì)冠軍等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。之后獲得北京師范大學(xué)電影學(xué)博士學(xué)位 。曾在中央電視臺(tái)主持過(guò)多黨節(jié)目，在北京交大講學(xué)。
以上內(nèi)容取自百度百科，簡(jiǎn)單一句話(huà)來(lái)說(shuō)，央視節(jié)目主持人，樊登讀書(shū)會(huì)發(fā)起人。我在知道樊登讀書(shū)會(huì)前對(duì)這位老兄是一無(wú)所知。至于其他有關(guān)他個(gè)人的言論，或者對(duì)讀書(shū)會(huì)的說(shuō)法，我不做任何評(píng)述，只對(duì)其運(yùn)營(yíng)和發(fā)展予以分析。
樊登讀書(shū)會(huì)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)型機(jī)構(gòu)，是倡導(dǎo)“全民閱讀”的先行者。我們的使命是幫助中國(guó)3億人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。樊登讀書(shū)會(huì)提供形式多樣的精華解讀，以視頻、音頻、圖文等多種形式呈現(xiàn)在樊登讀書(shū)會(huì)APP上進(jìn)行分享傳播。樊登讀書(shū)會(huì)以文字解讀和視音頻講解的形式，幫助那些沒(méi)有時(shí)間讀書(shū)、不知道讀哪些書(shū)和讀書(shū)效率低的人群每年吸收50本書(shū)的精華內(nèi)容。樊登讀書(shū)會(huì)旨在幫助更多中國(guó)人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，通過(guò)知識(shí)的傳播來(lái)改善自我，造福社會(huì)。
以上內(nèi)容取自百度百科?？捶?月18日的微博顯示，樊登讀書(shū)會(huì)的注冊(cè)會(huì)員已經(jīng)突破600萬(wàn)，不知道我這個(gè)朋友圈領(lǐng)了60天免費(fèi)VIP的算不算。從2013年發(fā)起到現(xiàn)在近5年的時(shí)間，作為一個(gè)單一產(chǎn)品的讀書(shū)會(huì)組織可以說(shuō)發(fā)展得不錯(cuò)了。
樊登讀書(shū)會(huì)是怎么發(fā)展起來(lái)的
1、樊登讀書(shū)會(huì)的發(fā)展歷程
2013年10月28日，在一次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)中，樊登老師和樊登讀書(shū)會(huì)的另三位創(chuàng)始人郭俊杰和田君琦、王永軍相遇了。四人決定借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推廣這種優(yōu)質(zhì)的讀書(shū)方式，于是樊登讀書(shū)會(huì)微信平臺(tái)誕生了。
2014年3月28日，樊登讀書(shū)會(huì)第一次線(xiàn)下讀書(shū)分享活動(dòng)在上海綠地會(huì)議中心舉行了。
2014年10月30日，經(jīng)過(guò)為期三個(gè)月的不懈努力，樊登讀書(shū)會(huì)在西安市召開(kāi)了項(xiàng)目綜合說(shuō)明會(huì)，來(lái)自全國(guó)多個(gè)省市的30余位代表共同為樊登讀書(shū)會(huì)的發(fā)展出謀劃策并商討各地分會(huì)成立事宜。
樊登讀書(shū)會(huì)成立于2013年，照樊登自己的表述來(lái)說(shuō)“創(chuàng)立讀書(shū)會(huì)的靈感源于一次偶然的經(jīng)歷。他在給EMBA班學(xué)生上課期間，發(fā)現(xiàn)自己給學(xué)生推薦的書(shū)，學(xué)生只買(mǎi)不讀，于是他想著把自己讀過(guò)的書(shū)分享出來(lái)。起初樊登只是把讀過(guò)的書(shū)做成PPT分享給學(xué)生，然而，學(xué)生們甚至連PPT也不愿意看，最后樊登開(kāi)始用微信群來(lái)講課，沒(méi)想到有了意外的收獲?！?/p>
2014年后樊登讀書(shū)會(huì)在各地陸續(xù)成立，包括中間吸納了來(lái)自聯(lián)通創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)投資（上海）有限公司的數(shù)百萬(wàn)天使投資，知道2018年4月18日，注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到600萬(wàn)。
2、為什么有人給樊登讀書(shū)會(huì)買(mǎi)單
從整體商業(yè)環(huán)境來(lái)看，我比較認(rèn)同的兩個(gè)觀點(diǎn)是“知識(shí)付費(fèi)”的浪潮和所謂的“認(rèn)知盈余”。
“知識(shí)付費(fèi)”之所以在我們這個(gè)時(shí)代這么盛行，我想大家首先要感謝的是小馬哥，一個(gè)微信紅包把大家的錢(qián)包都炸開(kāi)了，尤其是在進(jìn)入數(shù)字支付后，人們對(duì)數(shù)字貨幣的感覺(jué)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)金的體會(huì)深刻。當(dāng)人們?cè)谑褂眯庞每ㄙ?gòu)物的時(shí)候和用現(xiàn)金購(gòu)物的時(shí)候體驗(yàn)是不同的，現(xiàn)金的使用會(huì)讓人更加滿(mǎn)足也會(huì)更加體會(huì)到錢(qián)的質(zhì)感，而信用卡支付會(huì)讓人忽略付錢(qián)的快感，只有當(dāng)收到貨物時(shí)才能感受到，這種延遲的感受反而促進(jìn)了線(xiàn)上支付的發(fā)展。一個(gè)不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男睦砩系闹囌`讓人民對(duì)付費(fèi)不再變得那么敏感。另外一個(gè)要感謝的是羅胖，說(shuō)句實(shí)話(huà)，羅胖就是在販賣(mài)一個(gè)“知識(shí)焦慮”。其實(shí)知識(shí)并沒(méi)有什么卵用，就像我們的肌體需要養(yǎng)分一樣，知識(shí)只是跟我們的物質(zhì)上的養(yǎng)分一樣，我們索取的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們所需要的，但心理的渴求會(huì)讓人饑不擇食。羅胖的跨年演講只講了一句話(huà)“你有病-還有救-我有藥”，問(wèn)題是你真的有病嗎？
但不管怎么樣，總有人會(huì)為自己的知識(shí)焦慮買(mǎi)單的。無(wú)論是在得到或者是樊登讀書(shū)會(huì)，或其他各種時(shí)下熱門(mén)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，人們都在不遺余力的進(jìn)行各種知識(shí)的消費(fèi)行為。
“認(rèn)知盈余”算是社交電商的一個(gè)基石，要了解更多相關(guān)概念的可以去閱讀克萊·舍基的《認(rèn)知盈余》，整本書(shū)講了一個(gè)字，當(dāng)人們閑的蛋疼的時(shí)候該做些什么，可以做些有意義的事情，比如說(shuō)維基百科的誕生，但更多的時(shí)間人們可能還是用來(lái)刷肥皂劇了。也正是因?yàn)檎J(rèn)知盈余，讓微信的帝國(guó)基石得以穩(wěn)固。
知識(shí)焦慮讓人們不斷的尋求新知，讀書(shū)會(huì)恰好能提供一個(gè)出口，至于羅胖關(guān)于讀書(shū)會(huì)的詬病其實(shí)也是自身的寫(xiě)照，而樊登的反駁也未必能從根本上進(jìn)行回?fù)?，不過(guò)大家半斤八兩?！吧系鄣臍w上帝,愷撒的歸愷撒”，走自己的路，讓別人說(shuō)去吧。處于社會(huì)中流的80/90后愿意為這個(gè)買(mǎi)單就好。
3、樊登讀書(shū)會(huì)的會(huì)員發(fā)展之路
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，樊登讀書(shū)會(huì)的發(fā)展很好的借助了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交電商的東風(fēng)，從最開(kāi)始的種子用戶(hù)發(fā)起，通過(guò)病毒營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓展線(xiàn)上渠道，通過(guò)線(xiàn)下代理和眾籌模式來(lái)拓展線(xiàn)下渠道。百度搜索甚至也能看到這樣的問(wèn)題“樊登讀書(shū)會(huì)是傳銷(xiāo)嗎”，當(dāng)然這樣說(shuō)法有失偏頗，可能更像是“直銷(xiāo)”，各地代理發(fā)展會(huì)員的返傭到也是很可觀的，主要還是樊登讀書(shū)會(huì)產(chǎn)品的邊際成本接近于零，才能有如此大的渠道空間。
種子用戶(hù)：樊登的最初1000人幫忙推廣樊登讀書(shū)會(huì)APP，并獲取巨額代理費(fèi)用
病毒營(yíng)銷(xiāo)：一個(gè)是線(xiàn)上推薦好友可以?xún)稉Q積分或者免費(fèi)試聽(tīng)七天。最近世界讀書(shū)日的推廣也是翻版。
線(xiàn)下代理：地方代理銷(xiāo)售會(huì)員卡。樊登與各地有獨(dú)立法人資質(zhì)的公司簽訂代理合同，代理公司以分會(huì)的方式進(jìn)行樊登讀書(shū)會(huì)的會(huì)員卡銷(xiāo)售，樊登讀書(shū)會(huì)則將銷(xiāo)售收入的一半分給代理商。
眾籌模式 ，即以三萬(wàn)塊的風(fēng)險(xiǎn)投資，換取某個(gè)地區(qū)1%的股份和一百?gòu)垥?huì)員卡，完成銷(xiāo)售后再獎(jiǎng)勵(lì)1%的股份。這樣，一個(gè)地區(qū)有 30 個(gè)人參與，就能回本 90 萬(wàn)。通過(guò)眾籌銷(xiāo)售的模式，樊登讀書(shū)會(huì)會(huì)員很快過(guò)萬(wàn)。
樊登讀書(shū)會(huì)的發(fā)展給我們的啟示
從樊登讀書(shū)會(huì)的發(fā)展來(lái)看有哪些做得好的地方，如果他繼續(xù)發(fā)展下去可能面臨的挑戰(zhàn)，以及后來(lái)者或者其他模仿超越者可以學(xué)習(xí)借鑒的地方。
樊登讀書(shū)會(huì)做得好的地方
1、抓住了用戶(hù)痛點(diǎn)：充分利用了現(xiàn)代人的知識(shí)焦慮癥。讀書(shū)會(huì)的產(chǎn)品滿(mǎn)足大多數(shù)人的學(xué)習(xí)虛榮心和知識(shí)焦慮，也過(guò)濾掉那些有獨(dú)特價(jià)值觀的少數(shù)人。這個(gè)其實(shí)也是所謂的定位，樊登表示，自己正是依照《爆款》這本書(shū)的邏輯，集中所有資源打造除了一個(gè)滿(mǎn)足 5 歲到 80 歲所有人群都需要的產(chǎn)品。所以樊登大可不必去理會(huì)說(shuō)販賣(mài)知識(shí)焦慮的人的意見(jiàn)，就像很多人都說(shuō)“游戲”禍害青少年一樣（請(qǐng)不要用道德評(píng)判的眼光來(lái)回復(fù)，我拒絕接受此類(lèi)批評(píng)），但不管是焦慮的人，還是愛(ài)好玩游戲的人也好，是屬于一個(gè)大眾的人群，這也是“得到、讀書(shū)會(huì)、王者和吃雞”等賴(lài)以生存的用戶(hù)群體。
2、抓住了付費(fèi)浪潮：用戶(hù)愿意為知識(shí)買(mǎi)單。這個(gè)在前面的環(huán)節(jié)里面由淺顯的表述，此處也不做深入的論證和說(shuō)明了。
3、有IP做背書(shū)：樊登個(gè)人成就和社交人脈支持。這個(gè)也是時(shí)下盛行的說(shuō)話(huà)，互聯(lián)網(wǎng)讓一切互聯(lián)互通變得有可能，社會(huì)正在去中心化，意見(jiàn)領(lǐng)袖和知識(shí)IP的崛起是這個(gè)時(shí)代的必然。用自媒體常說(shuō)的一句話(huà)：再小的個(gè)體也有自己的品牌。
4、項(xiàng)目孵化：種子用戶(hù)病毒傳播——》全國(guó)線(xiàn)下代理/眾籌加盟——》本地社群固化和加強(qiáng)品牌建設(shè)。整體的市場(chǎng)開(kāi)拓和線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)都是基本套路來(lái)的，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系建設(shè)，可以更加迅速的拓展市場(chǎng)，尤其是讀書(shū)會(huì)這個(gè)領(lǐng)域。
樊登讀書(shū)會(huì)存在的挑戰(zhàn)
1、用戶(hù)續(xù)費(fèi)率存疑：一旦用戶(hù)心智模式成熟，是否還接受知識(shí)快餐。一年52本書(shū)籍的分享，用戶(hù)是否真的愿意為此持續(xù)買(mǎi)單？續(xù)費(fèi)率會(huì)是一個(gè)重要的考核指標(biāo)。我相信樊登讀書(shū)會(huì)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)指標(biāo)里面，用戶(hù)留存肯定也是一個(gè)核心指標(biāo)，這里面就會(huì)有一些結(jié)合心理學(xué)暗示的營(yíng)銷(xiāo)花招了。如果我是公司老板，大概會(huì)雇傭一些人類(lèi)學(xué)家、心理學(xué)家來(lái)作為智囊團(tuán)給營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)出謀劃策。不過(guò)花招歸花招，產(chǎn)品才是讓用戶(hù)留存的根本原因。
2、市場(chǎng)前景存疑：如果只是讀書(shū)會(huì)，市場(chǎng)相對(duì)單一，容易被模仿，是否可持續(xù)發(fā)展？樊登讀書(shū)會(huì)雖然先入為主，但能否構(gòu)建足夠的護(hù)城河來(lái)抵擋外來(lái)入侵者。好事者可以借助邁克爾·波特的五力模型來(lái)對(duì)樊登讀書(shū)會(huì)進(jìn)行分析，這里就不詳細(xì)闡述了。
可以學(xué)習(xí)借鑒的地方
既然前面說(shuō)到了樊登讀書(shū)會(huì)的發(fā)家之路，也簡(jiǎn)單陳述了可能存在的問(wèn)題，那作為后來(lái)者有哪些點(diǎn)可以借鑒了？
1、定位小眾細(xì)分市場(chǎng)：正如前面說(shuō)的移動(dòng)互聯(lián)讓一切得以連接。所有的小眾市場(chǎng)也同樣是市場(chǎng)，如何開(kāi)拓和重新定位細(xì)分市場(chǎng)，可以參閱特勞特的《定位》，用一句話(huà)來(lái)說(shuō)，再小的群體也有他們的需要需要滿(mǎn)足。做大眾市場(chǎng)雖然看上去風(fēng)光無(wú)限，但是難保市場(chǎng)會(huì)被一點(diǎn)一滴的切割掉。
2、應(yīng)對(duì)知識(shí)快餐化，可以做“浸入式學(xué)習(xí)”：正所謂反其道而行之，這是一個(gè)值得去嘗試的領(lǐng)域，為了解決這種知識(shí)的片面，可以針對(duì)某個(gè)課題進(jìn)行專(zhuān)題系統(tǒng)性的開(kāi)發(fā)，前期需要投入的資源相對(duì)較多。相比樊登讀書(shū)會(huì)而言，前期運(yùn)營(yíng)的成本會(huì)相對(duì)比較高一點(diǎn)；當(dāng)然，如何借助社群的自治力量來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)是一個(gè)可以探討的話(huà)題。
3、線(xiàn)上社群和線(xiàn)下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，培育市場(chǎng)和建立品牌：樊登讀書(shū)會(huì)的產(chǎn)品和活動(dòng)形式相對(duì)來(lái)說(shuō)單一，用一句自我安慰的話(huà)來(lái)說(shuō)，我們專(zhuān)注于讀書(shū)，用一句不太客氣的話(huà)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槟悴粫?huì)做其他的。會(huì)與不會(huì)，見(jiàn)仁見(jiàn)智。但如果能將線(xiàn)上學(xué)習(xí)和線(xiàn)下社群進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，那是相得益彰。
以上不過(guò)是一個(gè)對(duì)樊登讀書(shū)會(huì)初步淺顯的分析，后續(xù)將持續(xù)進(jìn)行相關(guān)社群組織的運(yùn)營(yíng)分析。
樊登讀書(shū)會(huì)對(duì)我有很大的影響，我從讀者到推廣者，收獲很大，感謝樊登老師，入會(huì)的可以找我，共同學(xué)習(xí)進(jìn)步，加我V：jingjng23695
