Ivankanomics and the art of being cheap

雖然所有的話題都是圍繞著伊萬卡的首次公開亮相，但是看起來沒有人對(duì)伊萬卡“最喜愛的手鐲”感興趣。至少，在談到擔(dān)任非官方政治助手的美國總統(tǒng)的第二個(gè)女兒上年十一月份在電視的黃金時(shí)段時(shí)佩戴的手鐲需要支付10800美元的之前。上個(gè)星期，這個(gè)品牌的新任總裁Abigail Klem（1月份剛上任）宣布說，以這個(gè)手鐲為經(jīng)典產(chǎn)品的高端魅惑系列珠寶將融入主流產(chǎn)品線，更顯的親民。

伊萬卡的品牌已經(jīng)有很多的追崇者了。Kellyanne Conway,總統(tǒng)的法律顧問，已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)他老板的女兒的“完美”品牌如此強(qiáng)烈的熱情，他已經(jīng)被指控違反了聯(lián)邦道德法由于鼓勵(lì)民眾 “購買該品牌產(chǎn)品”。但是看起來只有少數(shù)的民眾準(zhǔn)備去花費(fèi)相當(dāng)于一輛小汽車的錢去買一個(gè)好看。

人們很容易將此理解為特朗普上任總統(tǒng)后該品牌所遭受的又一重創(chuàng)。1月份，該品牌已經(jīng)從美國百貨公司? Nordstrom下架了。然后該品牌又從Neiman Marcus中撤出，該公司用銷售不佳的借口將該品牌撤出。

意識(shí)到消費(fèi)者的興趣降低了和社會(huì)媒體的運(yùn)動(dòng)#grabherwallet抓緊你的錢包，鼓勵(lì)消費(fèi)者去抵制經(jīng)營特朗普有關(guān)產(chǎn)品的商場(chǎng)，這個(gè)品牌看起來是粘上了不可救藥的有毒的氣味。這個(gè)毒性被加利福尼亞的零售商現(xiàn)代吸引服飾在這個(gè)星期進(jìn)一步的被擴(kuò)大了，這個(gè)公司已經(jīng)上訴法庭聲稱該品牌的大力宣傳這幾個(gè)月已經(jīng)帶給伊萬卡特朗普這個(gè)品牌一個(gè)不公平的優(yōu)勢(shì)對(duì)于其他的加利福尼亞的零售商競(jìng)爭(zhēng)者。這個(gè)家族所有制企業(yè)正在尋找永久禁令阻止伊萬卡特朗普的商品在加利福尼亞的銷售。

所以，這個(gè)品牌將要破產(chǎn)么？不太可能，在都市里，喝著咖啡的思想自由的小資們。伊萬卡的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)可不是這么簡單的。是的，最東岸沿海的都市精英們已經(jīng)大量的扔掉該品牌的條紋棉質(zhì)襯衫裙，迷你的鏈條斜挎包和蕾絲高跟鞋。但是在其他地方，這個(gè)品牌還是很火熱的。

根據(jù)好萊塢報(bào)導(dǎo)，電子經(jīng)商網(wǎng)站Lyst報(bào)導(dǎo)說伊萬卡特朗普的銷售額在二月份初的一天中增加了219的百分比，并且在過去的六個(gè)月里一直保持著增長。尤其是，該品牌在ThereUP這個(gè)二手買賣網(wǎng)站上的庫存激增，因?yàn)榈驴怂_斯州的休斯頓這樣的保守地區(qū)對(duì)該產(chǎn)品需求旺盛，增速遠(yuǎn)超沿岸城市更為自由開明的都市人群摒棄該品牌的速度。就像特朗普的支持率區(qū)別很大在地理上區(qū)分為城市和鄉(xiāng)村，沿海和內(nèi)陸，所以，不令人吃驚的是，對(duì)她女兒的服飾和手鐲的興趣也是如此。

或許更有趣的是該品牌的發(fā)展定價(jià)策略。伊萬卡特朗普的許多產(chǎn)品對(duì)許多想要買該產(chǎn)品的人來說太貴了。

這還是歸根結(jié)底到品牌的愿景。時(shí)尚和服飾行業(yè)，尤其是珠寶行業(yè)是建立在一個(gè)他們都是充滿了許多使生活更 豐富，快樂的特征的這樣一個(gè)基礎(chǔ)上的，像是汽車和房子一樣。一個(gè)具體品牌的衣服會(huì)使你看起來更強(qiáng)勢(shì)，別致，更有智慧。一件衣服使你區(qū)別于你的同類。零售業(yè)的特色文化是:購買某種品牌就意味著獲得了某個(gè)圈層的入場(chǎng)券，那里有和你品味一致，所見略同，財(cái)力均等的通達(dá)之人。

現(xiàn)在有這樣的一種趨勢(shì)，該品牌的新標(biāo)簽在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候是放在頂級(jí)奢侈品為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)上，起步價(jià)是幾百美元，主打產(chǎn)品則是上千美元。同時(shí)，該奢華標(biāo)簽正在越來越多的與更大的主流公司合作來生產(chǎn)對(duì)于大眾來說更平易近人的產(chǎn)品線。

因此，維多利亞貝克漢姆的粉絲，沒有能力買的起設(shè)計(jì)者的不對(duì)稱綢緞斜紋裹身裙，這條裙子賣1995英鎊在她倫敦的上流住宅區(qū)的店里，現(xiàn)在有能力去買更便宜的在美國零售商Target上首次亮相的系列中的一條黑條紋綢緞裙子只要40英鎊。大多數(shù)的品牌意識(shí)到他們其生存取決于和高街零售商展開合作，因?yàn)檫@樣才能進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)。（維多利亞貝克漢姆的最近與雅斯蘭黛的在化妝品行業(yè)的合作是另一個(gè)擴(kuò)寬入門級(jí)產(chǎn)品種類的很好例子-----也可以看亞歷山大王和阿迪達(dá)斯的合作，Comme des Gar?ons17年與耐克的秋冬合作款）

但是伊萬卡特朗普正在陷入了品牌定位的盲區(qū)。他可以大力的宣傳他的那價(jià)值10000美元的手鐲，但是看起來那些渴望買她鍍金的，極其閃耀的奢侈品的人卻買不起。

開頭用伊萬卡的手鐲引出伊萬卡的時(shí)尚品牌

首先說伊萬卡的品牌受其父親特朗普的影響，與其父親的總統(tǒng)大選捆綁銷售。先是有其父親手下人員被指控?zé)崃夜拇等藗冑徺I，再是有其父親的不良的緋聞，導(dǎo)致全民自制其產(chǎn)品，銷售下降。更有其他公司指控該品牌有不公平優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于其他品牌。

話鋒一轉(zhuǎn)，又說雖然伊萬卡的品牌在都市不受待見，但是在保守地區(qū)例如休斯頓很受歡迎，而且在二手買賣網(wǎng)站上也是銷售火爆。品牌在不同地方的銷售不同很是正常。

但是最重要的一點(diǎn)是伊萬卡的產(chǎn)品定價(jià)實(shí)在是太貴了。使有欲望想買的人買不了。

這歸根結(jié)底是品牌的愿景是如何的，是定位高端人群還是平民百姓。接下來作者說了一些自己的想法，認(rèn)為時(shí)尚是使生活更豐富的東西，而不是生活必需品。并說明現(xiàn)在有種趨勢(shì)就是，品牌越來越走主流的平民路線。還提出與高街品牌合作也是可取的方案。

最后一段，回歸到伊萬卡這個(gè)品牌上，主要還是說伊萬卡的品牌還處產(chǎn)品的定位盲區(qū)上。而第一段就說了結(jié)果。上個(gè)星期，這個(gè)品牌打算走親民路線，使價(jià)格更加平易近人。