活動(dòng)背景

三節(jié)課最近推出了一個(gè)砍價(jià)活動(dòng)（頁面如下圖所示），這個(gè)活動(dòng)主要是放置在網(wǎng)站的首頁和課程詳情頁，讓看到的小伙伴通過掃二維碼參與活動(dòng)?；顒?dòng)目的為了提高新用戶的報(bào)名數(shù)，以及刺激老用戶報(bào)名其他課程。

活動(dòng)套路分析

砍價(jià)=抽獎(jiǎng)（自己砍下去的金額）+補(bǔ)貼（優(yōu)惠碼）+目標(biāo)達(dá)成（最多可砍人數(shù)）
以砍價(jià)的方式讓利驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行二次傳播，同時(shí)最多33次砍價(jià)的機(jī)會(huì)，給消費(fèi)者無形中預(yù)設(shè)了一個(gè)目標(biāo)。

以下進(jìn)入本文分析重點(diǎn)，將會(huì)分成三部分進(jìn)行分析。
1.用戶從參與到完成活動(dòng)的路徑圖，包含用戶采取的動(dòng)作、步驟及需獲取的信息。
2.從用戶參與成本和收益（體驗(yàn)和實(shí)際收益）的角度進(jìn)行分析活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)，
3.本次活動(dòng)的優(yōu)化改進(jìn)建議。

1.活動(dòng)路徑

1.1簡單頁面流程

由于活動(dòng)已經(jīng)關(guān)閉，未能完整體驗(yàn)流程，先提供簡易版的頁面流程。

1.2用戶參與路徑圖

用戶從參與到完成活動(dòng)的路徑圖，包含用戶采取的動(dòng)作、步驟及需獲取的信息。

2.活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)分析

從用戶參與成本和收益（體驗(yàn)和實(shí)際收益）的角度進(jìn)行分析活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)。

2.1優(yōu)點(diǎn)

2.2.1結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)玩法：

把握用戶占便宜的心理，分享越多，獲得優(yōu)惠越多。

2.2.2用戶教育成本低：

這次砍價(jià)活動(dòng)其實(shí)和拼多多的拼單模式有異曲同工之妙，是容易被用戶所接受的，只要打開頁面看到砍價(jià)等幾個(gè)按鈕，用戶就能大致了解活動(dòng)的玩法，可直接選擇參與與否。

2.2.3活動(dòng)細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)：

不難看出在H5頁面中，有不少顯眼的頁面設(shè)計(jì)，比如“已有38人砍掉120元”、“還有15次機(jī)會(huì)”，還插入了實(shí)時(shí)砍價(jià)動(dòng)態(tài)，刺激用戶再接再厲繼續(xù)砍價(jià)，邀請(qǐng)朋友幫忙后用戶可能也會(huì)持續(xù)關(guān)注砍價(jià)狀態(tài)，活躍度有一定保障。

2.2.4獲得優(yōu)惠的門檻極低：

目前很多砍價(jià)玩法是套路的，有誘導(dǎo)分享的嫌疑。本次活動(dòng)沒有設(shè)定砍價(jià)成功的門檻，而是砍的每一刀都能帶來實(shí)惠，不會(huì)讓用戶反感，從而提高品牌的好感度。

2.2缺點(diǎn)

關(guān)于活動(dòng)的缺點(diǎn)，將會(huì)從以下4個(gè)方面逐一分析。

2.2.1. 定位不準(zhǔn)

三節(jié)課的目標(biāo)用戶一般為職場人士，學(xué)生黨，報(bào)名三節(jié)課的初衷是為了進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，或者本身已是從業(yè)者，希望系統(tǒng)的學(xué)習(xí)產(chǎn)品與運(yùn)營的知識(shí)。而一般喜歡玩砍價(jià)的用戶，更多是為了占小便宜，擼羊毛的群體，以中年人，大媽，家庭主婦為主。這兩個(gè)群體有挺大的差異。除非這一次是為了沖數(shù)據(jù)，但即便如此，長期對(duì)于品牌的調(diào)性影響還是不利的。用戶報(bào)名三節(jié)課并非奔著優(yōu)惠而來，而是自我提升。

2.2.2. 活動(dòng)邏輯不清晰，流程冗余。

整個(gè)活動(dòng)邏輯設(shè)計(jì)目標(biāo)不清晰，是鼓勵(lì)用戶分享獲得優(yōu)惠呢，還是說鼓勵(lì)用戶砍價(jià)然后立即去報(bào)名？而反映到流程上，目前的砍價(jià)流程有點(diǎn)冗余，容易造成用戶流失。具體來說，假設(shè)我們目標(biāo)是鼓勵(lì)用戶分享，用戶路徑：掃碼--點(diǎn)擊我先砍一刀--點(diǎn)擊查看優(yōu)惠結(jié)果--兌換 or 分享。 這個(gè)流程里面，用戶從砍價(jià)到分享，總共有2.2.3個(gè)步驟，而且，如果點(diǎn)擊了兌換優(yōu)惠碼按鈕，更是不方便回到分享頁面，這個(gè)不利于用戶分享獲取更多的優(yōu)惠，不利于活動(dòng)的傳播。

2.2.3. 文案引導(dǎo)性不足

用戶掃碼之后，直接進(jìn)入到活動(dòng)頁，在活動(dòng)頁中用戶要做的操作就是點(diǎn)擊“我先砍一刀”但是，對(duì)于砍這一刀，能帶來什么好處？用戶為什么要砍？這個(gè)指引不明確。而且在活動(dòng)頁，缺乏了氛圍的營造，例如活動(dòng)現(xiàn)場，沒有給用戶一種強(qiáng)烈的參與動(dòng)機(jī)，有點(diǎn)“冷”。

2.2.4. 轉(zhuǎn)化

a).用戶進(jìn)入活動(dòng)的路徑很多，我們可以分為主動(dòng)與被動(dòng)兩種。如果是主動(dòng)參與的用戶，更多是通過官網(wǎng)，公眾號(hào)推送的文章進(jìn)入，他們對(duì)于自己要報(bào)的課程目標(biāo)非常明確了。但是，對(duì)于分享到微信好友，微信朋友圈看到鏈接而進(jìn)入的用戶，很可能打開活動(dòng)頁的課程就不是用戶需要的，這個(gè)時(shí)，還有更多課程這個(gè)提示太弱。例如，用戶已經(jīng)學(xué)過產(chǎn)品P1課程，他通過這個(gè)鏈接進(jìn)來，很可能就會(huì)關(guān)閉流失，而他可能就是產(chǎn)品P2的潛在用戶。
b).砍價(jià)結(jié)果與目標(biāo)脫節(jié)：對(duì)于參與砍價(jià)的用戶，尤其是朋友圈看到被動(dòng)參與的用戶，到了砍價(jià)頁很可能就離開了，而沒有進(jìn)一步點(diǎn)擊“查看優(yōu)惠結(jié)果”這個(gè)按鈕。

3.優(yōu)化建議

3.1. 定位優(yōu)化方案

從三節(jié)課目標(biāo)用戶定位出發(fā)，活動(dòng)模式不變，活動(dòng)的主題可以從“砍價(jià)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮膭?lì)金”。一方面，鼓勵(lì)金也是支付寶與微信的常用套路，學(xué)習(xí)成本也低；另一方面，鼓勵(lì)金有鼓勵(lì)學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)進(jìn)步的意思。

3.2. 流程方案

優(yōu)化的用戶路徑：掃碼--點(diǎn)擊我先砍一刀--兌換 or 分享。把中間點(diǎn)擊這個(gè)步驟給省略，把個(gè)人的砍價(jià)信息直接放到砍價(jià)結(jié)果頁，并且把該頁面前置，省去砍價(jià)頁。設(shè)置效果如下：

3.3. 文案方案

在活動(dòng)H5頁面，新增活動(dòng)現(xiàn)場，放置一部分虛擬數(shù)據(jù)，例如“XXX成功砍了XX元”這種滾動(dòng)信息提高活動(dòng)的真心度以及熱烈程度。
在活動(dòng)H5頁面，提示最多可優(yōu)惠XX元的信息，同時(shí)顯示目前已優(yōu)惠金額。

3.4. 轉(zhuǎn)化方案

a）在活動(dòng)H5頁面，查看更多砍價(jià)課程這個(gè)提示要強(qiáng)化，文案：查看更多優(yōu)惠課程。
b）在砍價(jià)課程列表頁， 新增活動(dòng)流程的圖例，即：點(diǎn)擊心儀課程 --- 邀請(qǐng)好友砍價(jià) --- 兌換優(yōu)惠報(bào)名課程；強(qiáng)調(diào)這個(gè)邀請(qǐng)好友的環(huán)節(jié)。
c）付費(fèi)報(bào)名頁優(yōu)化：付費(fèi)課程頁面沒能與活動(dòng)相掛鉤，除了基本的課程介紹外，突出本次已報(bào)名人數(shù)，剩余名額，原價(jià)多少，砍價(jià)后僅xxx元。另外，為了讓這個(gè)活動(dòng)更有趣，可以參考游戲的角色等級(jí)，根據(jù)用戶砍價(jià)的多少進(jìn)行排序，劃分等級(jí)，給用戶增加虛榮感以及娛樂性。

4.總結(jié)

以上就是一次經(jīng)典的砍價(jià)活動(dòng)，本次作業(yè)中參考了拼多多的砍價(jià)模式。

5.活動(dòng)執(zhí)行

經(jīng)過上一階段的活動(dòng)復(fù)盤以及收集改進(jìn)反饋之后，活動(dòng)2.0準(zhǔn)備上線了，那么如何保證這個(gè)活動(dòng)能在2周內(nèi)上線呢？請(qǐng)看以下工作計(jì)劃。

5.1 活動(dòng)上線相關(guān)工作清單

• 項(xiàng)目推進(jìn)
  • 制定項(xiàng)目推進(jìn)表
    • 明確各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)接人
    • 明確各個(gè)環(huán)節(jié)具體任務(wù)，以及完成質(zhì)量要求
    • 明確各個(gè)環(huán)節(jié)完成時(shí)間
• 策劃
  • 文案
    • H5活動(dòng)頁，H5抽獎(jiǎng)結(jié)果頁，網(wǎng)站Banner廣告文案編輯
    • 各渠道活動(dòng)推廣文案編寫
• 產(chǎn)品
  • H5活動(dòng)頁，網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)
  • 前后端開發(fā)完成對(duì)接
  • 功能測(cè)試
    • 流程完整性，流暢性，體驗(yàn)穩(wěn)定性，高并發(fā)性能測(cè)試
    • bug修復(fù)復(fù)，測(cè)試
• 推廣
  • 推廣資源準(zhǔn)備
    • 與微信微博新媒體大號(hào)互推
    • 多渠道廣告投放
    • 聯(lián)系業(yè)內(nèi)大V為品牌活動(dòng)站臺(tái)背書
• 活動(dòng)預(yù)熱
  • 活動(dòng)預(yù)熱文案發(fā)布
  • 活動(dòng)開始前營造氣氛造勢(shì)
  • 活動(dòng)上線后水軍方案預(yù)備
• 正式上線
  • 檢測(cè)活動(dòng)數(shù)據(jù)
  • 活動(dòng)數(shù)據(jù)定時(shí)團(tuán)隊(duì)內(nèi)播報(bào)
  • 檢測(cè)異常訂單、用戶

5.2 項(xiàng)目推進(jìn)甘特圖

活動(dòng)推進(jìn)甘特圖.png