安踏成功逆襲，李寧已跌落神壇。

五年之前，國內(nèi)運動市場還是李寧的天下，可以說是一覽眾山小的存在。2012年之前，正是李寧意氣風發(fā)的時代，當時不少人看好李寧能和耐克，阿迪達斯世界兩大運動巨頭掰掰手腕，可是好景不長，2012年的李寧經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下，而身后默默無聞的安踏卻迎頭趕上，抓住機會，經(jīng)過四年的努力，終于完成逆襲。安踏扶搖直上，量變終于形成了質(zhì)變。據(jù)統(tǒng)計，前本土運動第一品牌李寧在2015財年的總收入達到70.89億元，凈利潤僅為1400萬元，而另一邊，安踏卻悄無聲息地登上國內(nèi)運動品牌第一的寶座，以111.26億元成為第一個也是唯一一個年銷售額過百億元的國產(chǎn)運動品牌。

三十年河?xùn)|，三十年河西，到底在令人驚訝的結(jié)果背后，在這兩家企業(yè)身上，究竟發(fā)生了什么?

線下銷售策略大相徑庭

2008年之后，李寧推進渠道下沉，一些小縣城也有了專賣店。李寧關(guān)閉了不少一二線城市門店，增長的門店來自三四線城市甚至五線城市。而安踏的做法卻不一樣，無論一二線城市還是三四線城市，店鋪質(zhì)量都不錯。過去一年，安踏持續(xù)調(diào)整優(yōu)化面積較小、效益較低的門店，在好的地段開設(shè)更大、更具吸引力的門店。到2015年底，安踏門店數(shù)為7031家，相比2014年的7622家，減少了近600家。

記得在四五年前，走在廣州北京路步行街上，安踏的標志隨處可見，而且很多店都進行商品促銷，店員甚至走出門口喊著促銷口號，那時安踏還在默默努力。而如今，安踏的店面數(shù)量減少了，但是店鋪更加注重用戶體驗，在店面裝飾、銷售人員素質(zhì)上都做足了功課。安踏在經(jīng)過了從數(shù)量上尋求發(fā)展的基礎(chǔ)上，慢慢走上了以質(zhì)取勝的道路，在塑造品牌的地位上，按他明白了做好用戶體驗才是最關(guān)鍵的。而李寧在幾次無限逼近百億銷售額的時候，卻沒有居安思危，反而有些草率地增加店面數(shù)量，反而繞回了低端品牌發(fā)展的路子。不知道這顯示了李寧的底氣不足，還是戰(zhàn)略上的失策。

對于一家企業(yè)來說，線下零售店就是招牌，是企業(yè)形象在線下的真實體現(xiàn)。李寧在盲目增加店鋪數(shù)量的同時卻忽略的了店鋪質(zhì)量，其品牌在消費者心中的地位漸漸動搖了。

?粉絲經(jīng)濟效應(yīng)

作為運動品牌，明星代言絕對是品牌影響力和市場定位的風向標。安踏在剛剛崛起的時候，我們可能只能記住那一句“安踏，永不止步”和“Keepmoving”這兩句廣告語，并沒有什么明星代言。李寧在公司的鼎盛時期，簽約了NBA的絕對大牌韋德(Dwyane Wade)和奧尼爾(ShaquillO'neal)，一時之間，韋德和奧尼爾的球鞋在市場上銷售火爆。

但是好景不長，李寧在之后就沒什么大的動作了;反觀安踏，在漸漸擁有一定市場份額之后，開始了全面反撲。從簽約NBA火箭隊的斯科拉(LouisScola)，到傳奇球星凱文加內(nèi)特(Kevin Garnett),再到2015年最新簽約的勇士隊二當家克雷湯普森(KlayTompson)，安踏一直牢牢把握著最新的明星資源，穩(wěn)扎穩(wěn)打又不失魄力，每一次簽約都極具戰(zhàn)略眼光和市場潛力。

在運動鞋這一塊，籃球鞋是最為重要的一個部分，也占據(jù)的很大一部分份額?；@球的影響力在全球可以和說和足球難分伯仲，在未來的影響更是無法估量。在像科比，詹姆斯，杜蘭特，庫里，利拉德這些頂尖巨星被耐克，阿迪達斯以及新貴安德瑪包攬的前提下，安踏在盡全力挖掘最有價值的籃球以及其他明星資源。而李寧，在這幾年一直在原地踏步。

韋德日漸衰老，奧尼爾已經(jīng)退役，而安踏卻牢牢把握住了NBA的中國客戶的口味和需求，隨著勇士隊的大熱，果斷簽約湯普森。在變幻莫測的體壇風云中，明星的價值和粉絲喜好都無法估量。安踏做的每一次嘗試，都是經(jīng)過深思熟慮的。可以說，李寧至少在籃球領(lǐng)域的影響力上早就敗給了安踏。

產(chǎn)品檔次差距消除

還記安踏剛剛面世的時候，李寧還是消費者心目中僅次于阿迪達斯和耐克的運動品牌。消費者對李寧的面料，設(shè)計風格，樣式都很滿意。記得我上中學的時候，條件稍好家庭的孩子穿耐克跑鞋，而像我們這種普通家庭，首選的就是李寧跑步鞋。一個班級里面至少有四成的男孩子穿李寧跑鞋，那時候李寧可以稱得上是國民品牌了，雖然價格并不是那么親民，但是會給顧客一種感覺就是，這錢花得值!就算穿不起耐克，穿李寧出去也足夠撐得起面子。

但是現(xiàn)在，情況完全不同了。中國的消費者并不缺錢，購買耐克阿迪這種大牌也不稀奇，所以很大一部分市場份額被奪走;最重要的是，李寧相對于其他國內(nèi)品牌的那種優(yōu)勢不復(fù)存在了。特別是在更換了商標之后，我們看不到李寧的活力。不知不覺，甚至中低端的消費者的第一選擇已經(jīng)不是李寧，而變成了安踏。

在成功掌握了一定的市場份額之后，安踏也在思考提升產(chǎn)品層次，提升在消費者心目中的定位，所以開始專注于產(chǎn)品的科技研發(fā)。在相繼推出彈力膠、柔軟柱、呼吸網(wǎng)2.0等科技之后，安踏也完成了產(chǎn)品升級。給普通消費者的感覺就是：咦?安踏的價格沒漲，但是東西看起來不會那么low了，設(shè)計的比以前好看多了。在中端市場產(chǎn)品這一塊，安踏已經(jīng)不虛國內(nèi)任何品牌了，甚至是李寧。

安踏已經(jīng)掌握了主動，而李寧現(xiàn)在扮演的只是個追趕者的角色，雖然難以想象，但這就是現(xiàn)實，市場競爭的殘酷性。在互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，企業(yè)更應(yīng)還注重線下+線上相結(jié)合的發(fā)展模式?；ヂ?lián)網(wǎng)使得信息的傳播方式發(fā)生了根本變化，企業(yè)的每個變化都會在第一時間內(nèi)被消費者熟知。李寧可以從線上入手，卷土重來，在縮小線下劣勢的同時，建立起線上的優(yōu)勢，畢竟作為老牌本土企業(yè)，品牌的積淀還是比較深厚的。

未來的趨勢是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，線上的交易量一定會不斷上升，在企業(yè)總銷售額的比例會不斷攀升。近幾年，電商的發(fā)展達到了令人匪夷所思的速度，很多線下的店已經(jīng)成為了消費者的“試衣間”。特別對于年輕一代，消費者更傾向于去實體店選貨，真正實現(xiàn)交易卻是在線上。這足以說明，如今線上交易在企業(yè)發(fā)展中的重要性。李寧在以往打下的用戶基礎(chǔ)還是比較牢固的，很多老用戶還是選擇相信李寧的，那么如何在新形勢下抓住新用戶，成為了關(guān)鍵一步。

無論是在線上還是線下的路子，從產(chǎn)品定位，重塑品牌形象，到推廣企業(yè)影響這三個方面來看，李寧想重新奪回優(yōu)勢，把握主動權(quán)，和安踏決一雌雄，還有很長的路要走。千里冰封，非一日之寒。這次，輪到李寧向安踏學習了。市場競爭就是一場馬拉松，殘酷又充滿誘惑，考驗的是企業(yè)的耐力，每一步都要走得踏實。我們期待李寧能重塑往日輝煌，與安踏共同帶領(lǐng)國內(nèi)運動品牌走向世界。