To B銷售，產(chǎn)品演示中的坑你跳出來了嗎？

相對to C客戶的感性購買而言，TO B客戶會顯得理性很多。作為to B的銷售人員與客戶見面的難度也要比to C高很多，那么如何在這來之不易的產(chǎn)品演示中少走錯(cuò)路就顯得非常重要。一個(gè)產(chǎn)品演示的時(shí)間最好控制在四十分鐘以內(nèi)（解答客戶疑問、交流時(shí)間不算），因?yàn)檫@是一個(gè)人注意力集中的時(shí)間極限節(jié)點(diǎn)。

那么，在產(chǎn)品演示中經(jīng)常會遇到哪些坑呢？

一、不了解客戶需求，按標(biāo)準(zhǔn)套路演示。

“好不容易約到客戶，一定要速戰(zhàn)速決，馬上給客戶演示產(chǎn)品才行?！比绻阍阡N售過程中有過這樣的想法，請一定要改正。有標(biāo)準(zhǔn)套路固然很好，但“私人定制”一定更能吸引客戶的興趣和注意力。一個(gè)可治百病的醫(yī)生如果見到病人就推銷自己祖?zhèn)髅胤降母忻八?，那這位醫(yī)生將藥賣出去的幾率一定是非常小，甚至可以說是在碰運(yùn)氣，碰到哪天恰巧來了一個(gè)感冒的病人。但如果醫(yī)生能望聞問切，先與病人了解情況再拿出自己的靈丹妙藥， 那成功的概率將會大大提升。美國學(xué)者羅伯特·勞朋特（Robert Lauterborn）教授提出的4Cs營銷理論中提到的第一個(gè)方面就是客戶需求，其中4C分別指代Customer（客戶）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。他提出，企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值（Customer Value）[1]。

圖14Cs營銷理論

銷售在對客戶介紹產(chǎn)品時(shí)也一樣，在開始前要做好充足的準(zhǔn)備，先了解客戶需求，即顧客的目標(biāo)、需要、愿望以及期望，做有針對性的演示，再不時(shí)地加入點(diǎn)“靈丹妙藥”的其他附加功效，那么成交的幾率一定比標(biāo)準(zhǔn)化的演示高很多。因?yàn)闆]有客戶不喜歡被重視，沒有人不喜歡超預(yù)期的驚喜。

二、演示中被客戶牽著走，失去主控權(quán)。

在產(chǎn)品演示過程中，演示者的精確邏輯與聽者的發(fā)散思維是矛盾的。因?yàn)檠葜v者的演示一定是有章法的，而作為客戶的聽眾在聽的過程中卻會聯(lián)想自己的業(yè)務(wù)流程、工作場景等。面對這種矛盾，就要求演示者找到一個(gè)平衡點(diǎn)，而不是被客戶的思路帶著走。

其中很重要的解決方案就是強(qiáng)化自己演示的主導(dǎo)權(quán)意識，即使被客戶的細(xì)節(jié)問題打亂節(jié)奏，也要能及時(shí)意識到并有能力回到演示主線，以確?？蛻粼?0分鐘內(nèi)充分了解到產(chǎn)品的價(jià)值，促使成交?；氐窖菔局骶€的方法有很多，其中最簡單粗暴的方式就是直接告訴客戶，所提問題將在全部演示后再為其詳細(xì)介紹。切忌為了要迎合客戶，不敢對客戶say no，其實(shí)禮貌而適度say no不僅有利于產(chǎn)品演示，也更利于成交后的部署實(shí)施。這一點(diǎn)與第一點(diǎn)是相輔相成的，因?yàn)榱私獾娇蛻舻男枨笈c問題，就能在演示中降低被客戶牽著走的概率，可以做到有的放矢。

三、對客戶細(xì)節(jié)問題太認(rèn)真，忘了目標(biāo)。

做事情前明確目標(biāo)，做事的過程中不忘目標(biāo)，一定會讓我們快速達(dá)成目標(biāo)。無論是做產(chǎn)品演示還是做銷售這個(gè)職業(yè)本身，時(shí)刻牢記目標(biāo)會讓自己少走彎路。在40分鐘的演示過程中面對客戶提出的諸多細(xì)節(jié)問題，面面俱到的回答，想通過這種“無微不至”的服務(wù)來促使客戶買單，這種可能性幾乎沒有。TO B與TO C業(yè)務(wù)最大的區(qū)別就是前者決策是公司行為，后者決策是個(gè)體行為，而公司決策行為是非常復(fù)雜的，包含非常多的利益相關(guān)方，所以只有讓客戶的各方都能通過你的演示意識到產(chǎn)品對自己的價(jià)值，客戶買單的幾率才會變大。

簡單來說，解決這個(gè)問題的方法就要求銷售時(shí)刻牢記自己的目標(biāo)是“成交”而非客戶對產(chǎn)品操作的某些個(gè)細(xì)節(jié)。學(xué)會判斷哪些問題客戶隨口一提，哪些問題會直接影響最終的成交。對于前者學(xué)會點(diǎn)到為止、禮貌繞開，通常對于牽涉到客戶業(yè)務(wù)、迫切需要解決的問題的環(huán)節(jié)就是直接影響客戶成交的問題，才是需要銷售重點(diǎn)解釋和關(guān)注的。

對于演示的目標(biāo)，學(xué)者勒格洛和潘頓（1992）曾把演示的目的歸納為五類：教育、鼓勵(lì)、說服、報(bào)告和娛樂，這五種都是力求激勵(lì)聽眾的行動，但每種目的的側(cè)重點(diǎn)和內(nèi)容略微有些不同。銷售過程中對產(chǎn)品的演示是屬于說服性的，是為了使聽者接受概念、觀點(diǎn)并了解產(chǎn)品。這種演示關(guān)鍵在于集中于思考如何改變聽眾的信念、態(tài)度和行為。為此，目標(biāo)在于解決好四個(gè)關(guān)鍵問題：一是如何吸引聽眾的吸引力；二是了解聽眾的需求和興趣；三是如何能夠滿足聽眾的需要；四是如何激發(fā)聽眾給予適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)和贊同。具體可以從三個(gè)方面入手：

l深刻的感染聽眾，通過引證聽眾的利益和與其有關(guān)聯(lián)的事實(shí)支持你的觀點(diǎn)，如統(tǒng)計(jì)資料、可靠的觀點(diǎn)、別人的經(jīng)歷，但這些依據(jù)必須是準(zhǔn)確的。

l通過演示案例來贊同或者反對一個(gè)結(jié)論，可以用現(xiàn)有客戶的使用場景或演講者本身的使用感受，但要注意避免夸張的語言。

l結(jié)構(gòu)必須有嚴(yán)密的邏輯性，以歸納的方式將從個(gè)別客戶的使用情況找出規(guī)律和特點(diǎn)預(yù)測并應(yīng)用到同類客戶上，增強(qiáng)演示者的說服力。

四、盲目自信于產(chǎn)品，急于說服

說服別人接受自己的觀點(diǎn)，應(yīng)該算是世上最難的事情之一了。遇到與自己觀點(diǎn)不同甚至相悖的客戶，急于說服一定不是什么明智的方法。TO B產(chǎn)品在銷售的時(shí)候賣的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更多的是在傳達(dá)產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的理念。如果今天我賣的是一款軟件，那么軟件的設(shè)計(jì)風(fēng)格、所代表的管理方式以及傳達(dá)的管理思想，都需要客戶在一定程度上的認(rèn)可才行，因?yàn)檐浖旧沓四芴岣咝室矂荼貢o買家?guī)硪欢ǖ淖兏锷踔翛_擊。

銷售在演示產(chǎn)品時(shí)一定要意識到自身產(chǎn)品雖然有諸多優(yōu)點(diǎn)，亦能為客戶解決諸多問題，但也一定會給客戶現(xiàn)有的管理或工作流程帶來變化，而且并不是所有人都喜歡變化?？蛻魰蕾p銷售人員在演示產(chǎn)品時(shí)候展現(xiàn)的自信和對產(chǎn)品的認(rèn)可，但這種認(rèn)可還不足以抵消所有人心中對變化的恐懼。如果軟件所體現(xiàn)的理念與買家本身的風(fēng)格不同或者相悖，銷售人員在演示產(chǎn)品中應(yīng)該避免急于說服[a6]，而應(yīng)該求同存異，幫助客戶找到更多信心點(diǎn)。一個(gè)聰明的銷售會將演示中的不利轉(zhuǎn)變?yōu)槌山坏幕I碼。例如一個(gè)UI主題為綠色的軟件是很難賣給一個(gè)證券廠商的，但如果你告訴客戶付費(fèi)后軟件主題可以換成紅色，那么客戶就減少心中的抗拒，更容易接受，也勢必會考慮付費(fèi)。

五、話說太“滿”

世上不存在完美的人，更不存在完美的產(chǎn)品。銷售在演示產(chǎn)品時(shí)切忌滿口跑火車的給客戶承諾?！拔覀兊漠a(chǎn)品100%能解決您的問題”、“用過我們產(chǎn)品的客戶沒有一個(gè)說不好的”、“我們的產(chǎn)品100%的安全”。。。這種話就不要再說了。因?yàn)闆]有人能做到這種絕對，也沒有人會相信這么絕對的事情。

“用過我們產(chǎn)品的客戶大多都對我們評價(jià)很高，但也有一些用了之后效果并不明顯，我們歸結(jié)下來主要有以下幾個(gè)原因……針對這些問題我們有以下措施……”其實(shí)話說的有分寸，會讓客戶更信賴。因?yàn)檠菔菊咴诼牨娦闹械男蜗笠灿绊懷菔境蓴?，要注意在說話和行為中樹立真誠、善意和可信的形象。

六、被客戶問到啞口無言的尷尬

雖然大多銷售都會經(jīng)過銷售技巧的培訓(xùn)和訓(xùn)練，但面對客戶各種各樣的問題時(shí)，再有經(jīng)驗(yàn)的銷售也難免會遇到無從回答的問題。

那么如何在40分鐘的演示時(shí)間內(nèi)，關(guān)注成交目標(biāo)，不急于說服客戶、不糾結(jié)細(xì)節(jié)問題但又不失分寸的說服客戶呢？其實(shí)學(xué)會下面的“應(yīng)答聽眾提問模式”就可以讓銷售在演示中更加機(jī)智地應(yīng)答聽眾問題，助你一臂之力了。

圖2應(yīng)答聽眾提問模式

第一步：仔細(xì)聆聽。仔細(xì)聆聽聽眾提出的問題時(shí)，要與提問者進(jìn)行眼神交換、點(diǎn)頭，對方會覺得你對他很尊重并且對他的問題感興趣。

第二步：把問題分類。區(qū)分對方的問題是尋求理解和幫助，還是帶有敵意的故意刁難，加以區(qū)分對待。

第三步：停頓和思考。除非你很有把握，一般不要急于回答，稍微停頓加以思考對策，這樣也給對方一個(gè)深思熟路、穩(wěn)重可靠的印象。

第四步：復(fù)述、澄清或者證實(shí)。如果不理解或者沒聽清楚，千萬不可亂回答，可以向提問者澄清復(fù)述問題，比如，“您剛才是想了解明道軟件的部署對員工潛力的激發(fā)，對嗎？”

第五步：回答?；卮饐栴}要切中要害，盡量避免冗長啰嗦。很多新晉銷售在演示中滔滔不絕，但大多其實(shí)都不著邊，讓客戶摸不著頭腦。記著：客戶時(shí)間精力有限，銷售話多必失。

第六步：檢查是否理解。對于尋求幫助和理解的問題，可以這樣問“不知我這樣的解決方式你是否能夠接受/理解”，或“我這樣的回答不知是否能讓你滿意”。最困難的是應(yīng)對帶有敵意的問題，如果發(fā)現(xiàn)對方的提問是帶有敵意的刁難，則可以采取改變問題角度的策略給予回答?？蛻舻奶釂柡偷箅y肯定是涉及到某一個(gè)方面的，而一個(gè)產(chǎn)品一定有很多地方對客戶有價(jià)值。遇到難以招架的問題，腦子里快速運(yùn)轉(zhuǎn)，將與問題有關(guān)的所有產(chǎn)品細(xì)節(jié)過一遍，然后帶著客戶慢慢繞到產(chǎn)品的其他方面，從不同的方面解說，引導(dǎo)客戶看到產(chǎn)品更多的優(yōu)勢甚至忘記刁難的問題。記著沒有人是完全不講道理的，提出帶有敵意問題的人一定會在內(nèi)心知道自己的刁難，對于銷售演示中的“繞行”他們一般會心領(lǐng)神會，不會窮追不舍。