最近，“中國(guó)男人變娘”的言論甚囂塵上。結(jié)合著曾經(jīng)大行其道的“女漢子”言論，仿佛世界正在向“中性化”靠攏。那么，從花錢(qián)的角度上來(lái)看，中國(guó)男性也是越來(lái)越趨向中性化了嗎？
男性美妝市場(chǎng)大爆發(fā)
古有，忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。今時(shí)，忽如一夜鮮肉來(lái)，千男萬(wàn)男爭(zhēng)艷來(lái)。
大約在2011年左右，各式各樣的花美男出現(xiàn)在大眾視野并開(kāi)始受到追捧；而到了2018年，平均每5個(gè)95后男生就會(huì)有一個(gè)使用BB霜。
圖片來(lái)源：艾瑞咨詢《2018年種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》
8月，淘寶新勢(shì)力周發(fā)布《18-35歲男士潮流消費(fèi)報(bào)告》，顯示男士“愛(ài)美”指數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著。
根據(jù)報(bào)告，男士彩妝需求高漲，BB霜銷(xiāo)量暴漲160%，90萬(wàn)的男生會(huì)使用眉筆來(lái)整理自己的面容；在今年給自己買(mǎi)防曬霜的男生數(shù)量翻了8倍。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2018美妝趨勢(shì)報(bào)告》顯示，位居彩妝市場(chǎng)的三大增長(zhǎng)點(diǎn)第一位的就是男色經(jīng)濟(jì)。
近年來(lái)線上彩妝品類(lèi)銷(xiāo)售額持續(xù)高速增長(zhǎng)， 90后和95后男性消費(fèi)人數(shù)顯著增長(zhǎng)，在彩妝上的消費(fèi)毫不遜色于女性的消費(fèi)需求，且呈現(xiàn)了逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
圖片來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData《2018美妝趨勢(shì)報(bào)告》
淘寶全球購(gòu)發(fā)布的《2018海淘美妝趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在全球購(gòu)平臺(tái)上像男士面膜、彩妝、男士噴霧等增幅超過(guò)300%。而唇膏、香水、粉底成為最受男士青睞的彩妝Top3。
簡(jiǎn)言之，男性對(duì)美的需求不遜于女性。
男性彩妝KOL引領(lǐng)潮流
KOL，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。
微博、微信、短視頻等新媒體的興起為KOL提供了多樣的平臺(tái)，通過(guò)圖片、視頻演示彩妝技巧、口紅試色來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，雖然看視頻買(mǎi)口紅的多是女性，但是視頻的原創(chuàng)確實(shí)男性。
這些男性多皮膚白皙，也有大大的歐式雙眼皮和嘟嘟嘴，貼著假睫毛、畫(huà)著眼影、涂著口紅，發(fā)型也是精心打理過(guò)的，那叫一個(gè)精致，由于對(duì)形象的過(guò)分修飾和在視頻中的語(yǔ)言形態(tài)，十分容易讓觀眾聯(lián)想到“娘”這個(gè)字。
比如在B站、抖音、微博上活躍的王岳鵬、董子初、曾學(xué)寧、杰斯特拉、海男rex等等，這些在彩妝領(lǐng)域有一技之長(zhǎng)的男人們成了年輕群體追隨的意見(jiàn)領(lǐng)袖。
王岳鵬? ?王岳鵬niko? ?205萬(wàn)粉絲
董子初? ?董子初Benny? ? 185萬(wàn)粉絲
曾學(xué)寧? ?曾曾曾學(xué)寧? ? ? 180萬(wàn)粉絲
杰斯特拉? ? 杰斯特拉Jstr? ? 81萬(wàn)粉絲
海男? ? 海男rex? ? ?10萬(wàn)粉絲
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些彩妝博主們，個(gè)個(gè)視頻累積點(diǎn)擊量都不下百萬(wàn)，熟識(shí)萬(wàn)千護(hù)膚產(chǎn)品，毒舌測(cè)評(píng)，強(qiáng)勢(shì)拔草。
在KOL的帶領(lǐng)下，男士對(duì)于美妝的理念逐步形成，追求容貌之美，中國(guó)“花美男”形象大行其道，男性名人明星精致的妝容成了追逐的潮流，這樣的“娘”不僅僅是一場(chǎng)外在的比拼，“顏值經(jīng)濟(jì)”更促進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
市場(chǎng)分工導(dǎo)致男性競(jìng)爭(zhēng)力因素變化
在過(guò)去的農(nóng)業(yè)社會(huì)和工業(yè)社會(huì)，男性需要承擔(dān)很多體力勞動(dòng)，找對(duì)象的時(shí)候，長(zhǎng)輩都喜歡那些陽(yáng)剛粗獷的男性。
而現(xiàn)在處于后工業(yè)社會(huì)，美國(guó)學(xué)者丹尼爾·貝爾說(shuō)，“后工業(yè)社會(huì)是以服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)的，因此，它是人與人之間的競(jìng)爭(zhēng)，這里要考慮的不是純粹的體力或者能源，而是信息。主要人物是專(zhuān)業(yè)人員，因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)培訓(xùn)把自己裝備起來(lái)提供各種后工業(yè)社會(huì)日益需要的技能?！?/b>
也就是說(shuō)，當(dāng)今社會(huì)的市場(chǎng)分工下，男性和女性要互相搶飯碗了。在這種情況下，陽(yáng)剛粗獷就不那么重要，男性也變得越來(lái)越精致。
隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)的壯大，社會(huì)對(duì)個(gè)性化的寬容，越來(lái)越多的男孩子參與到了捯飭自己這件事上，而且做得一點(diǎn)不比女孩子差。
“大女主時(shí)代”VS“小鮮肉時(shí)代”
男性愛(ài)美，更和顏值壓力脫不開(kāi)干系。
最近熒幕上盛行的電視劇從《甄嬛傳》《羋月傳》《錦繡未央》《那年花開(kāi)月正圓》《扶搖》到前幾天非?；鸬摹堆屿ヂ浴?，“大女主”電視劇，自從興起便一直炙手可熱，“大女主”戲在一定程度上映射了現(xiàn)在女性的心理狀態(tài)。
后工業(yè)社會(huì)對(duì)女性的要求越來(lái)越高，從貌美如花到賺錢(qián)養(yǎng)家都不能落下，還要承受生孩子的重?fù)?dān)，女性意識(shí)的覺(jué)醒，體現(xiàn)在女性對(duì)男性的要求也越來(lái)越高。
“憑什么一直是你們男人對(duì)女性的外形評(píng)頭論足，老娘獨(dú)立自主賺的不比你少，我們也要要求，你的臉、身材、衣著打扮，我們也要品頭論足?！?/p>
這就是“大女主時(shí)代”下，男性面臨顏值壓力而催生的“小鮮肉時(shí)代”。單純男性為女性顏值買(mǎi)單的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，這個(gè)多樣化的社會(huì)里，女性也可以為男性顏值掏包買(mǎi)單。
懷抱著性別偏見(jiàn)的人，仍在感嘆現(xiàn)在的男生越來(lái)越娘。然而數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，男性普遍越來(lái)越愿意為顏值花錢(qián)了。
最近李銀河的星空演講《性別刻板印象是對(duì)男女的雙重壓迫》在朋友圈和微博上刷屏。聯(lián)想到現(xiàn)在的“少年娘則中國(guó)娘”等一類(lèi)對(duì)年輕明星的外貌侮辱，實(shí)在讓人感慨萬(wàn)千。
其實(shí)，用“娘”來(lái)羞辱男性，是本著“女性就是不好的”的原則，對(duì)男性和女性的雙重羞辱——就像垃圾不好，我們才會(huì)用“垃圾”來(lái)形容道德淪喪的人一樣。
什么時(shí)候我們才能拋開(kāi)“女性就是有缺陷的弱勢(shì)”的偏見(jiàn)，不僅尊重生理區(qū)別，更尊重人之為人的天性自由呢？喜歡跳舞、喜歡美麗事物的男性，和理工超級(jí)厲害、會(huì)徒手拆家電的女性，都是在活成自己的樣子而已。
幸好，中性化焦慮阻擋不了市場(chǎng)，更阻擋不了這個(gè)世界向著真正平等、自由、解放天性的方向前進(jìn)！
