曾幾何時(shí)，時(shí)尚領(lǐng)域的零售都面臨線上銷售難題，場(chǎng)景式的消費(fèi)行為是時(shí)尚服飾行業(yè)的優(yōu)勢(shì)堡壘，同時(shí)也是壁壘。同時(shí)，諸多大小品牌都面臨退貨率、換貨率雙高，也承擔(dān)著由此帶來(lái)的高額成本。零售平臺(tái)如何幫助時(shí)尚品牌打破銷售邊界和提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，是個(gè)問題。

京東探索無(wú)界零售，助力時(shí)尚品牌打破零售邊界

線上購(gòu)物興起后，眾多品牌商家積極探尋線上銷售渠道，時(shí)尚品牌商家尤其如此。但是各家對(duì)于線上渠道的理解各有不同，有的在線上渠道發(fā)力過猛，導(dǎo)致線下門店利益受損，有的甚至只是將電商平臺(tái)作為清庫(kù)存的渠道。

鑒于中國(guó)電商行業(yè)起步階段的產(chǎn)品及生態(tài)，消費(fèi)者也曾視電商平臺(tái)為低價(jià)商品購(gòu)物圣地，尤其是能夠買到心儀的品牌高仿商品。對(duì)于時(shí)尚品牌而言，品牌價(jià)值高于一切，一旦品牌形象受損，其結(jié)果遠(yuǎn)不是商品降價(jià)能夠解決的。對(duì)電商平臺(tái)，眾多時(shí)尚品牌可謂是愛恨交加。最為嚴(yán)重的是，線上線下一度處于一種博弈狀態(tài)，此消彼長(zhǎng)。

當(dāng)然，電商行業(yè)一直在進(jìn)步，事實(shí)證明，線上線下融合已經(jīng)走到了新高度。5月9日，京東時(shí)尚舉行2018京東時(shí)尚戰(zhàn)略發(fā)布暨合作伙伴大會(huì)。京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利分享的京東時(shí)尚與奧康合作案例顯示，在4月27日至5月3日“奧康煥新季”短短的8天時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了覆蓋27個(gè)省市、參與門店1247家、連接導(dǎo)購(gòu)4346人、訂單量高達(dá)9.01萬(wàn)、奧康與京東累計(jì)拉新達(dá)到18.16萬(wàn)人的傲人數(shù)字。

胡勝利表示，京東體系的支付技術(shù)、物流能力幫助客戶實(shí)現(xiàn)線上線下場(chǎng)景無(wú)縫連接，實(shí)現(xiàn)到店到家一體化；電子價(jià)簽、電子貨架、溯源魔鏡、JOY送餐機(jī)器人等強(qiáng)大的黑科技，還有以門店為中心的數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、金融、CRM一體化等線下賦能的服務(wù)項(xiàng)目，都能夠有效地幫助品牌商和零售商實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與效率的空前提升。

優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，京東時(shí)尚力推商家分層

電商行業(yè)由興起到興盛，各平臺(tái)的流量集中效應(yīng)愈發(fā)明顯。各行各業(yè)的頭部商家都在爭(zhēng)搶電商平臺(tái)的頂級(jí)流量，從往年的電商購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，前十的商家變化并不算太大。一旦平臺(tái)用戶增長(zhǎng)放緩，各品牌只能相互搶奪存量流量，中小品牌的生存環(huán)境自然也將繼續(xù)惡化。然而，線上購(gòu)物平臺(tái)存在的意義并不是作為大品牌的商品分發(fā)基地。以京東和奧康的合作案例來(lái)看，零售平臺(tái)同樣也可以幫助傳統(tǒng)的品牌商家提升新老客戶維護(hù)能力，以及實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同引流。"奧康煥新季”的成功，用數(shù)據(jù)證明，傳統(tǒng)品牌在電商平臺(tái)的唯一價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)在流量的爭(zhēng)奪，品牌商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力也不是流量預(yù)算的多寡。

5月9日發(fā)布會(huì)上，京東時(shí)尚還推出了首個(gè)商家分層與激勵(lì)方案，并在女裝和童裝品牌試運(yùn)行。京東時(shí)尚將根據(jù)商家的開店時(shí)長(zhǎng)、品類特征、品牌屬性、運(yùn)營(yíng)模式等維度，對(duì)商家進(jìn)行賽道劃分，并對(duì)每個(gè)賽道商家制定專屬激勵(lì)政策。這也是京東首次使用AI和智慧算法實(shí)現(xiàn)商家分層。

同時(shí)基于自創(chuàng)的賽馬排名獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，京東時(shí)尚還推出了京東站內(nèi)歷史上力度最大商家激勵(lì)政策，商家通過倍返廣告費(fèi)來(lái)獲得廣告費(fèi)折扣，最大返點(diǎn)力度可達(dá)到1折，有60%以上的優(yōu)質(zhì)商家可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并且可以實(shí)現(xiàn)每月以虛擬金的方式充值至京準(zhǔn)通賬戶。

京東推出商家激勵(lì)方案的同時(shí)，更是通過祭出供應(yīng)鏈管理、金融服務(wù)等京東核心電商能力，以及通過各種黑科技幫助商家優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式。京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利更是攜眾京東高管組成豪華宣講團(tuán)，正式推出平臺(tái)生態(tài)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賦能、科技賦能、微信運(yùn)營(yíng)賦能和全網(wǎng)流量生態(tài)的京東時(shí)尚五大核心策略。

在平臺(tái)生態(tài)方面，京東將通過加快商家賦能運(yùn)營(yíng)能力的搭建，以及商家賦能系統(tǒng)的升級(jí)打造一個(gè)更健康，同時(shí)能夠幫助品牌成長(zhǎng)的第三方平臺(tái)生態(tài)；在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賦能方面，京東將通過流量賦能、工具賦能和場(chǎng)景賦能三大手段，借助千人千面、內(nèi)容營(yíng)銷、小程序等營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣全面賦能時(shí)尚商家；在科技賦能方面，京東宣布成立時(shí)尚科技研究院，系統(tǒng)規(guī)劃AI、AR/VR、大數(shù)據(jù)、智慧供應(yīng)鏈、零售創(chuàng)新科技等黑科技重構(gòu)時(shí)尚零售未來(lái)。在微信運(yùn)營(yíng)賦能方面，京東將通過為時(shí)尚品牌商搭建內(nèi)容社交、游戲社交、購(gòu)物社交搭建三位一體的微信社交電商生態(tài)，并綜合小程序輕商城為時(shí)尚品牌搭建唯一由微信官方授權(quán)的社交流量與營(yíng)銷工具平臺(tái)；在全網(wǎng)流量生態(tài)方面，京東將依托京X計(jì)劃：騰訊、今日頭條、百度、360、網(wǎng)易、搜狗、愛奇藝、搜狐、新浪9大頭部媒體，構(gòu)建覆蓋100%互聯(lián)網(wǎng)用戶流量池，再通過京準(zhǔn)通為時(shí)尚品牌實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)提純。

胡勝利在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)上千商家代表說(shuō)到，“把所有的困難留給京東 ?把所有的便利留給商家”，這也是對(duì)京東時(shí)尚商家分層激勵(lì)方案和京東時(shí)尚事業(yè)部策略方向的最好詮釋。

京東時(shí)尚推出商家分層方案的核心意義在于，鼓勵(lì)品牌商家通過運(yùn)營(yíng)手段提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。基于商家分層方案，中小品牌即使綜合實(shí)力不及頭部品牌，仍有希望通過運(yùn)營(yíng)策略占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域的有利位置。另一方面，則是幫品牌商家降低運(yùn)營(yíng)成本，鼓勵(lì)商家將更多的預(yù)算投入到服務(wù)消費(fèi)者，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

時(shí)尚無(wú)止境，新品牌亦需機(jī)會(huì)

品牌商家的需求在于用戶規(guī)模和銷售規(guī)模的增長(zhǎng)，用戶的核心需求則在于產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。尤其在時(shí)尚領(lǐng)域，用戶的需求是多樣化且多變的，非常典型的非標(biāo)需求。

設(shè)計(jì)元素較強(qiáng)的服裝品牌更是如此，從推廣預(yù)算來(lái)講，他們是無(wú)法與大品牌搶奪流量，也就沒有機(jī)會(huì)獲得展示機(jī)會(huì)。但每一個(gè)設(shè)計(jì)師背后可能都有一些獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，能滿足部分用戶的小眾需求，成為細(xì)分領(lǐng)域的潮流品牌。這些小眾品牌未來(lái)都有可能在京東獲得一定的展示機(jī)會(huì)，與用戶建立初步印象。

時(shí)尚設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)也是京東時(shí)尚策略方向的重要一環(huán)，且已推出京東AI時(shí)尚大賽。不僅如此，本次發(fā)布會(huì)上，京東時(shí)尚科技研究院正式亮相，綜合AI平臺(tái)與研究部、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、平臺(tái)AR/VR業(yè)務(wù)部三大核心技術(shù)板塊賦能時(shí)尚品牌商。簡(jiǎn)單來(lái)講，京東將時(shí)尚品牌商、高校機(jī)構(gòu)、制造商、協(xié)會(huì)融合于同一產(chǎn)業(yè)鏈中。京東AI時(shí)尚大賽只是開始，脫穎而出的時(shí)尚設(shè)計(jì)人才有機(jī)會(huì)享受京東完善的產(chǎn)業(yè)鏈孵化能力，有機(jī)會(huì)成功推出自己的時(shí)尚設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

此外，京東平臺(tái)上，時(shí)尚領(lǐng)域可謂是各種黑科技武裝到牙齒，不論是AR商街、VR全景館，還是京東虛擬試衣間、尺碼助手、3D商品主圖、實(shí)景圖等眾多黑科技均在幫助品牌商打破電商體驗(yàn)壁壘，提升用戶轉(zhuǎn)化率；AI開放平臺(tái)通過智能生成全景主圖、海報(bào)自動(dòng)生成等技術(shù)，建立智能內(nèi)容生態(tài)圈，助力品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

另一方面，京東正在通過智慧供應(yīng)鏈管理平臺(tái)“諸葛”幫助時(shí)尚品牌打造更加智能的供應(yīng)鏈。發(fā)布會(huì)上，胡勝利介紹了一家叫上海桀雅服飾的第三方店鋪，使用“諸葛”近一年間，存貨跨區(qū)占比降低8%，計(jì)劃制定于補(bǔ)貨效率提升66%，缺貨比率平均控制在5%以內(nèi)。京東正在通過智慧供應(yīng)鏈為時(shí)尚品牌建立戰(zhàn)略、計(jì)劃和監(jiān)控三道防線，為時(shí)尚品牌破解流行代碼。

筆者認(rèn)為，京東時(shí)尚的商家分層方案可能幫助越來(lái)越多的中小品牌脫穎而出，京東時(shí)尚科技研究院則能夠全方位科技賦能時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌，幫助時(shí)尚品牌構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是滿足用戶千人千面的時(shí)尚需求。