前段時間折騰了一下一個攜程酒店賬號.
多少也是有點新的認(rèn)識或者說理解吧.
一般來說對于互聯(lián)網(wǎng)的理解無非就是流量.
所以一上手的時候想的無非就是促銷打折和廣告投流.
然后等出單了看結(jié)算數(shù)據(jù)不太對的時候,才開始認(rèn)真了看了下細(xì)則.
推敲了下,發(fā)覺還是挺互聯(lián)網(wǎng)的.
簡單算了下.
在管理后臺如果把能夠報上的活動和促銷都算上,以及把能投的流都算上的話.
以及加上本身10%的最低抽成.
以App端展現(xiàn)出來的原價計算的話,實際到民宿店主的最終收入可能在這個價格的30%.
注意,這個是純到店家的收入,并沒有計算賣家的其他成本.
換句話來說,也就是如果全部拉滿的話,收入和價格比例在三倍以上.
所以這個時候大概也就明白了電商平臺的漲價去庫存是怎么回事了.
當(dāng)然,這個三倍價格也并不是用戶實際會支付的.
細(xì)心的也會發(fā)現(xiàn),實際上現(xiàn)在不管是攜程還是其他電商平臺,在商品詳情頁面用戶角度看到的價格也是有兩個.
一個是所謂原價,一個是折后價格,也就是用戶需要支付的價格.
這里其實還有另外一個用戶支付的價格.
那就是在結(jié)算頁面的各種紅包優(yōu)惠券等場景和個性化折扣.
實際上,就促銷和活動體系來說,在攜程上大致會有四類.
一類稱之為促銷.
旗下有各種不同的名目和說明,以及折扣標(biāo)準(zhǔn).
比如針對新客大優(yōu)惠,或者說特定時間點之后的折扣.
總計下面有四個子分類的
為什么需要強(qiáng)調(diào)存在不同的子分類呢.
因為在電商運營里有一個比較常見的需要規(guī)避的問題叫做優(yōu)惠券疊加.
不同子類的優(yōu)惠券是可以相互疊加的.
一個例子就是在上述四個子類的.
如果分別有最高5%,10%,10%,15%的優(yōu)惠觸發(fā)場景的話.
那么優(yōu)惠券疊加就會產(chǎn)生40%的價格折扣優(yōu)惠.
這個也是前面說的,售價和收入比在三倍以上的根源.
第二類折扣場景稱之為活動.
活動本身也分為若干個類型,可以并存.
但是折扣規(guī)則是在 活動 這個范圍內(nèi)不會跟其他產(chǎn)生疊加計算.
也就是這個幾個類型實際只會有一個最高的生效.
但是,它跟促銷的某個子類目是會產(chǎn)生疊加的.
也就是如果說活動總計又個最高5%的折扣的話.
那么一個用戶到目前為止就可能在名義的賣價上面看到40%+5%的折扣了.
第三類折扣是體系折扣.
目前能參加的有兩大類.
一個是攜程的積分聯(lián)盟.
也就是所謂的用積分抵扣支付價格的.
另一個是優(yōu)享會.
也即是另外一個會員體系,隨等級會有對應(yīng)的折扣.
這兩個體系折扣是可以互相疊加,以及和前面的兩大類,即促銷和活動互相疊加的.
第四類就是熟知的廣告/投流了.
也有若干個產(chǎn)品和名目.
但歸根到底無非是CPC還是其他廣告收費模式.
以及,商家出多少折扣換取流量扶植.
也就是說在第四類里,除了商家額外消費購買廣告產(chǎn)品之外,還可能需要再提供另外的折扣比例反應(yīng)到名義賣價上.
所以,這就是四類造成名義賣價是實際收入3倍的因素.
但前面也說了,這里還有另外一個價格是用戶支付價格.
什么叫用戶支付價格呢.
也就是字面意義的,用戶或者買家通過支付渠道最后交付給攜程或者說電商平臺的價格.
實際上來說,折扣在這個體系里就是一個會計名目.
無論是商家,平臺,還是買家實際都不會支付和承擔(dān)的.
只是由各個規(guī)則構(gòu)成的虛擬成本而已.
這個也是為什么現(xiàn)在其實很少或者說幾乎不會有平臺或者App將名義賣價作為一個實際的價格對對待.
無論是條件搜索還是商品展示階段,名義價格實際只有一個視覺作用.
在篩選和排序的時候,都是按照用戶當(dāng)前狀態(tài)生效的被動折后支付價格來參與計算的.
這個就是第一個比較互聯(lián)網(wǎng)的地方了.
為了從排序上產(chǎn)生收入,所以有了折扣機(jī)制.
折扣機(jī)制的實際零成本造成的分門別類的折扣因素.
泛濫的折扣因素將名義價格拉到一個匪夷所思的價格水平之后,為了用戶心智和購買決策輔助.
又通過平臺自身的能力把支付價格重新拉回到一個相對合理的水平.
這么一翻操作之后,就是形式上所有人都配合表演了一下兩個經(jīng)濟(jì)學(xué)家的故事.
如果這是一個AI的reasoning過程的話,那么此時應(yīng)該會有一個but wait出現(xiàn).
這個折扣或或者說活動它對商家來說實際有什么影響么?
或者說不參與的話有什么負(fù)面么?
這個就是個比較interesting的問題了.
形式上來說,從用戶角度看到的無非就是商家圖片或者名稱或者瀏覽的時候多了個一行文字高亮或者logo.
又或者一個浮動的紅包窗口誘導(dǎo)點擊,然后獲得活動折扣.
本質(zhì)上就是在UI上多了一些視覺元素.
用互聯(lián)網(wǎng)的話說,本質(zhì)上來說,就是商家購買的一些虛擬裝扮而已.
用來試圖在視覺上跟其他商家造成區(qū)分度.
但實際上會有效果呢?
理論上來說,對于大部分非頭部商家來說,其實是沒有效果的.
因為你根本不會出現(xiàn)在排序里.
或者說你的曝光次數(shù)還根本不會造成什么統(tǒng)計學(xué)上的明顯差距.
比如你個位數(shù)或者十位數(shù)的曝光來說,3%的提升和30%的提升并不會又什么太大的區(qū)別.
更何況攜程也根本沒有提供這些數(shù)據(jù).
所以這就是第二個說非?；ヂ?lián)網(wǎng)的地方.
它的盈利模是非常典型的吃所有人的一個路線,而且是在本身并不提供什么實際的服務(wù)或者功能的前提下.
在核心是中介的模式的情況下,可以把會員競價排位用戶體驗這幾塊做成形式各樣的產(chǎn)品,然后分別賣給買家和賣家.
當(dāng)你作為用戶付費成為會員想擺脫廣告和信息雜音以及獲得某些權(quán)益的時候.
同時賣家也付費投放了更多的渠道廣告和精準(zhǔn)營銷,同時創(chuàng)造各種權(quán)益供平臺二次銷售.
當(dāng)然,你也可以說平臺在初期確實提供的一個渠道通道的功能.
但這點可能也是敘事結(jié)構(gòu)的問題.
因為操縱排名或者說流量曝光分發(fā)的存在,本質(zhì)上來說其實就是平臺并沒有辦法處理超出一定規(guī)模的交易匹配問題.
在Web時代,一屏40~50的候選尚且解決不了成千上萬的中小商家的曝光調(diào)度.
在App時代就更不太可能解決.
因為這是一個很簡單的博弈模型.
在有限資源下面,一定是蠱王能夠在所謂的自然搜索/排序里得到曝光.
大多數(shù)都是通過近似隨機(jī)的某種雨露均沾的方式,在某個fallback的保留區(qū)域拼運氣.
甚至于在這些地方也是存在分級的競爭強(qiáng)弱的.
那么問題是,為什么這套機(jī)制work.
或者說它沒有被其他什么取代.
以前可能會覺得說是因為基數(shù).
因為雖然比例低,但是乘以一個基數(shù)之后,即便是弱肉強(qiáng)食,但是從絕對數(shù)量來說也是能養(yǎng)活相當(dāng)一部分商家的.
這種可能是一種解釋角度.
但多少有一種小鎮(zhèn)做題家互聯(lián)網(wǎng)打工人的stereotype.
互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知是每天多少流量,多少轉(zhuǎn)化,實際成單,退貨率怎么樣等等.
一些列的流量漏斗模型.
而且從宏觀角度來說,運營每天確實也就是關(guān)心這些數(shù)據(jù)和指標(biāo).
當(dāng)實際上,這里有一個問題就是.
這是宏觀角度.
這里的無論什么模型,大體上的數(shù)值都不會出現(xiàn)零的情況.
而且方差變動在正常情況下應(yīng)該是不大或者說至少有規(guī)律的.
這個是基數(shù)決定的.
但是微觀上呢?
前面說了,對于一些typical的賣家來說的,它的PV/UV等指標(biāo)其實是方差非常大的.
因為它的規(guī)模并沒有到一個能夠統(tǒng)計上顯著的水平.
或者說,這種說法也不正確.
實際上是,typical的賣家,它的運營周期并不是按照天計算的.
不是互聯(lián)網(wǎng)公司所講究的那種小步快跑的迭代周期.
大多數(shù)的中小賣家可能并不能夠每天成單.
即是可以,數(shù)據(jù)也是非常統(tǒng)計學(xué)不友好的.
而恰好就是這種線下經(jīng)濟(jì)和線上經(jīng)濟(jì)的巨大反差,才促成了平臺能夠存活下去的一個原因.
或者說成為平臺成為一個渠道思想鋼印的原因.
因為賣家和平臺之間ROI周期的長短錯配,導(dǎo)致了平臺的流量不能雨露均沾的問題并沒有成為一個致命或者說明顯的問題.
甚至某種程度上來說,平臺作為某種虛擬街道,給了賣家一個低成本開在這個虛擬世界開一個店鋪的機(jī)會.
帶來了不管劣質(zhì)還是優(yōu)質(zhì)的,相比線下實體門店更廉價的額外曝光機(jī)會.
所以某種形式上來說,并不是平臺多有用.
而是實體經(jīng)濟(jì)的ROI周期并不要求一個非常直接可量化的流量回報績效指標(biāo).
因為本質(zhì)上來說,所有售賣非虛擬商品的,相對互聯(lián)網(wǎng)來說,都是重資本的模式.
都是必然存在一個進(jìn)銷存周期的.
所以在它對應(yīng)的一個經(jīng)營周期內(nèi),若干天的沒有銷售或者低成單并不是一個什么特別重要的事情.
它的固有周期相對平臺那種按天按小時考核的宏觀視角沒有績效要求.
使得平臺形式上地,并不需要做出什么實際的有效工作.
既然如此,那么平臺不是很容易被取代么?
為什么還有所謂反壟斷和算法壓迫之類的問題.
實際上來說,就是非常容易取代.
直播之所為能夠成為一種新興渠道,本質(zhì)上來說也是因為它是一種新型平臺.
具有同樣的商家低成本吆喝,并且在給定ROI周期下,能夠容忍這種績效錯配的情況.
本質(zhì)上,它表明上還是流量驅(qū)動.
實際上,也還是因為周期績效容忍錯配.
同樣的地也可以解釋之前的所謂私域流量.
本質(zhì)上來說,在談?wù)撡u貨的時候,純互聯(lián)網(wǎng)人和其他人談的內(nèi)核是不一樣的.
這個就像保險中介.
雖然作為中介本身可以提供很多服務(wù)和價值.
但大多數(shù)時候,它的意義不過是續(xù)費周期里的一個隨機(jī)例行事件.
所以從這個角度來說,有時候互聯(lián)網(wǎng)確實是個挺荒謬的行業(yè).
雖然它自身恨不得按照秒為周期做績效核算和評估.
但實際上,底層支撐它運作的商家,運轉(zhuǎn)周期的數(shù)量級差距的零,可能是令人眼花繚亂的.
這時候忽然想起那句大自然的搬運工.
如何順應(yīng)周期.
