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「小挑戰(zhàn)，從Market Sizing開始」](https://m.cichang.net/group/5cf65dc6a6b06139696a62c6)
轉(zhuǎn)自Vonpho
一些無聊的Brainteaser
黃金
Q：1 這里有三袋金幣。其中一個袋子里裝的都是假的金幣。每個袋子里的金幣數(shù)量是相等的，真正的 金幣每枚重 1 盎司，而假的金幣每枚重 1.1 盎司。你有一個電子稱，只能用一次。你如何能識別出哪個布 袋里裝的是假金幣？
A：1 你從第一個袋子里拿出一枚金幣，第二個袋子拿出 2 枚金幣，從第三個袋子拿出 3 枚金幣。把這 些金幣全都放在天平上。如果這些金幣重 6.1 盎司，那么第一個袋子裝的金幣是假的。如果它們重 6.2 盎 司，那么第二個袋子裝的金幣是假的。如果它們重 6.3 盎司，那么第三個袋子裝的金幣袋是假的。
Q：2 你開著一輛小型的貨車在路上行走，貨車后面坐著 6 名 8 歲的孩子，他們是你從足球訓(xùn)練場帶回 來的。這些孩子沒有一個是你的。你駕車駛過一家電影院的遮檐，上面預(yù)告著一個電影名叫：美國史上最 后一個處女。其中一個孩子就問到：什么是處女？為什么美國僅剩最后一個處女？你將如何給他解釋這個 問題？
A：2 很顯然，這里沒有正確的答案?？梢曰卮?“去問你們的媽媽”，或者轉(zhuǎn)移孩子的注意力問 “誰 想吃冰淇淋？！” 。關(guān)鍵是回答的時候要保持泰然自若不要臉紅心跳。</article>
Vonpho
2019年12月17日 03:58
<article data-v-20dda44a="" style="box-sizing: border-box; margin: 0px; font-size: 16px; line-height: 24px; padding-left: 50px; padding-top: 6px; color: rgba(0, 0, 0, 0.8); word-break: break-word; white-space: pre-line;">
兩個market sizing
? 美國有多少個加油站？
我住在一個擁有 3 萬人口的小鎮(zhèn)上。我們這個小鎮(zhèn)的共有 6 個加油站。因此，我假設(shè)每個加油站服務(wù) 約 5000 個消費(fèi)者，如果美國的總?cè)丝谑?3 億，我就可以用 3 億除以 5000 從而得到在美國有 60000 個加油 站。
? 去年在美國銷售了多少 花園澆水用 軟管？ 美國的總?cè)丝谑?2.8 億，平均每個家庭有 2.8 口人，我們就可以說美國有 1 億個家庭單位。（你以后 在工作中可以總是假設(shè)美國有 1 億個家庭單位，歐洲有 2 億個家庭單位） 我接著預(yù)估有 50%的家庭住在郊區(qū)或鄉(xiāng)村，又假設(shè)這些家庭中有 20%住的是公寓或大樓。那么最有可能 使用花園澆水用軟管的家庭就縮減至 0.4 億戶。軟管相對來說價格比較便宜，所以人們可能在門前和院后 各安裝了一個軟管。最終得出將有 0.8 億個軟管。由于在幼兒園、動物園和其他的一些戶外活動場所如公 園仍可以看到使用軟管，且大部分地方至少使用 2 個軟管，故我打算再增加一個 0.1 億數(shù)量的軟管。 我們現(xiàn)在合計需要有 0.9 億個軟管。大概每 3 年被更換一次，所以我們可以用 0.9 億的總量除以 3 得 到最終每年能夠銷售出的軟管數(shù)量為 0.3 億。</article>
Vonpho
2019年12月17日 03:59
<article data-v-20dda44a="" style="box-sizing: border-box; margin: 0px; font-size: 16px; line-height: 24px; padding-left: 50px; padding-top: 6px; color: rgba(0, 0, 0, 0.8); word-break: break-word; white-space: pre-line;">
常見的假設(shè)
?盡管為了計算方便，美國的人口數(shù)量可以在 2.5 億到 3 億之間浮動，但實(shí)際上美國的人口是 2.8 億。
?在美國的總?cè)丝谥心信髡家话搿?br>
?一個美國人的預(yù)期平均壽命是 80 歲左右。
?每個美國家庭有 2.8 口人。
?美國共有 1 億戶家庭。
?美國家庭擁有 VCR 的占比是 90%，有 DVD 的占比為 40%。
?美國家庭中有有線電視的比例為 68%。
?美國家庭中有個人電腦的比例為 65%。
?美國家庭中能夠上網(wǎng)的比例為 61%。</article>
Echo?? : 請問這些常見的假設(shè)是從網(wǎng)絡(luò)上搜索到的嗎？比如通過谷歌或者百度？謝謝～
Vonpho 回復(fù) Echo?? : 這些數(shù)據(jù)可能有些過時了，sizing其實(shí)是大概估計的一個過程，這些數(shù)字取下來方便算就好
Vonpho
2020年03月22日 18:48
<article data-v-20dda44a="" style="box-sizing: border-box; margin: 0px; font-size: 16px; line-height: 24px; padding-left: 50px; padding-top: 6px; color: rgba(0, 0, 0, 0.8); word-break: break-word; white-space: pre-line;">
初識案例分析面試與Sizing
? 成事四步走：做什么，需要什么，獲取所需，落實(shí)應(yīng)用
一、案例分析介紹：哪里考？考哪里？怎么考？
思維能力：結(jié)構(gòu)化，提出所需要考慮的主要方面，拼湊形成待解決議題的全局，進(jìn)而逐一分析討論。
咨詢顧問的核心能力；不重不漏，不斷拆分
o 向面試官發(fā)問的形式獲取信息，面試者主導(dǎo)整場面試的走線和節(jié)奏，面試官負(fù)責(zé)提供信息并對面試者的觀點(diǎn)進(jìn)行評價反饋，像是一場兩人會議
briefing：話題與背景，記錄所需要的關(guān)鍵信息，~1min；
Clarify：詢問基本信息/任何對形成分析框架有顯著影響的信息，~3-4min；
Framework：框架（主要討論的話題和內(nèi)容），根據(jù)框架分析討論和信息收集，~20min；
Conclusion：回答問題，并給出相應(yīng)的戰(zhàn)略建議，~2-3min；
二、案例練習(xí)：練什么？怎么練？
錘煉武器：各類框架去蕪存菁并加以整合，形成自己慣用的武器庫； 掌握武器：將不同武器用于不同情境
培養(yǎng)心態(tài)：培養(yǎng)良好心態(tài)、保持手感
三、Mkt sizing：萬能公式
Clarify：具體要估算的是什么。value or volume、時間（哪個時間段的size）、地點(diǎn)（哪個市場的size）、現(xiàn)狀 or 潛力，具體細(xì)分市場？
Methodology overview：介紹方法，不對某一種具體的方式算
o 供/需拆解：供求關(guān)系和替代品、專業(yè)性、庫存或生產(chǎn)端的idle time；
o 把大數(shù)化小，把整數(shù)拆分：將需要估算的大數(shù)拆成不同的部分來分別計算，不同部分可能有不同的估算方式。
拆分邏輯：by nature（如利潤拆成收入減成本）、by value chain、by customer segmentation（新舊、頻次、性別、消費(fèi)能力、地域、年齡等）
o Benchmarking：轉(zhuǎn)變對象，化難為易；基于市場相似性調(diào)整 僅cross-check： Player/MKT share or MKT * share，Public report Detail introduction：萬能公式
每一個factor都必須演繹為符合具體案例情景的表述 永遠(yuǎn)不要在sizing中主動給出具體的數(shù)字，部分確定的數(shù)字和common sense除外，當(dāng)被面試官詢問具體數(shù)字時，應(yīng)確保自己知道該數(shù)字的source（從哪里找，通過哪些方式得到）和估算邏輯（如果一定要拍數(shù)，拍數(shù)的邏輯是什么，為什么拍了這個數(shù)）
Follow-up question：
o 如果估算的數(shù)比實(shí)際的大了 or 小了，可能是什么原因?
o 某個數(shù)去哪里找、通過哪些方式找？
o 一定要拍數(shù)怎么拍，拍數(shù)的邏輯和原因是什么？
o 如果給你一些信息，這些信息能不能用、該怎么用
一、Candidate 如何贏在案例分析的每一步？
（1）Clarify（~3-5mins） recap case并且align objective都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到clarify的要求和目的。
Clarify的質(zhì)量，即是否精準(zhǔn)、全面、高效 明確話題：
明確項(xiàng)目的背景，make sure you are solving the right problem； 了解背景：對客戶本身的情況及所在行業(yè)建立初步的了解，以保證framework更加精準(zhǔn)、更加sharp clarify中需要討論的三方面內(nèi)容： Recap the case：沒有聽懂的/題眼，如「收入下降」「新產(chǎn)品」「進(jìn)入新市場」「戰(zhàn)略調(diào)整」，etc. 具體化：是什么，為什么，怎么樣 Business model客戶在做什么：「有什么、賣給誰、怎么賣」 （哪些產(chǎn)品通過哪些渠道賣給哪些人）
o「有什么」產(chǎn)品：什么產(chǎn)品或服務(wù)，特征（區(qū)別去同類嗎）。價格（定位）和功效必須明確。
o「賣給誰」顧客：目標(biāo)客群是誰，特征（偏好區(qū)別市場嗎）。多角度形成hypo，然后求證。
o「怎么賣」渠道：業(yè)務(wù)渠道。銷售渠道，觸達(dá)到目標(biāo)客群的方式、提供服務(wù)的形式。 表現(xiàn)（利潤、利潤率、收入、成本、市場占有率、增速等；占整體的比例，明確各個渠道的權(quán)重）；
Objective：短期/長期
（2）Framework formulation （~1-2mins） 為什么以這樣的framework來進(jìn)行分析、你對這個問題有哪些思考。 在case interview中，形成framework的方法和一些常用的標(biāo)準(zhǔn)化模型，將在本系列的第三篇文章中進(jìn)行詳述。
總體來看，profitability和market entry，是兩種最常用的framework，將在本文的后兩個部分予以分享。
（3）Analysis （~20mins） 沿framework準(zhǔn)確提出問題；不斷進(jìn)行synthesis，對之前得到的信息總結(jié)，提出階段性地結(jié)論與下一步計劃。 注意：逐步提出問題，每個問題make sense（決定走向）
（4）Conclusion & Recommendation（~1-2mins） 形成storyline：不簡單羅列，想整個case的情景，形成storyline； 清晰明確：用bullet point的形式表達(dá)，給每一點(diǎn)一個概括性的描述；表述順序，先講措施、再講問題、再講現(xiàn)狀，做到有理有據(jù)、結(jié)論先行； 瞄準(zhǔn)問題：必須針對分析中發(fā)現(xiàn)的問題提出解決措施，不要出現(xiàn)在討論過程中從來沒有提到過的措施； 注意可行性：戰(zhàn)略建議要充分考慮到客戶的目標(biāo)與能力，盡量保證可行性； Think ahead：往前想一步，如果這是你的 real case，你會怎樣lead，initiative的risk和next step分別是什么；
二、Profitability：為什么說clarify的質(zhì)量決定了成?。?/p>
Q：客戶是一家美國滑雪度假村，目前面臨Rev. 下降的問題，需要你幫忙找到原因并解決。
1）Clarify 「到底是哪里出了問題」 首先，題眼相關(guān)的大數(shù)進(jìn)行拆分，
o「按組成」：by channel、by market、by customer type、by product，etc.；
o「按計算方式」：如「profit=rev. – cost 」
之后，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)同自己過往對比，重點(diǎn)看兩件事，
1. 好/壞；2. 哪里最嚴(yán)重 最后，同市場平均/競對對比，內(nèi)部/外部；
關(guān)于clarify的部分，面試官可以提供給你的信息包括：
希望把rev.漲的越高越好，且追求持續(xù)增長；客戶在全美只有這一家滑雪度假村，且僅在美國有業(yè)務(wù)；主要客群既有本地的滑雪愛好者，又有外地/外國游客
Rev.主要包括三個部分，門票、餐飲服務(wù)、住宿
o 最近一年才開始降低，且競對沒有降； ‘
o 三個業(yè)務(wù)都在下降，門票下降絕對值最多，住宿降低的比例最多，其中住多天的客人降低不多，住一天的人降低的多；
o 定價沒有任何變化；
（2）Analysis 如果是market size↓，則要分析「為什么消極」以及「將持續(xù)多久」；
PESTLE 如果是自身的問題（market share↓），則要通過結(jié)合「驅(qū)動該產(chǎn)品目標(biāo)客群進(jìn)行購買的關(guān)鍵因素有哪些」以及「該產(chǎn)品目標(biāo)客群有哪些偏好」，來分析「為什么我們的產(chǎn)品和競爭對手相比，競爭力不足」。
Value chain與CDJ（customer decision journey） 固有模型只能列出第一層的分析框架，其中每個點(diǎn)要具體分析
關(guān)于analysis的部分，面試官可以提供給你的信息包括：
門票：因?yàn)槲覀兪亲匀谎﹫?，面臨氣候變暖，所以雪的厚度降低，導(dǎo)致雪場的質(zhì)量下降；
住宿：一方面人來的少；另一方面因?yàn)橛幸粭l度假村到周邊城區(qū)的高速公路開始通車，交通便利，不需要再再度假村住宿；
（3）Recommendation 通過之前的分析，為了解決客戶收入下降的問題，我們認(rèn)為客戶要做兩件事:
o 人工降雪：減少因氣候變暖導(dǎo)致雪場厚度降低的問題，以高品質(zhì)的雪場再次吸引滑雪愛好者
o 打造特色住宿體驗(yàn)：豐富度假村酒店的特色體驗(yàn)，如夜間活動、特殊裝潢、會員體系等，以吸引距離較近的顧客，減少交通改善導(dǎo)致的住宿減少 但與此同時，有如下的風(fēng)險... 為了降低風(fēng)險并論證措施的可行性，下一步應(yīng)該...
（4）復(fù)盤 三、Market entry：為什么說套路化解題「很可取」？
案例分析致勝之道（3/3）——模塊化解題到底有多神奇
不變的方法，總結(jié)范式、提煉工具、標(biāo)化思路，來實(shí)現(xiàn)「模塊化解題」。
一、模塊化解題的基礎(chǔ)，就是要形成「心法」與「武功」：
· 「心法」：不斷拆解。關(guān)鍵是「怎么想到的」
· 「武功」：具體的分析維度。有了骨架還要有肉，有了內(nèi)功心法還要有武功招式來保證真氣用得出來；
（1）兩大框架
奧利弗認(rèn)為，絕大多數(shù)的case都可以被歸類為兩種類型，即以Profitability與Growth為代表的「業(yè)務(wù)梳理型」和以Market entry與M&A為代表的「機(jī)會評估型」，而所謂兩大框架，便是指導(dǎo)解決這兩類問題的宏觀思路。
但需要注意的是，兩大框架只能提供Big picture和Overall framework，腦子短路的時候能救人一命，但不能解決具體問題。
（2）Analysis中的五套邏輯
· 數(shù)量與質(zhì)量：
o 數(shù)量可以根據(jù)構(gòu)成進(jìn)行細(xì)分，絕對數(shù)量沒有意義，要攤到個體再看差異；
o 質(zhì)量，好/壞的標(biāo)準(zhǔn)；想要在這個市場上致勝，哪些方面比較重要
· 外部與內(nèi)部
· 組成與流程：形成framework的hypo
· 利益相關(guān)方（stakeholder）：原因和影響
o 利益相關(guān)方需要結(jié)合具體case來決定，可以用「完成整個business都會涉及到哪些角色」的思路來想；
o 如果想不出就直接3C (client、customer、competitor)
· 收益與成本：是否值得做（沉沒、時間、投入多少產(chǎn)出多少，保證具體）
（3）八個模塊
八個模塊包括「理解Business model」、「營銷（mkting）」、「產(chǎn)品（product/service）」、「渠道（channel）」、「客戶（customer）」、「行業(yè)現(xiàn)狀分析（宏觀背景）」、「內(nèi)部能力診斷（微觀稟賦）」和「方式選擇」，是最down to earth的「武器」，是真正能直接用來解決問題的分析維度。
（4）若干Tips
不斷追問「so what」，為什么會出現(xiàn)這種情況？
真實(shí)的情況會是怎么樣？real problem-solving process
大事化小，知道最細(xì)的問題之前不要列框架分析。
使用者和購買者不一定是同一個人，要看目標(biāo)客群到底是誰，對購買者看觸達(dá)、轉(zhuǎn)化，對使用者看體驗(yàn)、售后。
Benchmark，「好不好」（KPI相對市場平均、主要競對），「怎么做」對標(biāo)優(yōu)秀player，向best practice學(xué)習(xí)。
評價一件事的好壞，看其「產(chǎn)生的原因」和「對未來的影響」；
評價Mkting、channel、product、CRM時，關(guān)鍵看有沒有滿足target customer的需求，所以首先要明確target customer是誰，有什么樣的特點(diǎn)和偏好；
二、Pricing：如何給產(chǎn)品正確地「估值」？
Pricing問題的情景通常是，要求你對某款產(chǎn)品、某類服務(wù)、某個交易設(shè)定一個合理的對價。相比讀者中很多都曾或多或少對股權(quán)交易的估值方法有所了解，即DCF、Comparable Transactions、Historical transaction、P/E、P/S，etc. 我們接下來要討論的是在咨詢案例分析中面對pricing類問題的通用解法，如有任何出入與缺漏，請不要challenge我。
Pricing問題的核心在于，面試者需要完成的不是算出一個具體、準(zhǔn)確的數(shù)字，而是通過數(shù)種合理的定價方法得到的價格區(qū)間。
market sizing總結(jié)及實(shí)例分析（1）
甲方戰(zhàn)略咨詢從業(yè)者
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case的基本步驟：
確定對象的定義和維度
維度：
volume or revenue
Monthly or annual
現(xiàn)有的規(guī)模or潛在的規(guī)模，一般這點(diǎn)不會很講究
確定是個demand還是supply問題
確定邊界
商品類問題要check頻次
時間類問題check時間跨度
做拆解和假設(shè)
作sanity check確定數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性
拆解的幾個基本思路:
抽象空間維度進(jìn)行拆解
從一、二、三線城市入手
從人的基本屬性進(jìn)行拆分：
性別差異
年齡層分布，通常假設(shè)0-80歲
收入高中低
從用戶行為上拆解：新用戶、二次購買用戶
商品的用途上拆分
商用、家用
季節(jié)性差異或高峰、低谷
Common sense的積累：
上海人口數(shù)： 25million
地鐵線路數(shù)：
地鐵一節(jié)車廂多少座位：
小區(qū)建筑面積： 8W-1.4W，6W 平方米
小區(qū)樓棟數(shù)：7-31棟
戶數(shù)：1000-2000戶
綠化率20%
宏觀趨勢common sense:
- 老齡化，2030年預(yù)計23%
- 人均可支配收入上升提高，2018年4.8W
實(shí)例拆解：
玻尿酸2016年的市場規(guī)模
1、scope確定
確定玻尿酸的用途，用于眼藥水or用于微整手術(shù)（這里假設(shè)只考慮用于微整手術(shù)）
2、確定是潛在市場規(guī)模預(yù)測還是現(xiàn)有市場規(guī)模計算
潛在則從需求端出發(fā)，現(xiàn)有市場規(guī)模則可以從渠道商作拆解，例如主要的線上渠道新氧，分析其訂單量入手（這里假設(shè)從需求端出發(fā)）
3、拆解
具體的測算：
4、sanity check
市場規(guī)模/人數(shù)=6528/（100+500+600）=5.44元/人
