當(dāng)金融服務(wù)業(yè)興起，財(cái)務(wù)報(bào)表的格式已經(jīng)不能覆蓋全部業(yè)態(tài)，企業(yè)做的是什么？賣的是什么？賺的是什么？來(lái)反映一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
過(guò)去我們用這些財(cái)務(wù)分析方法，受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
拼多多2015年創(chuàng)立，成立初期主要靠賣水果，2018年美國(guó)納斯達(dá)克上市。首先， 拼多多的現(xiàn)象是時(shí)代的現(xiàn)象，不早也不遲。
中國(guó)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)正在重塑未來(lái)
移動(dòng)購(gòu)物已成為中國(guó)在線零售的主要形式，消費(fèi)者越來(lái)越多地利用碎片時(shí)間瀏覽信息和購(gòu)物；
物流基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建立，移動(dòng)支付的廣泛使用，使得手機(jī)購(gòu)物越來(lái)越高效和便利；
消費(fèi)能力增強(qiáng)提高生活水平，中國(guó)二三線城市已成為越來(lái)越重要的電子商務(wù)市場(chǎng)；
大量小微企業(yè)能直接接觸消費(fèi)者。被京東淘寶踢出去的小微企業(yè)，他們沒(méi)有能力自己尋找消費(fèi)者，他們沒(méi)有能力自己去創(chuàng)造，他們需要被扶持和改善，拼多多的出現(xiàn)給很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)更多的選擇。
圖1：拼多多股權(quán)結(jié)構(gòu)
從拼多多的股權(quán)架構(gòu)可以看出：騰訊是拼多多最重要的戰(zhàn)略股東，拼多多IPO上市前后，騰訊的股權(quán)占比略有下降。拼多多也是騰訊投資中的新零售、消費(fèi)類這個(gè)方向的企業(yè)當(dāng)中正在變現(xiàn)的一家公司。拼多多從一家自營(yíng)，自己賣水果，到現(xiàn)如今，作為一家平臺(tái)銷售公司來(lái)說(shuō)，它是經(jīng)歷了一個(gè)摸索的過(guò)程，確立自己是做產(chǎn)品還是做服務(wù)，以及形成跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，是要時(shí)間來(lái)鑒別的。在它的財(cái)務(wù)報(bào)表當(dāng)中，有看到它經(jīng)歷了這兩個(gè)不同的階段?，F(xiàn)在，它已經(jīng)拋棄了直銷模式，所有的商品在它這里它只提供平臺(tái)。
“拼好貨”自營(yíng)改為平臺(tái)銷售方式
從2015年到2017年第一季度，拼多多還以“拼好貨”的方式，對(duì)某些商品，如生鮮，開(kāi)展了網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)，從供應(yīng)商那里購(gòu)買產(chǎn)品，然后直接賣給買家，在拼多多運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也在運(yùn)營(yíng)這些直銷模式，并在2017年第一季度完成了向現(xiàn)有模式的轉(zhuǎn)型。
拼：團(tuán)購(gòu)
好事多和迪士尼（物超所值與娛樂(lè)結(jié)合）的完美融合——更加高效、以愉快的體驗(yàn)來(lái)提高供應(yīng)鏈的質(zhì)量和效率（農(nóng)業(yè)），從農(nóng)場(chǎng)直接運(yùn)送到用戶手中的新鮮農(nóng)產(chǎn)品使小規(guī)模定制服務(wù)得到可能。
不斷成長(zhǎng)的組織，將始終致力于做正確的事，為我們的社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，努力成為一個(gè)更好、更幸福的地方。
拼多多賣的是什么？
它開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候賣的是水果，經(jīng)歷了2016年和2017年，現(xiàn)在它賣的是什么？消費(fèi)者為什么而付費(fèi)？它的創(chuàng)新模式是一個(gè)字“拼”，在它的IPO招股書(shū)里面，它特別強(qiáng)調(diào)了“拼”。如同人有兩個(gè)屬性，一是追求自我，二是實(shí)現(xiàn)價(jià)值。拼多多從某種情況，變現(xiàn)了。
圖2：拼多多平臺(tái)銷售額數(shù)據(jù)披露
圖2是拼多多披露的從2017年第一季度到2018年第三季度總共7個(gè)季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，每一個(gè)季度，平臺(tái)創(chuàng)造的GMV，這個(gè)數(shù)字財(cái)務(wù)報(bào)表中是不披露的，它不是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，它是平臺(tái)交易額的數(shù)據(jù)。但是作為平臺(tái)銷售公司來(lái)說(shuō)，這是衡量平臺(tái)的規(guī)模和交易活躍程度的一個(gè)重要指標(biāo)。
我們看到2017年整一年，它的GMV增長(zhǎng)是100%，從200億到1400億，在這四個(gè)季度里，每一個(gè)季度都比上一個(gè)季度翻了一倍。2018年這種增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩，因?yàn)槠脚_(tái)的交易量已經(jīng)非常高了，在1400億基礎(chǔ)上，大概每一個(gè)季度比上一個(gè)季度增長(zhǎng)了50%，當(dāng)平臺(tái)交易量增長(zhǎng)到一定情況的時(shí)候，企業(yè)可能要改變策略。我們把GMV/活躍買家數(shù)量，得到單個(gè)活躍買家年度消費(fèi)金額。
活躍買家數(shù)量，早先的增長(zhǎng)速度很快，2017年大約每個(gè)月50%的增長(zhǎng)，現(xiàn)在增長(zhǎng)率是在下降。從2017年單個(gè)活躍買家年化消費(fèi)金額從300多到約900多，七個(gè)季度6次增長(zhǎng)，大概算下來(lái)有200%的增長(zhǎng)。
銷售量的增長(zhǎng)來(lái)自兩個(gè)動(dòng)力，一買家數(shù)量，第二個(gè)是買家的消費(fèi)金額。銷售量=買家數(shù)量*買家消費(fèi)額，銷售量呈曲線增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)符合梅特卡夫增長(zhǎng)模型。
圖3：GMV、貨幣化率
圖4：收入增長(zhǎng)率趨勢(shì)
收入構(gòu)成和規(guī)則
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)
拼多多提供在線營(yíng)銷服務(wù)，用戶可以使用商品關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，這些關(guān)鍵詞與平臺(tái)產(chǎn)品列表相匹配。
廣告位主要是產(chǎn)品搜索結(jié)果列表、橫幅、鏈接和標(biāo)識(shí)等，廣告位及其價(jià)格通過(guò)網(wǎng)上競(jìng)價(jià)系統(tǒng)來(lái)確定的。
2. 代理費(fèi)
當(dāng)交易完成后，拼多多會(huì)從商家那里賺取傭金；
拼多多一般收取商品銷售價(jià)格的0.6%，未來(lái)可能會(huì)提升費(fèi)率；
圖5：2016-2018年成本結(jié)構(gòu)表
成本構(gòu)成
在線市場(chǎng)服務(wù)成本；
支付給第三方在線支付公司的手續(xù)費(fèi)；
與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的成本；
帶寬和服務(wù)器的成本、折舊費(fèi)和維修費(fèi)；
人事費(fèi)用基于股份的補(bǔ)償費(fèi)用；
其他分配到在線市場(chǎng)服務(wù)的成本；
商品銷售成本
從成本結(jié)構(gòu)表中可以看出：支付處理費(fèi)用是客戶通過(guò)第三方平臺(tái)向拼多多支付的時(shí)候，第三方平臺(tái)需要收取的手續(xù)費(fèi)。2018年這部分的比重更高，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)這部分的支出是相當(dāng)昂貴的，這就是為什么平臺(tái)公司都想自己拿到支付牌照的原因。
銷售費(fèi)用的組成
線上和線下的廣告、促銷和優(yōu)惠券費(fèi)用，以及與銷售和營(yíng)銷相關(guān)的人員工資、員工福利等相關(guān)費(fèi)用；（銷售費(fèi)用是拼多多引流發(fā)生的一些支出，主要是廣告和返利）
在可預(yù)見(jiàn)隨著未來(lái)尋求品牌知名度的提高，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的絕對(duì)值會(huì)提高。（要的用戶粘性，而不是新增的用戶量）
研發(fā)費(fèi)用
員工工資和員工福利，及研發(fā)平臺(tái)開(kāi)發(fā)相關(guān)的其他相關(guān)費(fèi)用；
為增強(qiáng)人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析能力，并在平臺(tái)上開(kāi)發(fā)新的特性和功能，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷壯大，研發(fā)費(fèi)用會(huì)不斷增加。（科技企業(yè)，研發(fā)上的投入會(huì)降低引流投入）
拼多多DAU占到第二名，僅次于淘寶，遠(yuǎn)高于京東。
同樣作為第三方購(gòu)物平臺(tái)，拼多多模式有別于其他平臺(tái)，拼多多賣的是什么？跟京東不一樣，京東賣的是產(chǎn)品，拼多多賣的是服務(wù)。
三個(gè)問(wèn)題：拼多多賣什么？怎么賣？怎么賺錢？
賣的是什么？賣的是便利，低價(jià)；從消費(fèi)者的角度，拼多多經(jīng)歷了很多變化，商家愿意為便利付出代價(jià)；
怎么賣的？拼多多模式是“拼”，拼團(tuán)；
怎么賺錢？通過(guò)向商家收取廣告費(fèi)+交易傭金，收取費(fèi)用取決于平臺(tái)的交易量，開(kāi)發(fā)更多的商戶和產(chǎn)品，幫助他獲得更多的利益。
2017-2018年拼多多財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：資產(chǎn)中40%是現(xiàn)金，用來(lái)做運(yùn)營(yíng)和投資（無(wú)形資產(chǎn)——技術(shù)，金融資產(chǎn)），370億一半是金融資產(chǎn)，一半是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的投入。
服務(wù)業(yè)很難用成本計(jì)算，只有制造業(yè)有成本概念。
感悟：品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)。從口碑到廣告到技術(shù)，消費(fèi)者的體驗(yàn)反饋給廠商。餐飲行業(yè)很難形成品牌，品牌很難量化。
