中國(guó)的企業(yè)在經(jīng)歷了要素驅(qū)動(dòng)與投資驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段后，開始向更高境界邁進(jìn)，現(xiàn)在已經(jīng)不是企業(yè)靠單一產(chǎn)品或者技術(shù)就能打天下的時(shí)代，也不是靠一兩個(gè)小點(diǎn)子或者一次投機(jī)就能決出勝負(fù)的時(shí)代了。要想使企業(yè)有生存空間并能持續(xù)地贏利，必須依靠系統(tǒng)的安排、整體的力量，即商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說，“當(dāng)今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

1、商業(yè)模式是一個(gè)整體方案

商業(yè)模式的定義是：價(jià)值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合。

把握一個(gè)事物，首先要了解它的組成、結(jié)構(gòu)、特征，但研究畢竟要向更深層次邁進(jìn)，即便是生態(tài)學(xué)，要想揭示更深層次的規(guī)律，也得到“基因”層面上展開研究。

商業(yè)模式的研究同樣如此，不僅要在肉眼可見的企業(yè)層面上去分析“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”，還要到肉眼看不見的基因?qū)用嫔先パ芯俊皟r(jià)值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合”，利益相關(guān)者、交易結(jié)構(gòu)只是外在性狀表現(xiàn)，價(jià)值環(huán)節(jié)、生態(tài)組合才是內(nèi)在基因構(gòu)造，宏微觀相結(jié)合，才能全面而立體地把握商業(yè)模式。

商業(yè)模式是一個(gè)非常寬泛的概念，通常所說的的跟商業(yè)模式有關(guān)的說法很多，包括運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠標(biāo)加水泥”模式、廣告收益模式等等，不一而足。商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)化的商業(yè)邏輯，是一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者和其在其中起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式。

商業(yè)模式的研究，企業(yè)層面與價(jià)值層面，并行不悖，相得益彰。某種程度而言，“價(jià)值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合”與“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”，就像生物的基因型與表現(xiàn)型。企業(yè)內(nèi)部的流程架構(gòu)，以及外部的交易結(jié)構(gòu)，在商業(yè)社會(huì)中，都是受價(jià)值鏈路制約的，價(jià)值環(huán)節(jié)的排列組合及其變異，與商業(yè)生態(tài)環(huán)境共同作用，造就出千姿百態(tài)、生意盎然的企業(yè)形態(tài)及其商業(yè)模式。

商業(yè)模式要解決的主要問題，是企業(yè)的利潤(rùn)從哪來？

在新的定義中，這一問題轉(zhuǎn)化為：企業(yè)利潤(rùn)主要來源于哪一條價(jià)值鏈路，由企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的哪些環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)，又需要企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈的哪些環(huán)節(jié)相配合？

因而在微觀層面上，商業(yè)模式要研究的問題包括：對(duì)象企業(yè)處在哪條價(jià)值鏈路上？?jī)r(jià)值鏈路上都包含哪些價(jià)值環(huán)節(jié)？它們的排列組合方式是怎樣的？哪些在企業(yè)內(nèi)部？哪些在企業(yè)外部？它們之間通過何種交易方式連結(jié)起來？它們又如何分工協(xié)作共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造和增值？?jī)r(jià)值創(chuàng)增后的收益在它們之間是如何分配的？

2、不能簡(jiǎn)單模仿成熟的商業(yè)模式

在營(yíng)銷學(xué)或管理學(xué)理論的研究中，我們經(jīng)常會(huì)看到諸如“通用、豐田、可口可樂、NIKE、麥當(dāng)勞”等等耳聞能詳?shù)膰?guó)際知名品牌，經(jīng)濟(jì)達(dá)爾文主義會(huì)促使中小企業(yè)將大企業(yè)、大品牌定立為自己的標(biāo)竿，而且他們享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的品牌知名度和影響力同時(shí)也能為學(xué)者們的論文論據(jù)增添幾分權(quán)威性；反之亦然，故此，對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行研究難免有所受到企業(yè)和學(xué)者的偏廢。

但是，我們需要質(zhì)疑的是，僅占據(jù)企業(yè)總數(shù)不到1％的大型、特大型企業(yè)的某些成功經(jīng)驗(yàn)，或在此基礎(chǔ)上研究出來的一部分理論，是否也是能適應(yīng)“占據(jù)企業(yè)總數(shù)99％的中小企業(yè)”的普遍規(guī)律？至少，從統(tǒng)計(jì)學(xué)選樣的角度來看，其結(jié)果更應(yīng)該是否定的。

即便從經(jīng)濟(jì)達(dá)爾文主義的角度出發(fā)，中小企業(yè)將大企業(yè)、大品牌定為標(biāo)竿自有其道理，但是否也應(yīng)該注意，這種標(biāo)竿企業(yè)的標(biāo)竿意義也是非常局限的，畢竟大企業(yè)、大品牌與中小企業(yè)之間在本質(zhì)上存在著巨大差距，其表現(xiàn)在品牌、資金實(shí)力和融資能力、技術(shù)能力、人才資源、以及市場(chǎng)控制力等方面、甚至是全方位的明顯差距。

傳統(tǒng)的商業(yè)模式往往只是封閉式地配置自己已經(jīng)擁有的資源，而當(dāng)今成功的商業(yè)模式的一個(gè)顯著特征是，它對(duì)社會(huì)其他資源有更強(qiáng)的整合力，在新的商業(yè)模式下，所配置抑或所整合到的資源不僅是可以是企業(yè)已經(jīng)擁有的，也是企業(yè)可以整合的社會(huì)資源。

商業(yè)模式應(yīng)該是個(gè)性化的，尤其是初創(chuàng)的企業(yè)更加應(yīng)該注意這一點(diǎn)，因?yàn)閮蓚€(gè)企業(yè)擁有或能夠擁有的資源幾乎是不可能完全一樣的。中小企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)有兩個(gè)要點(diǎn)：

其一，中小企業(yè)在商業(yè)模式上不能簡(jiǎn)單模仿成熟的商業(yè)模式；

其二，中小企業(yè)的商業(yè)模式通常要具備很強(qiáng)的資源整合能力，尤其是創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)更關(guān)注擴(kuò)張與發(fā)展，而大型企業(yè)更關(guān)注持續(xù)。

順著這種思路，再來看商業(yè)模式的本質(zhì)，對(duì)商業(yè)模式的理解就更清晰了，企業(yè)行為就是投入和產(chǎn)出的過程，而企業(yè)在不同的發(fā)展階段，在不同的經(jīng)營(yíng)狀況下，把企業(yè)的資源已經(jīng)擁有或能夠擁有的資源組織起來，實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)出（或價(jià)值創(chuàng)造），這種組織方式就是商業(yè)模式，而商業(yè)模式設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)是資源優(yōu)化配置的方式而已。

創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的快速成長(zhǎng)有賴于兩個(gè)方面，一是有利的外部市場(chǎng)和行業(yè)條件，一是內(nèi)在的技術(shù)、人力等資源優(yōu)勢(shì)，但是如何用企業(yè)內(nèi)部有限的資源去把握“無限”（相對(duì)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的產(chǎn)能而言）市場(chǎng)需求，其間需要有合理的商業(yè)模式去嫁接。

3、如何設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式

商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。在這個(gè)模式制勝的時(shí)代，企業(yè)該如何設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式呢？

1、需求定位

近些年來，“定位理論”風(fēng)行一時(shí)，并且泛化到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，如“企業(yè)定位”“品牌定位”“產(chǎn)品定位”“市場(chǎng)定位”等等，各種說法都有，可一旦回歸市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心邏輯——“需求決定供給”，則不難理解，企業(yè)最首要的定位，還是“需求定位”。

所謂“需求定位”，就是要開宗明義地明確：我們的產(chǎn)品和服務(wù)所瞄準(zhǔn)的，到底是哪一類用戶的哪一類需求？

答案也非常明確：第一位的考慮，是“最終用戶的需求靶點(diǎn)”。

2、理清需求鏈及利益相關(guān)者

確定了“最終用戶的需求靶點(diǎn)”，接下來，就要以此為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行需求鏈倒溯分析，從而弄清楚企業(yè)最主要的利益相關(guān)者。

所有的需求都是由最末端的最終用戶的需求引發(fā)的，經(jīng)層層傳導(dǎo)、層層疊加，反饋到最首端，其中的各家企業(yè)自然形成了一個(gè)利益共生體。所以，企業(yè)最主要的利益相關(guān)者，就在需求鏈上。

從需求鏈分析可以看出，真正的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，到底發(fā)生在哪兒？

許多人都將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單粗淺理解為是和同行競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際上，由于客戶群體、產(chǎn)品和服務(wù)、盈利模式等各方面存在著諸多差異，即使是同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也是不一樣的，就像鳀魚和鱈魚，雖然都是海里的魚，但一個(gè)以浮游動(dòng)物為食，一個(gè)以底棲動(dòng)物為食，彼此之間并沒有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，可若順著食物鏈往前捋，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們各自所處的食物鏈在爭(zhēng)奪浮游植物資源。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是如此，真正的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并不是發(fā)生在行業(yè)內(nèi)部，而是在最終用戶那兒，是這一家企業(yè)同其上下游，與那一家企業(yè)同其上下游，爭(zhēng)奪和瓜分最終用戶的需求空間，并形成各自的勢(shì)力范圍，因?yàn)樵谝欢〞r(shí)點(diǎn)上，最終用戶的需求空間是有限的。

一些生產(chǎn)原材料和中間產(chǎn)品的企業(yè)，并不直接面對(duì)最終用戶，但需求鏈的競(jìng)爭(zhēng)，仍會(huì)將它們卷入到對(duì)最終用戶需求空間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，畢竟企業(yè)的命運(yùn)與需求鏈休戚相關(guān)。因此，即使是上游企業(yè)，也要留出一只眼睛，時(shí)刻觀察和掌握最終用戶的需求動(dòng)向和變化趨勢(shì)。

3、價(jià)值鏈分析與價(jià)值環(huán)節(jié)重組

商業(yè)模式不僅要研究?jī)r(jià)值創(chuàng)造邏輯，還要研究?jī)r(jià)值增值、交換、變現(xiàn)和分配的邏輯，價(jià)值環(huán)節(jié)是這一切價(jià)值活動(dòng)的物質(zhì)載體，解析商業(yè)模式的微觀邏輯，還須從價(jià)值環(huán)節(jié)入手。

價(jià)值創(chuàng)增階段包括研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、物流配送、廣告營(yíng)銷、售后服務(wù)等活動(dòng)，如果繼續(xù)細(xì)分，可以分解到作為最基本單位的價(jià)值環(huán)節(jié)為止，如售后服務(wù)可以分解為送貨上門、安裝調(diào)試、使用培訓(xùn)、定期保養(yǎng)、故障維修、廢舊產(chǎn)品回收等多個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)。

價(jià)值環(huán)節(jié)既是價(jià)值鏈路的基本組成單位，也是具有價(jià)值變動(dòng)效應(yīng)的最小功能片段，價(jià)值流流過時(shí)，它能使“流”中的價(jià)值在質(zhì)、量等方面發(fā)生某種變化。

一條價(jià)值鏈路可能包含有數(shù)十個(gè)甚至成百上千個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)。這些價(jià)值環(huán)節(jié)，既可以組合在一家企業(yè)之中，也可分布到多家企業(yè)之中，每家企業(yè)都擁有一部分價(jià)值環(huán)節(jié)，并分別形成該企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈，內(nèi)外價(jià)值鏈通過交易方式連結(jié)起來。

企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈，其上的價(jià)值環(huán)節(jié)，或數(shù)量增減變化，或排列順序變化，或組合方式變化，或形態(tài)性質(zhì)變異……并帶動(dòng)外部?jī)r(jià)值鏈發(fā)生相應(yīng)的變化，即可演繹出千姿百態(tài)、千變?nèi)f化的商業(yè)模式。

4、交易方式與交易構(gòu)形設(shè)計(jì)

交易方式的概念并不“高大上”，有交易的地方，就有交易方式，人們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常遇到的批發(fā)、零售、代理、直銷、拍賣、團(tuán)購(gòu)、中介、租賃、網(wǎng)購(gòu)等，都屬于交易方式的一種。

交易構(gòu)形設(shè)計(jì)則在需求鏈分析和價(jià)值鏈分析基礎(chǔ)上，構(gòu)設(shè)與各主要利益相關(guān)方之間合適的交易方式，繪制出交易結(jié)構(gòu)圖。

5、盈利模式設(shè)計(jì)及其優(yōu)化

盈利模式優(yōu)化，就是從最基本的PM1（直接顧客買單，企業(yè)自己承擔(dān)成本）出發(fā)，窮盡一切可能，思考和探索開辟第三方收入來源的可能性，思考和探索向第三方轉(zhuǎn)嫁成本的可能性，最后再看能爭(zhēng)取到怎樣的一個(gè)最好結(jié)果。

6、設(shè)計(jì)方案檢驗(yàn)

科學(xué)，不是靠自圓其說圓出來的，而是靠檢驗(yàn)出來的。商業(yè)模式設(shè)計(jì)方案的檢驗(yàn)，采用的不是傳統(tǒng)的“可行性分析”思路，而是更加嚴(yán)格的“不可行性分析”，即想法設(shè)法否定“新鮮出爐”的設(shè)計(jì)方案，否定不了，才是可行的。

之所以這樣做，是因?yàn)榛〞r(shí)間找999個(gè)理由證明方案正確、項(xiàng)目可行，沒有太大意義，只要發(fā)現(xiàn)第1000個(gè)因素證明方案行不通，它就有問題。當(dāng)然，“不可行”并不是簡(jiǎn)單的否定，如果“不可行性的因素”未來能夠通過時(shí)間的推移、自身的努力或借助其他方的力量消除掉，它就是項(xiàng)目的短板、成功的關(guān)鍵；反之，如果各種各樣的努力也消解不掉，方案就要推翻，設(shè)計(jì)就要重來。

除此之外，一個(gè)成功的商業(yè)模式還必須要考慮到競(jìng)爭(zhēng)方式、市場(chǎng)變化、成本結(jié)構(gòu)等諸多因素。事實(shí)上，一個(gè)老板在決定創(chuàng)業(yè)之前，如果連這些因素都不去認(rèn)真思考的話，那他的商業(yè)模式便是沒有模式，他的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)便只能是一個(gè)無法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。

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