邀請/分享功能是主打C端的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品必不可少的拉新獲客手段，許多產(chǎn)品運(yùn)營人員即便照著利益驅(qū)動、文案誘導(dǎo)等方法論去做優(yōu)化，依然難以實(shí)現(xiàn)用戶增長。這個看似簡單的功能背后，其實(shí)蘊(yùn)藏著許多產(chǎn)品和運(yùn)營邏輯。下面就來分享一些邀請/分享功能的思考。
一、思考用戶分享的動力
微信是當(dāng)下人人都用的社交工具，每個運(yùn)營人員都希望自己的用戶多多轉(zhuǎn)發(fā)、主動分享推廣自己的產(chǎn)品，但另一方面自己又不停的屏蔽朋友圈廣告，這種矛盾的心態(tài)是建立在營銷盛行的環(huán)境下的。其背后的原因以及分享動機(jī)，可以用“用戶心理預(yù)期”來解釋。
用戶分享動機(jī)不外乎以上6種，在進(jìn)行分享行為的同時，也會帶有一定的收益預(yù)期。
收益預(yù)期大致可以分為兩種情況：
分享一篇好文章、一個娛樂視頻、一件實(shí)用商品鏈接，這都是基于用戶希望得到別人認(rèn)可或得到心理滿足的操作，心理預(yù)期是積極正面的。
頻繁發(fā)布一些廣告或消極內(nèi)容，肯定會損害朋友間的印象，造成一定騷擾，甚至被屏蔽拉黑，這在分享前，用戶心里也是會顧慮衡量的。
當(dāng)分享內(nèi)容是積極正面的，那即便沒有獎勵，用戶也會主動轉(zhuǎn)發(fā)，如果你的內(nèi)容讓他充滿顧慮，那肯定很難自發(fā)分享。
而目前我們看到的邀請/分享產(chǎn)品，基本上都是針對第二種情況在運(yùn)營的，當(dāng)用戶分享時缺少動力，或者充滿阻力時，進(jìn)行充分引導(dǎo)，或者大量激勵，讓用戶分享獲得的收益>分享帶來的負(fù)面效果，這時他們才愿意主動幫助產(chǎn)品拉新獲客。
瑞幸咖啡的邀請策略之所以有效，正是因為抓住了這些要點(diǎn)，在同行還在用紅包、優(yōu)惠券激勵的時候，他們的方案是：“免費(fèi)送好友咖啡，你也得一杯”，這種看似高昂的獎勵，抵消了用戶的分享顧慮，在分享的同時還會產(chǎn)生薅了羊毛的錯覺。
二、思考用戶轉(zhuǎn)化的動力
在用戶轉(zhuǎn)化方面，受邀用戶是否有效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)在于：預(yù)期收益>用戶成本，也就是紅包、優(yōu)惠券等獎勵大于用戶投入的時間、注冊等成本，這種情況下則大概率會被轉(zhuǎn)化。上述瑞幸的例子就是預(yù)期收益巨大，用戶會有一種占便宜的快感，還有像滴滴、美團(tuán)早期擴(kuò)張時的大額折扣補(bǔ)貼，都是這種情況。
另一種解法則是降低用戶預(yù)期成本，比如時間成本、操作成本、學(xué)習(xí)成本等，主要還是體現(xiàn)在用戶體驗和縮短流程上。如下圖，現(xiàn)在越來越多App在邀請/分享路徑上做了精簡優(yōu)化，在使用openinstall獲取渠道參數(shù)后就能自動綁定邀請雙方的關(guān)系，不需要在安裝時填寫邀請碼、手機(jī)號碼等方式確認(rèn)用戶身份。并且也能對各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)做詳細(xì)統(tǒng)計。
原先復(fù)雜的邀請步驟，現(xiàn)在只需要3步就能完成轉(zhuǎn)化激活，大大降低了受邀用戶的時間和操作成本，達(dá)到快速轉(zhuǎn)化。
三、思考邀請入口和場景的曝光
很大程度上，邀請入口決定了分享用戶的基數(shù)，最早進(jìn)行分享邀請轉(zhuǎn)發(fā)的種子用戶，都是以App內(nèi)的入口為開端進(jìn)行擴(kuò)散的，后續(xù)才有可能出現(xiàn)裂變增長，因此這很大程度上決定著最終獲客和轉(zhuǎn)化的用戶數(shù)，如何提高邀請入口的曝光就顯得格外重要。
以滴滴為例，可以看到App內(nèi)至少含有這個邀請入口，這些入口的布局、文案和作用都有一定的參考價值，具體的情況需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)來設(shè)計。曝光的位置可以考慮一級入口、二級入口、開辟專門頁面等。
除了入口設(shè)置外，同時也需要考慮曝光場景，比如外賣產(chǎn)品、出行產(chǎn)品，經(jīng)常會在用戶支付后出現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)紅包、邀請等操作，此時用戶剛享受完產(chǎn)品體驗，邀請概率自然會比平時高，這就是場景化的妙處。
四、思考分享的營銷趣味性
除了文案引導(dǎo)，縮短轉(zhuǎn)化路徑外，社交化、趣味性的包裝也是必要的，微信的發(fā)紅包功能、拼多多的拼團(tuán)和砍價形式、瑞幸咖啡的老虎機(jī)抽優(yōu)惠券、購票軟件的好友助力，都是在邀請/分享基礎(chǔ)上進(jìn)行了形式化或者游戲化調(diào)整，讓營銷意圖得以隱藏，用戶不會過分排斥。
在弱化廣告意圖、豐富邀請創(chuàng)意的同時，這種方法也能讓用戶產(chǎn)生占便宜的心理，提高邀請積極性和轉(zhuǎn)化效率。
最后總結(jié)一下，邀請/分享活動可以從“分享、轉(zhuǎn)化、入口、場景、包裝”幾個方面思考，對各個環(huán)節(jié)做精細(xì)化運(yùn)營和優(yōu)化，對于渠道而言，這幾乎是目前最低成本的獲客手段了，且可控可持續(xù)優(yōu)化，根據(jù)自身發(fā)展情況和產(chǎn)品特性，我們可以有序利用這個功能匹配獲客策略。
