我從人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)加了關(guān)建明老師的微信，從他朋友圈看到他寫的這本《爆款文案》，購買一看，果然干貨十足，簡潔明了，推薦可以去購買來看一下，廢話不多說，直接上讀書筆記。
一、總的來說
首先，總的來說，文案銷售產(chǎn)品只有四個步驟：第一步，標(biāo)題抓人眼球；第二步，激發(fā)購買欲望；第三步，贏得讀者信任；第四步，引導(dǎo)馬上下單。
二、激發(fā)購買欲望的套路
1.感官占領(lǐng)
假設(shè)顧客正在使用產(chǎn)品，描述他的眼睛，鼻子，耳朵，舌頭，和身體心理的直接感受。
例如:這輛車擁有寬闊如客廳的車廂，關(guān)上那扇拱頂式的車門，準(zhǔn)備享受少數(shù)特權(quán)者的駕駛體驗，你周圍都是華麗而芳香的皮革,產(chǎn)自國外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯，這輛車會顯出你獨特的生活方式，感覺到了嗎？當(dāng)高達453馬力的強勁動力召喚你釋放他們時，你的腎上腺素正飛快的流過靜脈血管。
技巧——角色扮演：假設(shè)你剛買到這個產(chǎn)品。體驗產(chǎn)品的全流程：拆開包裝，觀賞產(chǎn)品，開始使用。
2.恐懼訴求
正面說，擁有后會有多美好；
反面說，沒有這個產(chǎn)品，生活會有多糟糕。
例如：我害怕閱讀的人，他們知道無知在小孩身上才可愛，而我已經(jīng)是一個成年的人，我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲，我害怕閱讀的人，他們的一小時就是我的一生，我害怕閱讀的人，尤其是還在閱讀的人。
3.認知對比
羅伯特西奧迪尼的《影響力》說，如果兩件東西很不一樣，我們往往會認為他們之間的差異比實際的更大。所以在文案中，先指出競品的差，再展示我們產(chǎn)品的好，我們的產(chǎn)品會顯得格外好。
例：大部分人買榨汁機就圖個方便好用，想喝就榨，還清洗方便，但榨汁機的原理是果汁和果渣分離這一步需要濾網(wǎng)，清洗濾網(wǎng)簡直就是噩夢啊有木有。而這臺機器容器本身就是杯子，所以清洗時只需要用水沖一沖杯子和攪拌刀頭就行了，簡直不要太方便。
例：毛巾的質(zhì)地比較粗糙，但臉皮膚是比較敏感和細嫩的，稍用力就容易傷害皮膚，早晚各洗兩次臉，那么毛巾就長時間處于濕的狀態(tài)，南方冬天是濕冷的，春夏的時候又經(jīng)常下雨，特別是梅雨天氣，毛巾特別不容易干，還會發(fā)臭，很容易滋生螨蟲，對皮膚造成二次污染，令毛孔變粗大，簡直白瞎了之后用的護膚品。棉柔巾可以完美的替代毛巾洗臉，用完就丟，每一片都是嶄新的，對皮膚無污染零傷害，由百分之百純天然棉花構(gòu)成十分柔軟，對敏感肌和角質(zhì)層薄的小仙女真的很友好，特別是可以呵護好周眼周的皮膚。
4.使用場景
嘗試分割為多個場景，寫出多場景文案，比如工作日，周末等等
5.暢銷
即使錯得離譜，74%的人也會從眾隨大流，當(dāng)我們明示或暗示產(chǎn)品很暢銷時，讀者會情不自禁更想購買。
例如。老趙的餅店，被稱為是鼓樓一絕，開店前20年已成了當(dāng)?shù)乇爻岳系?，不少人一家三代都吃他們家燒餅，住在隔壁小區(qū)的林婷今年三十二歲，從初中起就光顧老趙的餅店，這一吃就是18年，結(jié)婚后他負責(zé)家里的烹飪大業(yè)，婆婆很挑食，經(jīng)常抱怨她炒的菜不合胃口，唯獨對它帶回家的燒餅贊不絕口，如今他五歲的兒子也成了新的顧客。王先生回憶，他高中每周五傍晚放學(xué)，固定光顧餅店，如今移居美國，還經(jīng)常托朋友從國內(nèi)帶來春節(jié)回家，他總會買回一大袋沖，從初一吃到15。
6.顧客證言
收集證言，并且擊中顧客的核心需求。
例如微信賣課的截圖
二、贏得讀者信任（理性，無可辯駁的事實）
1.權(quán)威轉(zhuǎn)嫁
第一步，塑造權(quán)威的高地位，展示他非常專業(yè)，非常高級別，影響力非常大。
第二步，描述權(quán)威的高標(biāo)準(zhǔn)，要求很高，很嚴苛，一般人無法獲得。
例如：“這本書講的特別好”應(yīng)該改為：“扎克伯格讀這本書研究人性，這是他今年讀過的六本書之一”
2.事實證明
第一步，收集性能數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)
第二步，鏈接到熟悉的事物上，假定消費者是外行，連接一個生活中常見的事物
例如：這款珍珠皂的泡沫像奶油一樣，綿密細膩有彈性，拿起泡網(wǎng)輕輕一搓，手上立刻就是滿滿一大坨，q彈厚實的程度都可以拿來凹造型。這些泡沫直徑細小到只有0.01毫米，要知道人的毛孔直徑是0:02毫米到0.05毫米，所以它能夠深入到毛孔里面，把心里的臟東西全部帶走，同時美白保濕成分又能夠充分作用在肌膚上。
3.化解焦慮
通常消費者擔(dān)心產(chǎn)品問題，服務(wù)問題、隱私問題。需仔細把這三個問題用文字呈現(xiàn)出
三、引導(dǎo)馬上下單
1.價格錨點
人在進行決策時，會過度偏重最早取得第一筆資訊。所以有必要主動告訴讀者一個很貴的價格，再展示我們的低價。
本產(chǎn)品原價x元，優(yōu)惠價只要y元，馬上搶購；第一天199，第二天299，以此類推……
例如：這可能是市面上性價比最高的課程，或許能把可能去掉。市面上大部分198元的新媒體課程，都只是短短十幾集課，只覆蓋整個新媒體知識體系中的一部分，這次我?guī)е鴿M滿的誠意，一次性為你提供完整的90節(jié)課，依然只賣198元。
2.算賬
用兩種方法讓讀者感覺很劃算。一種是平攤，把價格除以天數(shù)算出一天多少錢。第二種是省錢。幫他算出每年、每十年省出多少錢。
例如：現(xiàn)在訂購我們的生態(tài)大米，可以享七折優(yōu)惠。收購后每個月按您家的需求進行加工配送，如果您家里現(xiàn)在沒有吃生態(tài)大米，擔(dān)心價格問題，這里說一句，每個人每個月大概加30元就夠了，一頓麥當(dāng)勞的錢。
3.正當(dāng)消費
告訴讀者，買產(chǎn)品不是為個人享受，而是其他正當(dāng)理由，消除內(nèi)心的負罪感。
正當(dāng)消費包括四種
首先是上進。包括思維，學(xué)習(xí)，提升能力，進步人脈，拓展事業(yè)發(fā)展
其次是送禮。送禮品給好友，事業(yè)伙伴，家人，感恩，男神女神
再者是健康。增強體質(zhì)，減少疾病風(fēng)險，消除患病痛苦等
最后是孩子。確保孩子健康成長，體型端正，聰明，美好
例如：一份鮮奶面包只要20元，一個三口之家每人多花三塊錢，就能一起吃上優(yōu)質(zhì)早餐，鮮奶面包，奶香四溢，潤滑美味，讓孩子愛吃，多吃幾口，上課更精神一點，個子長得更高一點，作為媽媽來說，這就是每天實實在在的幸福。
4.限時限量
如果錯過就會漲價，甚至售罄，買不到。
四，標(biāo)題抓人眼球
1.新聞社論
如果寫：“新款咖啡，飽腹感強，節(jié)食減肥神器”。效果肯定沒有這個好：“硅谷2017年新發(fā)明，喝這杯飽含油脂的咖啡，居然能減肥”
第一步，樹立新聞視角。想辦法傍大款，和新聞焦點，明星熱點關(guān)聯(lián)。
第二步，加入即時性的詞語，現(xiàn)在，今天，當(dāng)年，圣誕節(jié)，夏天周六等。
第三步，加入重大新聞常用詞，全新，新款，最新，引進，上市，宣布，曝光，終于，突破，發(fā)現(xiàn)，發(fā)明，串紅風(fēng)靡等等。
2.好友對話
如果寫：“微信文案大咖，戰(zhàn)績輝煌，周六線上授課。”沒有這個好：“他寫微信軟文賺了1173萬，愿意手把手教你文案，秘訣只在周六”
第一步，加入“你”這個詞
第二步，把所有書面語改為口語
第三步，加入驚嘆詞。
3.實用錦囊
如果寫：“這門課教你十倍速讀”，沒有這個好：“重磅，拖延癥晚期也能一年讀完一百本書?！?/p>
直接指出讀者煩惱，迅速吸引他們的注意，馬上給出解決方案。
第一步，寫出讀者的煩惱。很具體才行。演講不好，要改為：一演講就緊張忘詞？身體發(fā)福，要寫：肚子一圈肉？
第二步，給出圓滿結(jié)局，破解方法。
4.驚喜優(yōu)惠
如果寫“德國凈水壺五折優(yōu)惠”應(yīng)改為：“今天免郵，2.5億人在用的德國凈水壺，半價90元”
第一步，告訴讀者產(chǎn)品最大的亮點
第二步，寫明具體低價政策
第三步，限時限量
5.意外故事
顧客證言：“銷售老司機教你獨特的做單戰(zhàn)法”改為“同事嘴里愚蠢的絕招，讓我成了公司年度銷售冠軍”
第一步，描述糟糕的開局
第二步，展現(xiàn)圓滿結(jié)局
創(chuàng)業(yè)故事：“這門課程讓你學(xué)會大方自信的演講”改為“我從小苦吃，昨晚2萬觀眾聽我演講，持續(xù)鼓掌五分鐘”
“大眾汽車高管辭職創(chuàng)業(yè)，做不一樣的互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)生巾”改為“這個大男孩做了款衛(wèi)生巾，男人居然用它來表白，女人爭著用它秀恩愛”
四個制造反差的思路
創(chuàng)始人學(xué)歷和職業(yè)反差：北大高材生賣豬肉
創(chuàng)始人年齡反差：84歲老翁自創(chuàng)美妝品牌
創(chuàng)始人境遇反差：網(wǎng)癮少年變身千萬富豪
消費者回應(yīng)反差：讓大媽迷上跳街舞。
