中國教育營銷學(xué)創(chuàng)始人薛立新教授：教育營銷，無銷不贏，先贏后銷

營銷營銷，一定要先營后銷，才能讓產(chǎn)品銷得出去?！盃I”得充分，才能“銷”得更好。所以只有充分理解先營后銷的概念，才能讓你的營銷成為“贏銷”。有市場營銷人士說，營銷實(shí)際上就是“贏銷”，先贏后銷。先策劃好怎么“贏”，再去銷售。營銷專家德魯克說：“營銷的本質(zhì)在于讓銷售成為多余”，孫子兵法中說“不戰(zhàn)而屈人之兵”，也是這個意思。

營銷的關(guān)鍵在于策劃，在于謀劃，在于尋找到我們的“贏”點(diǎn)在哪里，然后才能“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”。營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，通過企業(yè)設(shè)計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個人和組織的交換過程的行為。以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心。

我們以誠開教育的招生策劃方案來研究教育行業(yè)的“先贏后銷”問題。

當(dāng)下英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)繁多，作為一個名氣尚不夠響的英語培訓(xùn)工作室，要想從中分得一杯羹，只能劍走偏鋒，在傳統(tǒng)思維方式與營銷手段之外尋找新的市場突破口?；诖?，誠開教育提出以下方案：

首先，尋找市場空白帶，避開與強(qiáng)勢對手的正面競爭。一般來講，重要的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)均分布在城市的繁華地帶，主要面向城市里的學(xué)生招生，而對城郊結(jié)合地帶重視不夠。經(jīng)過充分的調(diào)研，誠開教育認(rèn)識到：事實(shí)上，由于近年來政府征用大量土地，以及城市化進(jìn)程加快等原因，農(nóng)民，尤其是城市周邊地區(qū)的農(nóng)民生活水平飛速提高，對子女的期望值也相應(yīng)增加。因此，他們嘗試避開競爭對手的正面火力，在當(dāng)?shù)剌^富裕的城郊結(jié)合區(qū)域展開招生宣傳。

一是在當(dāng)?shù)剌^為富裕的城郊結(jié)合區(qū)域設(shè)立報名宣傳點(diǎn)，并在條件成熟的地段就地設(shè)立培訓(xùn)班,這樣學(xué)生就不用坐十幾站的車到城市中心來上課，家長們也不用為擔(dān)心孩子的安全而操心；學(xué)源不足，不能設(shè)班的地方，開設(shè)接送學(xué)生的專用面包車。

二是與該區(qū)域內(nèi)的中小學(xué)校取得聯(lián)系，和各校英語教研組組長達(dá)成一致，開展進(jìn)入校園英語課試講、快樂英語角、英語提高計劃等一系列活動，并說服英語老師向?qū)W生推薦誠開的英語培訓(xùn)。

三是對該區(qū)域內(nèi)中小學(xué)生中特別具有新聞價值的群體或個人，比如特困農(nóng)民工子弟、烈士子女、失足少年等給予減免費(fèi)用，資助他們完成中小學(xué)學(xué)業(yè)，并尋求媒體給以報道。

其次，充分利用學(xué)校與社區(qū)平臺，在老師、學(xué)生與家長心中樹立誠開教育的良好形象。

一是典型示范。與部分社區(qū)、中小學(xué)進(jìn)行合作，從中選擇部分孩子參加1—2兩天的英語集中培訓(xùn)營活動。孩子是最眼饞的，看到同校的、家門口的參加了英語培訓(xùn)的孩子回來一副眉飛色舞的樣子，自然也忍不住想?yún)⑴c其中。

二是提供贈品。誠開教育選擇一些弱勢學(xué)校，上門派發(fā)有特殊意義的贈品——封面和扉頁有誠開學(xué)校的LOGO與廣告的英語作業(yè)本、印有誠開學(xué)校的廣告與祝福圣誕節(jié)賀卡、新年明信片、誠開學(xué)校給家長的慰問信等等。

三是附帶培訓(xùn)。誠開學(xué)校在不同的時期，針對學(xué)生的不同需要，打出極具誘惑力的宣傳廣告。比如，對于寒假參加英語培訓(xùn)的同學(xué)，誠開教育將派富有經(jīng)驗(yàn)的資深教師幫助學(xué)生完成全部的寒假作業(yè)或寒假作業(yè)中的英語部分；對于除英語外某一門嚴(yán)重偏科的同學(xué)，誠開教育可派人就偏科的那門為其單獨(dú)輔導(dǎo)三次等等。

四是因時制宜。選擇一些特定的時期，比如家長會、運(yùn)動會、節(jié)日慶?；顒拥龋_展特別的廣告宣傳活動。

再次，借助社會其他資源，開展誠開英語培訓(xùn)招生活動。

一是借助兒童影樓、兒童服裝店、文具店的資源，開展招生宣傳。如，在某某兒童影樓攝影，參加誠開英語培訓(xùn)，可享受8折優(yōu)惠。

二是與相關(guān)媒體合作，聯(lián)合開展大型英語演講比賽、朗誦比賽、歌曲比賽。

三是在大型商場前設(shè)點(diǎn)進(jìn)行學(xué)校英語培訓(xùn)宣傳；甚至與當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)媽媽常常光顧的服裝城、化妝品專柜等開展合作——媽媽在這里買化妝品或者衣服若超過一定限額，其寶寶參加學(xué)校英語培訓(xùn)即可享受相應(yīng)優(yōu)惠。

四是在當(dāng)?shù)毓珗@內(nèi)設(shè)立誠開少兒英語角，并在周末和節(jié)假日于公園內(nèi)設(shè)立招生宣傳點(diǎn)。（案例參考：五星文庫《教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生策劃營銷方案》）

這些活動的開展，使得誠開教育在短期內(nèi)取得了很好的招生效果，達(dá)到了“贏”的目的。誠開教育打開了市場，生源不斷。

那么，教育機(jī)構(gòu)怎么達(dá)到“先贏后銷”的效果呢？孫子云，戰(zhàn)爭要注意“道、天、地、將、法”，教育機(jī)構(gòu)要做好營銷工作，必須注意“名、貨、敵、路、客”即“品牌、產(chǎn)品、對手、渠道、客戶”問題。

①名，品牌。簡單點(diǎn)說就是消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)我們這個品牌。教育產(chǎn)品應(yīng)該說比較單一，比如，我們跟對手做同樣的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者如果認(rèn)對手的，就說明對手已經(jīng)在品牌上占據(jù)優(yōu)勢了，這時候就要在品牌上想辦法，怎么轉(zhuǎn)劣勢為優(yōu)勢。

②貨，產(chǎn)品。什么是好產(chǎn)品呢？我們自己認(rèn)為好，消費(fèi)者也認(rèn)為好的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。可我們自己覺得我們提供的產(chǎn)品不錯，可是消費(fèi)者不懂，不認(rèn)，我們的產(chǎn)品再“好”也沒用了。加之教育產(chǎn)品比較單一，所以如何設(shè)計一個能滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品是我們需要首先考慮的問題。

③敵，對手?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”。教育行業(yè)的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，我們往往和對手提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是一樣的。這種情況下競爭就更加激烈了。所以，教育營銷管理，一定要盡一切手段關(guān)注對手，了解對手，然后想辦法應(yīng)對他。

④路，渠道。要想做好營銷，先要規(guī)劃好渠道，不然營銷人員走錯了路，就南轅北轍了。要知道，不同的產(chǎn)品要對應(yīng)不同的渠道。還可以劍走偏鋒，選擇競爭對手沒有開辟的渠道，占據(jù)到新的，別人未發(fā)現(xiàn)的渠道。如果沒什么新渠道,就只能從競爭對手那里搶渠道了。這就要從品牌的影響力、產(chǎn)品的獨(dú)特性、產(chǎn)品的質(zhì)量、價格的低廉、售后服務(wù)的到位等方面下功夫。

⑤客，客戶?？蛻羰巧系?，客戶就是我們的神，所以，要了解我們的客戶及潛在客戶的方方面面。比如家境、習(xí)慣、愛好、品味、厭惡等基本的情況，才能投其所好。消費(fèi)者其實(shí)都很好，只要能滿足他的小小需求，他就愿意掏錢購買。

把“名貨敵路客”等營銷要素規(guī)劃好，我們的產(chǎn)品或者服務(wù)一上市，“贏銷”自然就是水到渠成的事情了。

所以，“營與銷”就是“贏與銷”。營（贏）在先，銷在后。營得準(zhǔn)確再準(zhǔn)確，充分再充分，銷得便水到渠成。所以，營銷者，贏銷也。