劉坤陳穎穎之新物種點睛之筆（3）【1717】2025-09-28（2）

新物種七要素

1，物種名 物種名是新物種在消費者心智中注冊的新賬戶，決定了業(yè)務(wù)賽道，是戰(zhàn)略問題；新物種名應(yīng)當通俗易懂，最好還能傳播物種的最大特征。（林清軒山茶花精華油，這個品牌就是一個典型的品牌連接品類名，品類名一聽就懂）

2，語言釘 語言釘是消費者選擇新物種而非老物種的第一買點，應(yīng)以競爭為導(dǎo)向，且要能夠順應(yīng)消費者的認知；語言釘?shù)拇蚰バ枰浞终{(diào)用情感及口語的力量；發(fā)展語言釘切忌把消費者當專家，切忌掉入創(chuàng)意陷阱。（王老吉的怕上火、坦克的鐵漢柔情、歐拉貓，最愛女人的汽車、甲殼蟲，想想還是小的好）

3，視覺錘 視覺競爭的三個時代：vi時代、超級符號時代、視覺戰(zhàn)略時代；視覺錘=傳遞戰(zhàn)略+傳遞美學(xué)；視覺錘的三大來源：logo不等于視覺錘，視覺錘必須帶有綁定品類、綁定特性、對立對手的三重意義；檢驗視覺錘：一問、二望、三憶。（老板吸油煙機大吸力的龍卷風、可口可樂正宗可樂的曲線瓶，熊貓快餐的中國熊貓）

4，品牌錨 名字就是戰(zhàn)略，一個蘊含戰(zhàn)略的品牌名是品牌錨定消費者心智的強大武器，長遠來看更是品牌最寶貴的資產(chǎn)；壞名字要改掉；品牌錨檢驗三角：聽不聽得懂、記不記得住、會不會理解錯。（農(nóng)夫山泉的水、紅牛的能量、立白的洗衣粉、坦克的越野車、三只松鼠的堅果、一米八八的兒童奶粉）

5，產(chǎn)品鉤 不管你的產(chǎn)品研發(fā)實力有多強、營銷資源有多豐富，你都需要一個“最容易創(chuàng)造原點客戶、最能夠建立物種認知”的產(chǎn)品鉤。（三只松鼠的碧根果、銀海富都的特價房、微信的紅包側(cè)翼戰(zhàn)、天貓的雙十一、特斯拉的model3、喜茶的芝士茶、美團的外賣、茶顏悅色的奶油蓋）

6，品牌人設(shè) 品牌人設(shè)能夠賦予新物種以精神屬性，使你的品牌更加強大；參考目標用戶向往和追求的身份認同來打造身份標簽，是打造品牌人設(shè)的重要方法之一。（陸家嘴的精英女性以香奈兒體現(xiàn)自己的高知身份、公務(wù)員以華手機體現(xiàn)自己的愛國情懷、中產(chǎn)階級以別墅、名酒、豪車、子女就讀名校來彰顯自己的實力、身材管理以跑步、運動標簽自己的健康、手拿一杯星巴克歸納自己是小資白領(lǐng)。每個品牌都有自己的人設(shè)標簽，即使華為并沒有打出愛國情懷的品牌定位，但是其創(chuàng)始人任正非創(chuàng)業(yè)及華為在打壓過程中的家國情懷以及濃縮在品牌人設(shè)里了。格力的空調(diào)就有愛國情懷的影子，因為董明珠強調(diào)中國制造的烙?。?/p>

7，物種故事 能否定義一個偉大的問題決定了你能否開創(chuàng)一個偉大的物種；有沒有一個好的物種故事，是區(qū)別平庸和偉大品牌的一個重要標志；物種故事對內(nèi)是強大的使命感，對外是贏得人心的強大武器。（馬斯克的環(huán)保理念、馬云的不難生意、華為的中國突破、農(nóng)夫山泉的自然水、劉備的中興漢室、曹操的一統(tǒng)中原）