實施有效用的商業(yè)戰(zhàn)略的必要條件，其中一個關(guān)鍵因素是有意義的產(chǎn)品差異化，而正是品牌打造的一個突破點。
爸爸高大的黑色上海牌自行車，滿街亂跑的紅旗牌汽車，隔壁李叔家嗡嗡作響的紅燈牌收音機，干活倍兒有勁的解放牌膠鞋……如果說童年的記憶是由一連串的閃亮珠子串起來的，那品牌是其中很搶眼的一顆。那些積淀著年代感的品牌是構(gòu)筑那個年代不可或缺的精神支柱。
01
打造品牌的意義何在？
“品牌”源自于古挪威文，最初的含義是“烙印”。引申到現(xiàn)今的商業(yè)社會，可以理解為一個品牌的成敗則取決于在消費者心智中所留下的“記憶”的獨特程度。
品牌，某種程度來說，是一種超級洗腦術(shù)。建立品牌需要相應(yīng)的建立一套核心價值理念。它的作用機制無非是占領(lǐng)消費者心智，從而降低被識別和發(fā)現(xiàn)的成本，即開啟消費者的第一選擇。
換句話說，打造品牌就是為了增加識別度，讓選擇變得更簡單。
在品牌整體打造的具體過程中，為達(dá)成品牌目標(biāo)，需要鎖定品牌差異化、概況品牌的定位、品牌性格、品牌核心價值所在。
02
強勢品牌是成功商業(yè)戰(zhàn)略的物質(zhì)與精神體現(xiàn)
顧客用長期的忠誠回報強勢品牌，通常愿意高價購買產(chǎn)品，并愿意充當(dāng)品牌的推廣傳播者。這是企業(yè)財務(wù)業(yè)績持續(xù)向好的不竭動力。強勢品牌不僅可以提供卓越的產(chǎn)品性能與價值，還可以喚起顧客深層次的情感，凸顯他們對品牌體驗的感受。強勢品牌可以傳遞承諾，傳達(dá)互信，強化消費者的象征形象。
03
品牌承諾的意義及核心方法
品牌承諾清晰傳遞了產(chǎn)品的價值。對消費者而言，強大的品牌承諾可以降低理解復(fù)雜產(chǎn)品的詳細(xì)屬性，降低了從眾多同質(zhì)產(chǎn)品中識別的難度。
從公司角度來說，強大的品牌承諾是一種非常重要的資產(chǎn)，能超越任一款產(chǎn)品的壽命，為企業(yè)源源不斷的經(jīng)濟(jì)與社會價值。
實現(xiàn)強有力的品牌承諾并不容易，它需要創(chuàng)造力、規(guī)范化的產(chǎn)品開發(fā)流程，以及能增強消費者價值主張的有效市場溝通協(xié)同作用。通過品牌承諾，一如產(chǎn)品發(fā)布的時間、類型，以及企業(yè)講述品牌故事的方式等內(nèi)容，顧客可以初步構(gòu)建自己對品牌的第一印象。
長期來看，一個清晰、始終如一、明確的價值主張是企業(yè)運作的核心，也為企業(yè)提供了強大的品牌承諾。
04
品牌是與用戶建立信任的紐帶
品牌，是為了吸引消費者而建立的。只有與顧客聯(lián)系緊密的品牌，才能享有相互間信任的共生關(guān)系。對消費者而言，他們相信青睞的品牌會持續(xù)提供用影響力的產(chǎn)品；只要品牌滿足他們的期待，他們就會保持忠誠。
而對公司而言，就是要堅信只要堅持品牌承諾，目標(biāo)客戶就會保持忠誠。所以說，品牌是企業(yè)與客戶之間忠誠度契約的紐帶。
為此，公司必須要建立強有力的品牌規(guī)范，盡量避免用不成熟、無價值的產(chǎn)品去搶占市場。更不要意氣用事的與競爭對手進(jìn)行超出市場正常需求的“軍備競賽”。另外，盡量減少不必要的產(chǎn)品線擴張，以免稀釋產(chǎn)品資產(chǎn)，影響整體質(zhì)量。
相互信任可以增強消費者與品牌的親密度。在破壞與消費者之間的互信方面，最有名的案例莫過于可口可樂公司1985年推出“新可樂”的舉措。公司在回憶這件事時，這樣總結(jié)：產(chǎn)品的新老交替破壞了一部分消費者對公司的信任，公司嚴(yán)重地低估了這件事引起的激烈反應(yīng)。
在長期的與消費者的日常往來中，企業(yè)已經(jīng)與消費者建立起了異常堅固的關(guān)系，這種關(guān)系植根于無形品牌的傳統(tǒng)、傳承和信任中。當(dāng)可口可樂打破與消費者之間的相互信任，拋棄了曾傳統(tǒng)以尋求新市場時，引發(fā)了意想不到的大規(guī)模反抗，也觸發(fā)了消費者對經(jīng)典、記憶的共鳴。
另一個例子是源自蘋果與三星市場競爭。三星致力于宣傳其技術(shù)實力與產(chǎn)品效能，卻源源不斷的丟失市場份額；而蘋果卻收獲了7倍于三星的利潤和91%的市場占有率。原因在于，蘋果的品牌承諾向龐大的消費群體傳遞了一種更加有意義的差異價值——他們堅信這種被認(rèn)為是市場上設(shè)計最優(yōu)雅、最精致的產(chǎn)品值得期待。而蘋果的營銷也始終在強調(diào)手機如何豐富了消費者的生活，而非列出一長串產(chǎn)品技術(shù)特點。
對于目標(biāo)客戶的選擇，蘋果摒棄了那些喜歡“追新”和精打細(xì)算的消費者群體，轉(zhuǎn)而更專注的服務(wù)于那些更有利可圖的那一部分消費者——這些消費者有耐心和意愿為非常優(yōu)雅精致的產(chǎn)品設(shè)計買單。
由此看來，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時，要想獲得消費者的信任，就必須遵循以下兩條：一是同時要做什么和不做什么；二是考慮目標(biāo)客戶的同時，兼顧非目標(biāo)客戶。
05
思考品牌想賦予用戶什么象征身份
對許多消費者來說，追求或購買某個品牌，也就獲得了某種身份上的認(rèn)同，意味著成為了一個理想的社會族群的一員。雖然實際效果和想象中差很多，但消費者仍然會執(zhí)著于這些能夠提高他們價值或社會地位的品牌。
當(dāng)然，客觀來說，這些品牌并不會帶來實際上的身份改變，卻可以吸引來很多抱有類似想法的“同類人”。這樣的“同類人”產(chǎn)品伴隨著社群性的口碑快速積累與傳播。
所有企業(yè)都應(yīng)牢牢把握與核心消費者建立感情紐帶的機會?！岸喾摇逼放凭褪沁@樣一個借由象征身份建立強大公司品牌的案例。
和蘋果公司一樣，多芬沒有試圖通過以產(chǎn)品屬性為宣傳重點的昂貴營銷活動來與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌寶潔公司或其他個人護(hù)理品牌較量。它尋求到了更為廣泛、更具備社會性的宣傳方式——可以通過開展關(guān)于更健康、更全面的女性審美觀的全球性對話活動，創(chuàng)造與消費者建立強大聯(lián)系的機會。多芬真美運動成功地深入探討了關(guān)注女性這個普遍的問題。活動成功舉辦，各個年齡和文化背景的女性都在多芬宣揚的信息中找到了象征身份。因此，多芬的產(chǎn)品就與一種積極的品牌形象聯(lián)系起來了，這幫助公司提升了全球市場份額。
06
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)基業(yè)長青的源泉
強有力的品牌需要清晰的品牌承諾、互信和使消費者產(chǎn)生強烈共鳴的象征身份共同支撐。
長期培育和強化品牌形象的公司，可以在這種有價值的資產(chǎn)上賺取可觀的回報，并獲得持久的競爭彈性。
因此，每一個企業(yè)應(yīng)該專注于建立和培育強有力的品牌，并將其視為企業(yè)賴以生存的源泉。
我是尹公子，
旁觀時代的獨行者。
只有咖啡，沒有伴侶，
我在這里見證你的成長。
