背景

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，汽車行業(yè)“以用戶為中心”的市場(chǎng)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)策略也在加快落地。車主APP憑借極高的私域運(yùn)營(yíng)價(jià)值和車主全生命周期的覆蓋能力，引起越來(lái)越多企業(yè)的重視，車企APP 正向車企的一站式服務(wù)平臺(tái)演進(jìn)。

車主APP最核心的功能可以概括為三個(gè)部分：服務(wù)、社區(qū)、商城。服務(wù)是用戶使用APP的 基礎(chǔ)需求；商城通過(guò)積分兌換提升用戶粘性，通過(guò)商品售賣進(jìn)行獲利；社區(qū)或說(shuō)APP的社交功能則承擔(dān)了增強(qiáng)用戶粘性，提高用戶活躍的重要功能。

競(jìng)品選擇

原來(lái)的傳統(tǒng)車企更多的只將APP作為一個(gè)服務(wù)工具，在用戶體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)方面投入不多。隨著蔚來(lái)、小鵬等造車新勢(shì)力企業(yè)在銷售模式和用戶體驗(yàn)方面的不斷創(chuàng)新，更多的車企開始注重APP的社區(qū)屬性，意圖打造自己的私域流量。

現(xiàn)選擇造車新勢(shì)力蔚來(lái)、小鵬的APP進(jìn)行競(jìng)品分析，探索自家APP的迭代改進(jìn)方向。

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結(jié)構(gòu)對(duì)比

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蔚來(lái)APP的社區(qū)分為“發(fā)現(xiàn)”、“朋友”兩個(gè)模塊。其中“發(fā)現(xiàn)”主要分為推薦、此刻、此地、資訊四個(gè)欄目，推薦主要展示一些廣告圖、官方內(nèi)容、熱門文章、活動(dòng)宣傳等；此刻為UCG展示；此地以地域?yàn)閰^(qū)分維度，展示用戶同城的文章、帖子、活動(dòng)?？梢钥吹轿祦?lái)的內(nèi)容區(qū)分比較清晰，用戶可以快速找到自己感興趣的內(nèi)容，如點(diǎn)擊進(jìn)入此地即可了解同城的活動(dòng)；點(diǎn)擊進(jìn)入資訊即可查看大量車輛相關(guān)文章。

除此之外，蔚來(lái)?yè)碛挟?dāng)前大部分車企APP沒有的“朋友”模塊，其主要分為會(huì)話、社群、通訊錄三個(gè)欄目，為用戶提供即時(shí)通訊功能。即時(shí)通訊相較于發(fā)帖，更具實(shí)時(shí)性、私密性。發(fā)帖是一種分享，發(fā)帖內(nèi)容是公開的，其評(píng)論、點(diǎn)贊是異步的；聊天則更強(qiáng)調(diào)目的性，因?yàn)槟骋粋€(gè)目的發(fā)起交流，交流是私密的。即時(shí)通訊為用戶提供了另一種交流方式，提升了APP的社交能力。蔚來(lái)把即時(shí)通訊功能作為APP一個(gè)重要模塊，也體現(xiàn)出了蔚來(lái)APP做社交的決心。

小鵬分為“發(fā)現(xiàn)”、“鵬友”兩個(gè)模塊。小鵬APP的發(fā)現(xiàn)由推薦、鵬友圈、XPILOT、口碑、問(wèn)答組成， XPILOT是智駕內(nèi)容展示，口碑中可以查看每個(gè)車型車主的評(píng)分、評(píng)價(jià)，問(wèn)答則展示了用戶使用過(guò)程中提出問(wèn)題的問(wèn)答記錄。小鵬APP的結(jié)構(gòu)和蔚來(lái)相差不大，內(nèi)容區(qū)分也較為清晰，發(fā)現(xiàn)”模塊中根據(jù)其品牌特點(diǎn)有將智駕內(nèi)容作為一個(gè)單獨(dú)欄目展示。

小鵬的即時(shí)通訊實(shí)現(xiàn)的時(shí)間比蔚來(lái)稍晚，但其功能完善度不比蔚來(lái)差。小鵬APP是繼蔚來(lái)之后，又一個(gè)實(shí)現(xiàn)即時(shí)通訊的車企APP。對(duì)于車企APP來(lái)說(shuō)，為了提升APP用戶活躍度，打造私域流量，在功能層面，只能是提升APP社交能力，為用戶交流提供更多便利，因此實(shí)現(xiàn)APP的即時(shí)通訊就成為了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

自家APP沒有即時(shí)通訊功能，沒有“朋友”模塊，由“首頁(yè)”和“社區(qū)”組成，社區(qū)為UCG展示區(qū)域，首頁(yè)則包括官方內(nèi)容、熱門文章、活動(dòng)宣傳。實(shí)際首頁(yè)和社區(qū)實(shí)現(xiàn)了蔚來(lái)和小鵬“發(fā)現(xiàn)”模塊的功能，首頁(yè)相當(dāng)于“發(fā)現(xiàn)”的“推薦”。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，在結(jié)構(gòu)層面，小鵬和蔚來(lái)都選擇將內(nèi)容展示放在一個(gè)單獨(dú)的“發(fā)現(xiàn)”模塊，其中官方內(nèi)容、熱門文章、活動(dòng)宣傳放在“發(fā)現(xiàn)”的“推薦”欄目。相較于自家APP，小鵬和蔚來(lái)的內(nèi)容展示設(shè)計(jì)更加扁平化。小鵬和蔚來(lái)的“朋友”模塊相似，都比較看重APP的即時(shí)通訊能力。

功能對(duì)比

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橫向?qū)Ρ热預(yù)PP，在APP的社交功能豐富度層面，蔚來(lái)的功能最豐富，小鵬次之，自家APP較小鵬和蔚來(lái)的差距較大。蔚來(lái)和小鵬相較自家APP，都有即時(shí)通訊能力，但蔚來(lái)的更加豐富，蔚來(lái)群聊、社群、通訊錄功能是小鵬不具備的。蔚來(lái)和小鵬的發(fā)帖功能都已經(jīng)較為完善，為了進(jìn)一步提升APP社交能力，除了運(yùn)營(yíng)層面發(fā)力以外，在功能層面都選擇了實(shí)現(xiàn)APP的即時(shí)通訊。

對(duì)于三款A(yù)PP都有的發(fā)帖功能，自家APP不支持添加話題和@功能，建議自家APP也增加這兩個(gè)功能，添加話題有利于后期內(nèi)容分發(fā)、@功能則有利于提升用戶間互動(dòng)率。

三家APP都有在線客服，用戶遇到的問(wèn)題可以找在線客服反映。小鵬和自家APP除在線客服外，還有單獨(dú)的提問(wèn)模塊，用戶可以在提問(wèn)模塊進(jìn)行提問(wèn)。小鵬提問(wèn)時(shí)有對(duì)問(wèn)題分類、添加話題、@他人，通過(guò)用戶間的問(wèn)題討論互助，可以提升社區(qū)活躍度。自家APP為工程師問(wèn)答，用戶提問(wèn)后需等待工程師回復(fù)，工程師回復(fù)更加權(quán)威，缺點(diǎn)是沒有形成用戶討論氛圍；同時(shí)問(wèn)題沒有分類，用戶在查看歷史問(wèn)答記錄時(shí)沒有篩選、查詢功能。建議自家APP的問(wèn)答可以增加@功能，用戶可以選擇@工程師或其他用戶，用戶間可以針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行討論；另外，問(wèn)題提問(wèn)時(shí)進(jìn)行分類，方便用戶直接查詢歷史問(wèn)答記錄查看常見問(wèn)題。

版本迭代情況

蔚來(lái)

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小鵬

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蔚來(lái)APP早在2017年版本1.9.0就上線了“朋友”，可見其在提升APP社交屬性上的起步之早、決心之大。18-20年（版本 2.2.0-版本 4.6.0），高頻次的對(duì)社區(qū)功能模塊進(jìn)行迭代升級(jí)，21年以后，社區(qū)功能趨于穩(wěn)定，迭代次數(shù)減少。當(dāng)前蔚來(lái)APP的即時(shí)通訊能力已經(jīng)較為完善，如支持發(fā)送視頻、接收查看文件、發(fā)送POI定位、拍攝視頻和保存視頻功能、支持自定義表情包、即時(shí)通訊支持對(duì)單條消息引用回復(fù)、聊天記錄支持合并轉(zhuǎn)發(fā)等等。

小鵬APP在前期的版本中，主要是進(jìn)行社區(qū)的優(yōu)化迭代，并沒有實(shí)現(xiàn)即時(shí)通訊，直到2020年12月（版本 3.0.0）正式上線“鵬友”，開始支持即時(shí)通訊。后面的幾個(gè)版本（3.4.0- 3.6.0）也是趁熱打鐵對(duì)即時(shí)通訊進(jìn)行快速迭代，常用功能如文件傳輸、發(fā)送POI定位等都已實(shí)現(xiàn)。

即時(shí)通訊為用戶提供了一個(gè)更加安全、實(shí)時(shí)的交流方式，可以互通文件、POI、視頻等，其實(shí)現(xiàn)了微信、QQ等即時(shí)通訊APP的一些基本功能。在用車場(chǎng)景下，最大程度的避免了有即時(shí)通訊需求用戶的流失，畢竟用戶實(shí)際上可以選擇直接和車友加微信交流。

頁(yè)面交互

選取三款A(yù)PP都具備的內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容查看進(jìn)行頁(yè)面交互層面的分析。

發(fā)布內(nèi)容

蔚來(lái)

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小鵬

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蔚來(lái)的發(fā)此刻、小鵬的發(fā)鵬友圈，都支持?jǐn)y帶話題和@他人，另外小鵬支持上傳圖片和視頻、蔚來(lái)只支持上傳圖片。兩款A(yù)PP發(fā)布內(nèi)容的操作邏輯類似，入口在APP右上角，點(diǎn)擊可選擇發(fā)帖進(jìn)入編輯頁(yè)面，小鵬在編輯頁(yè)面點(diǎn)擊“上傳圖片”可選擇拍攝調(diào)用相機(jī)直接拍攝照片或視頻，而不是只能在相冊(cè)選擇圖片、視頻，用戶體驗(yàn)更好。

自家APP有兩個(gè)發(fā)帖入口，一個(gè)在首頁(yè)，一個(gè)在社區(qū)頁(yè)，且分為發(fā)布圖文、發(fā)布視頻兩類。發(fā)布圖文時(shí)的操作步驟較為復(fù)雜，建議借鑒蔚來(lái)、小鵬發(fā)帖流程進(jìn)行簡(jiǎn)化。

查看內(nèi)容

蔚來(lái)

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小鵬

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自家APP

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內(nèi)容查看頁(yè)面交互差別不大，都支持關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)。不同的地方在于小鵬在篩選精選內(nèi)容、關(guān)注用戶內(nèi)容的基礎(chǔ)上還支持對(duì)話題的篩選，使用戶內(nèi)容獲取更加精準(zhǔn)。

自家APP也支持篩選話題（標(biāo)簽），但不支持篩選關(guān)注用戶的動(dòng)態(tài)，只能篩選最新、最熱內(nèi)容。另外在內(nèi)容列表展示時(shí)沒有“關(guān)注”按鈕，內(nèi)容詳情頁(yè)只能評(píng)論，不能點(diǎn)贊、收藏。

結(jié)論與行動(dòng)建議

結(jié)論

總體而言，蔚來(lái)的社區(qū)功能最為豐富，其APP的社交做的最好，用戶不僅可以發(fā)布內(nèi)容，查看、評(píng)論內(nèi)容，還能和好友聊天、群聊，或加入自己感興趣的社群溝通交流。小鵬的即時(shí)通訊起步稍晚，社交能力較蔚來(lái)相對(duì)弱一些，可以和好友聊天，但不支持新建群聊。自家APP只具備了社區(qū)的基本功能，還有較大的優(yōu)化升級(jí)空間。

自家APP行動(dòng)建議

• 首先進(jìn)一步完善社區(qū)基本功能。將圖文發(fā)布、視頻發(fā)布整理合并，簡(jiǎn)化發(fā)布流程，將一些步驟進(jìn)行合并。增加@功能，提升用戶間溝通活躍度。內(nèi)容查看頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化，列表頁(yè)增加“關(guān)注”按鈕，可篩選關(guān)注用戶動(dòng)態(tài)。
• 增加社群功能，用戶能夠根據(jù)自身興趣、愛好新建或加入不同的社群，提升用戶間的對(duì)話交流。
• 進(jìn)一步提升APP社交能力，增加用戶聊天、群聊天等即時(shí)通訊功能。
• 加大用戶運(yùn)營(yíng)投入。本文主要基于產(chǎn)品層面對(duì)三款A(yù)PP進(jìn)行分析，實(shí)際上蔚來(lái)APP的用戶活躍度較高的原因離不開在用戶運(yùn)營(yíng)上的資源投入。蔚來(lái)通過(guò)高管運(yùn)營(yíng)發(fā)帖、線下交流活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)策略，增強(qiáng)用戶對(duì)蔚來(lái)的品牌忠誠(chéng)度，通過(guò)口口相傳，不斷的擴(kuò)大用戶群，提升品牌影響力。