當(dāng)年剛剛考進(jìn)報(bào)社的時(shí)候，我大學(xué)還沒(méi)有畢業(yè)，所以開始只算實(shí)習(xí)。報(bào)社的說(shuō)法是，實(shí)習(xí)期間如果表現(xiàn)好，等到3個(gè)月后拿到畢業(yè)證時(shí)，就能轉(zhuǎn)為試用，沒(méi)有說(shuō)實(shí)習(xí)期間如果表現(xiàn)不好會(huì)怎樣。我自覺(jué)地非常努力，作為實(shí)習(xí)記者沒(méi)有新聞線索來(lái)源，我就每天四處走、四處看，一天下來(lái)再累也要寫出一到兩篇稿子交上去?？上?，整整兩周，我僅發(fā)表了一張和其他記者聯(lián)合署名的照片。
負(fù)責(zé)稿件初審的老師終于對(duì)我的“勤奮”受不住了，把我新交的一篇稿子扔出來(lái)：“你能不能不要把咱們的報(bào)紙當(dāng)成你們校報(bào)啊？”
我如飲醍醐般猛醒——我寫的稿子根本就不是都市報(bào)新聞的路數(shù)！
我開始更勤奮地向正式記者去請(qǐng)教，研究分析他們見(jiàn)報(bào)稿件的選題和寫法，兩周后，我逐漸進(jìn)入了狀態(tài)，所寫的新聞稿接連被刊發(fā)。
后來(lái)我做了編輯，經(jīng)常收到各單位通訊員發(fā)來(lái)的稿件，禁不住啞然失笑：“怕是作者把我們報(bào)紙當(dāng)成了自家單位的內(nèi)刊吧……”
雖然每個(gè)媒體有著自己的個(gè)性，但每一類媒體又有著這一類媒體的表達(dá)方式和習(xí)慣。這種表達(dá)方式和習(xí)慣經(jīng)過(guò)多年沉淀下來(lái)，通常是最適合在這類媒體傳播并最適合它們的受眾閱讀的。
所以，在著手寫一篇帶貨文案之前，除了要先搞清楚給誰(shuí)看，還要確認(rèn)好在哪個(gè)媒體通路上傳播，綜合判斷如何行文才能抓住特定受眾的痛點(diǎn)需求。
1.傳統(tǒng)紙媒
傳統(tǒng)紙媒是塑造企業(yè)和產(chǎn)品品牌、提升用戶對(duì)產(chǎn)品使用效果認(rèn)可度的最佳傳播渠道。
在讀者的潛意識(shí)里，新聞是準(zhǔn)確、客觀、公正的，而軟文因?yàn)橐詡鬟f商業(yè)性信息為目的，關(guān)乎商家利益，通常會(huì)趨利避害、不夠客觀。所以，新聞的傳播效果優(yōu)于軟文傳播文案。
通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息時(shí)，如果選擇使用軟文的形式，最有效的做法是研究目標(biāo)投放媒體，包括它的標(biāo)題制作習(xí)慣、表達(dá)方式等，使文案更接近其新聞或者?？恼碌男问胶惋L(fēng)格。
資深的編輯可以一眼分辨出新聞和努力偽裝成新聞的軟文，傳媒圈經(jīng)常嘲諷“一名拙劣的記者能把新聞寫成軟文”，但一名優(yōu)秀的文案創(chuàng)作者也能把軟文寫成新聞，即使資深編輯可以看出來(lái)，礙于其存在的新聞價(jià)值，也不得不選擇發(fā)布，這才是文案寫作的最高境界。
紙媒內(nèi)容普遍會(huì)被各家互聯(lián)網(wǎng)媒體及時(shí)抓取，紙媒內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎中的權(quán)重也普遍較高，所以文案只要在傳統(tǒng)紙媒上發(fā)布，其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播就會(huì)有更好的保證。
【提供給紙媒的文案要注意】
·標(biāo)題客觀，明確傳遞信息，盡量不要喊口號(hào)。
·結(jié)構(gòu)完整勻稱，有開頭、正文、結(jié)尾。
·行文簡(jiǎn)潔、言之有物。
·使用書面語(yǔ)，語(yǔ)言規(guī)范，邏輯性強(qiáng)。
2.互聯(lián)網(wǎng)媒體
互聯(lián)網(wǎng)媒體針對(duì)產(chǎn)品的傳播側(cè)重于擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，放大產(chǎn)品認(rèn)知群體。
互聯(lián)網(wǎng)媒體，廣義上講，是指利用互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過(guò)文本、圖片、音頻、視頻等形式來(lái)進(jìn)行傳播的信息交流媒介。但在日常的交流中，網(wǎng)媒會(huì)被狹義地特指部分互聯(lián)網(wǎng)媒體網(wǎng)站，可以分為：
1)官方媒體網(wǎng)站：新華網(wǎng)、人民網(wǎng)以及其他中央、地方媒體的網(wǎng)站；
2)商業(yè)門戶網(wǎng)站：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等商業(yè)媒體網(wǎng)站；
3)垂直媒體網(wǎng)站：中關(guān)村在線、汽車之家、和訊等具有媒體屬性的垂直行業(yè)網(wǎng)站。
互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)非常明顯。
首先，互聯(lián)網(wǎng)媒體是跨地域的。與傳統(tǒng)紙媒的傳播相比，信息一經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)布，可以快速推送到目標(biāo)人群，受眾遍及全世界。
其次，傳統(tǒng)紙媒一直難以破解發(fā)布者和閱讀者之間的溝通問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的交互性輕易解決了這個(gè)難題，而且實(shí)時(shí)互動(dòng)功能，可以幫助商家第一時(shí)間收集受眾的反饋、答復(fù)受眾的疑問(wèn)和需求。
還有，互聯(lián)網(wǎng)媒體中信息的表現(xiàn)形式不再僅限于文字和圖片，還可以使用視頻和音頻，插入鏈接補(bǔ)充或歸納關(guān)聯(lián)內(nèi)容，方便受眾查閱。
同樣，互聯(lián)網(wǎng)媒體具有巨大的信息儲(chǔ)存量，發(fā)稿數(shù)量和稿件長(zhǎng)度不會(huì)再被嚴(yán)格控制，然而海量信息帶來(lái)的問(wèn)題是要傳播的內(nèi)容可能很快被淹沒(méi)。
【提供給互聯(lián)網(wǎng)媒體的文案要注意】
·標(biāo)題能夠吸人眼球。
·內(nèi)容要“有用”。
·不需太拘泥于篇幅，但盡量短，用好圖片，適當(dāng)使用相關(guān)鏈接增加信息量。
·語(yǔ)言盡量輕松活潑，可以使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和流行的熱詞。
·進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化，一定要特別關(guān)照一個(gè)特殊的“讀者”——搜索引擎，標(biāo)題中更要有關(guān)鍵詞。
3.自媒體
自媒體譯自英文“We Media”。
自媒體最早的雛形應(yīng)該是BBS和論壇中的獨(dú)立ID，當(dāng)博客興起的時(shí)候，獨(dú)立的“人”作為媒介主體得到強(qiáng)化，真正開啟了自媒體時(shí)代。之后，自媒體以微博、微信、抖音等形式出現(xiàn)，伴隨社交網(wǎng)絡(luò)化程度的加深，信息傳播能力不斷提升。
在國(guó)內(nèi)，公眾認(rèn)知中對(duì)自媒體傳播主體的界定也發(fā)生了變化，由個(gè)人擴(kuò)展到了個(gè)人和團(tuán)體以及一些非媒體的組織。
與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體擁有著更大的話語(yǔ)空間與自主權(quán)，而且進(jìn)入門檻非常低，每個(gè)人都可以利用自己的賬號(hào)傳遞信息，表達(dá)觀點(diǎn)，構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)，也表現(xiàn)出了更強(qiáng)的個(gè)性化。
除此之外，自媒體的互動(dòng)性在一般互聯(lián)網(wǎng)媒體的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增強(qiáng)，其發(fā)布的信息能夠通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，而評(píng)論、分享等功能起著推波助瀾的作用。一些粉絲基數(shù)較大的自媒體文章，閱讀數(shù)可以在短短數(shù)十分鐘內(nèi)超過(guò)10萬(wàn)次。
【通過(guò)自媒體通道推廣的產(chǎn)品文案要注意】
·標(biāo)題可以稍長(zhǎng)，可使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，重要的是一下抓住瀏覽者。
·語(yǔ)言風(fēng)格活潑生動(dòng)，可以做主觀表述，更講究趣味性。
·選擇有意思的配圖，適當(dāng)使用表情包。
·能夠直接宣傳活動(dòng)、講產(chǎn)品，引導(dǎo)購(gòu)買，顧忌不多，但要實(shí)事求是。
·主動(dòng)引導(dǎo)分享轉(zhuǎn)發(fā)。
4.電商平臺(tái)
電商銷售文案的寫作目的非常直白，就是銷售產(chǎn)品。
綜合性購(gòu)物網(wǎng)站是最早出現(xiàn)的電商平臺(tái)之一，同時(shí)還有一些自營(yíng)的電商網(wǎng)站。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現(xiàn)在主要的綜合性購(gòu)物網(wǎng)站有淘寶、天貓、京東等。
社交電商平臺(tái)是依附于互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的銷售渠道。因?yàn)楸阌谕ㄟ^(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，微商等社交電商行為改變著傳統(tǒng)的規(guī)?；a(chǎn)、規(guī)?；癄I(yíng)銷的方式，推動(dòng)了小群體營(yíng)銷甚至個(gè)體營(yíng)銷的發(fā)展。
現(xiàn)在多數(shù)商家選擇自建電商網(wǎng)站的同時(shí)，也會(huì)在其他電商平臺(tái)推廣銷售產(chǎn)品，并不斷利用社交媒體向自建電商網(wǎng)站導(dǎo)流。
【電商銷售文案的寫作要注意】
·將盡量多的關(guān)鍵詞放入標(biāo)題，如多個(gè)名稱、特點(diǎn)、用途等。
·結(jié)合應(yīng)用場(chǎng)景講賣點(diǎn)更能打動(dòng)人，將最能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的賣點(diǎn)往前放。
·突出品質(zhì)，使用高畫質(zhì)圖片，用圖片說(shuō)話，也可以插入視頻介紹。
·講清楚規(guī)格、強(qiáng)化性價(jià)比。
5.視頻平臺(tái)
視頻可以直觀展示產(chǎn)品，可以聲情并茂地向消費(fèi)者傳遞信息。最近兩三年時(shí)間，隨著直播平臺(tái)的火爆，通過(guò)網(wǎng)紅直播進(jìn)行產(chǎn)品銷售的方式，漸成氣候，而快手、抖音等短視頻也成了產(chǎn)品銷售的新載體。
視頻給了產(chǎn)品營(yíng)銷更大的創(chuàng)意空間，令網(wǎng)友可以立體全面地了解產(chǎn)品、身臨其境地感受產(chǎn)品，心甘情愿地傳播產(chǎn)品。以薇婭、李佳琦等為代表的一批網(wǎng)紅主播更是笑傲網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)2019年淘寶直播330大會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：
2018年淘寶直播實(shí)現(xiàn)帶貨1000億，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超過(guò)65%，有85名淘寶主播的直播間年銷售額過(guò)億。
這進(jìn)店轉(zhuǎn)化率和個(gè)人銷售額如果放在實(shí)體店中，絕對(duì)是想都不敢想。
天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，前9小時(shí)淘寶直播引導(dǎo)成交突破百億，超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。
而借助抖音、快手等平臺(tái)的短視頻傳播也同樣戰(zhàn)績(jī)令人驚嘆。
一位某日本品牌瘦身器械的代理商告訴我，他們?cè)诙兑羯蠂L試與網(wǎng)紅合作，拍攝了一條使用新型產(chǎn)品的視頻，長(zhǎng)度短短10秒鐘，發(fā)布第一天的銷售量就超過(guò)了100臺(tái)。
【撰寫視頻營(yíng)銷文案或策劃腳本要注意】
·簡(jiǎn)短緊湊，在網(wǎng)友觀看意猶未盡時(shí)戛然而止。
·創(chuàng)意型內(nèi)容，情節(jié)要出人不意。
·直接介紹產(chǎn)品時(shí)直接引導(dǎo)使用產(chǎn)品，要有帶入感，令網(wǎng)友感同身受。
·通過(guò)必要的文字補(bǔ)充，強(qiáng)化產(chǎn)品亮點(diǎn)信息。
·注明購(gòu)買方式，做好轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。
