談商業(yè)認(rèn)知升級(jí)，首先要思考的第一個(gè)問題是，什么是商業(yè)認(rèn)知，毋庸置疑，這個(gè)問題是這本談商業(yè)認(rèn)知書的第一個(gè)起點(diǎn)。

這么多年工作原因，我成了一個(gè)提問控，我的很多認(rèn)知源自我自問自答的結(jié)果，所以我寫書的習(xí)慣也是不直接回答問題，而是提出一個(gè)新問題。

在這里還是用一個(gè)我曾經(jīng)向自己提問的例子，來開啟這一章的內(nèi)容：為什么曾經(jīng)活躍在中關(guān)村馬路邊上抱孩子的神秘女人消失了。

這個(gè)現(xiàn)象是，大概在九零年代末的時(shí)候，我們經(jīng)常能看到中關(guān)村的馬路邊上總是有一些神秘的抱小孩的女子，北京的馬路邊上或冷或熱，很多的公交車的尾氣，對(duì)媽媽和孩子身體肯定很不好，但是這種現(xiàn)象存在很長(zhǎng)時(shí)間。

但幾年后，幾乎一夜之間，你再走到中關(guān)村大街或任何城市的電子一條街，幾乎都看不到有人路邊上售賣盜版光碟了。

當(dāng)初這個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)時(shí)，在全國(guó)大城市也有類似的情況，政府、企業(yè)紛紛出招打擊，但這種現(xiàn)象屢禁不止，是政府部門管理不利嗎？是微軟打假維權(quán)不夠嗎？是社會(huì)道德淪喪的結(jié)果嗎？

其實(shí)，都不是，如果你在80前出生你就知道，前面這些都不是這個(gè)現(xiàn)象的原因，真實(shí)的原因是，因?yàn)檫@些人以及背后的利益鏈條上的很多人，會(huì)從盜版光盤的生意里面賺錢。

這個(gè)盜版產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)的利益雖然非法但也能各得其所，造成打擊他們的社會(huì)成本巨大，無法根本上動(dòng)搖其盈利能力，于是形成了一種畸形但是有效的商業(yè)模式，形成了一張巨大高效的網(wǎng)絡(luò)。

甚至連雷軍當(dāng)時(shí)都羨慕這個(gè)巨大銷售網(wǎng)絡(luò)的效率和成本，如果他的金山軟件WPS、詞霸、毒霸等產(chǎn)品能借助這個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售，一定也能盈利。

幾年后，這個(gè)現(xiàn)象消失了，這個(gè)現(xiàn)象不難理解，其根本原因互聯(lián)網(wǎng)帶寬的增加導(dǎo)致人們直接實(shí)時(shí)下載所需要的內(nèi)容，人們幾乎不需要借助光盤的方式安裝任何軟件了，甚至現(xiàn)在電腦都沒有光驅(qū)了。

?????一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象背后的“合利性“因素不存在了，于是這個(gè)現(xiàn)象利益基礎(chǔ)不在了，以前習(xí)以為常的現(xiàn)象也就消失了。

不難看出，商業(yè)現(xiàn)象存在是有道理的，消失也是有道理的，道理都是一個(gè)字，利，即商業(yè)現(xiàn)象的出現(xiàn)和存續(xù)有其背后的“合利性”因素。

黑格爾說，存在的就是合理的，在商業(yè)現(xiàn)象房借用這個(gè)句式，我要說，存在的就是合“利”的，不存在的，很可能是缺乏合利性。

據(jù)此，我斗膽給商業(yè)認(rèn)知做個(gè)定義，所謂商業(yè)認(rèn)知，就是商業(yè)現(xiàn)象背后的合利性的認(rèn)識(shí)。

其實(shí)，不光是純商業(yè)現(xiàn)象，藝術(shù)的發(fā)展等社會(huì)現(xiàn)象背后也有商業(yè)合利性的影子，存在的就是合利的。

比如，19世紀(jì)中期，法國(guó)出現(xiàn)了印象派繪畫，這些印象派和以往的繪畫都不一樣，不僅畫面亂七八糟，有些畫根本就是沒畫完。為啥會(huì)突然出現(xiàn)這樣的流派？過去人們認(rèn)為，這是藝術(shù)發(fā)展的結(jié)果。

著名畫家陳丹青解釋了這個(gè)現(xiàn)象的原因，據(jù)得到APP解釋，這是因?yàn)樗囆g(shù)家的供養(yǎng)方式發(fā)生了變化。19世紀(jì)中期之前，藝術(shù)家都是宮廷畫家，都是宮廷或者教會(huì)養(yǎng)著。畫家其實(shí)都是在完成一個(gè)任務(wù)，畫什么，怎么畫，都是這些買家說了算，畫畫其實(shí)是沒辦法自由發(fā)揮的，按照今天的說法，這就是一個(gè)2B的生意。

????????到了十九世紀(jì)，工業(yè)革命完成了，新興的資產(chǎn)階級(jí)抬頭，有錢人就多起來了，越來越多的人需要家里掛個(gè)畫。這時(shí)候，繪畫市場(chǎng)就改變了，很多畫家都成了自由藝術(shù)家，他們畫完畫，放在畫廊里，喜歡的人就可以買，這就變成了一個(gè)2C的生意。

????????當(dāng)畫畫不再是任務(wù)之后，藝術(shù)家就可以自由發(fā)揮，想畫啥就畫啥，所以才會(huì)誕生極其個(gè)人主義的印象派，現(xiàn)代意義上的畫廊也是在那時(shí)出現(xiàn)的。

????????你看，一個(gè)現(xiàn)象沒出現(xiàn)是有道理的，出現(xiàn)了也是有出現(xiàn)了道理，這個(gè)道理是各方利益被滿足的道理，再一次說明，存在的就是合利的，不合利的就不存在。

除了藝術(shù)，影響我們生活和健康領(lǐng)域很多的社會(huì)現(xiàn)象背后，也有商業(yè)合利性的影子。

中國(guó)消耗了全世界一半的抗生素，而在很多國(guó)內(nèi)醫(yī)院里面的治病效果好的低價(jià)藥漸漸買不到了。從病人的角度看，這肯定是不和理和不合德的，從國(guó)家角度看，也是不合理的。

但從合“利”的角度，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上所有的利益方的利益看，這個(gè)現(xiàn)象就很容易解釋。

因?yàn)榘凑漳壳八幤放l(fā)的分配機(jī)制，低價(jià)藥的好藥無法讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上所有角色的利益得到充分保障，大家做這種藥都不賺錢或者有巨大機(jī)會(huì)成本，所以低價(jià)好藥逐漸被逆向淘汰就是必然的結(jié)果，而賺錢的抗生素因?yàn)楦鞣嚼嬗斜Ｕ?，消費(fèi)者也想快速消除癥狀，結(jié)果就容易產(chǎn)生泛濫，在一個(gè)市場(chǎng)化的醫(yī)療體系下，產(chǎn)生這樣的顯現(xiàn)是必然的。

你看，從商業(yè)的視角看問題，就是從合利性的視角看問題，被淘汰是有道理的，興起也是有道理的。正所謂殺頭的生意有人做，賠本的買賣沒人干，背后原因就是一個(gè)利字。

這樣的案例不勝枚舉，人神共憤的虛假?gòu)V告、電信詐騙、倒買倒賣孩子、非法傳銷等丑惡現(xiàn)象，“合利”是背后根本的問題，背后往往是一種商業(yè)利益甚至商業(yè)模式在作祟，就造成了合“利”但很多人都不喜歡或不愿意接受的現(xiàn)象出現(xiàn)。

前面的這些認(rèn)知顯然是從合利性的角度在描述和解讀了社會(huì)現(xiàn)象，但商業(yè)認(rèn)知不僅僅是為了正確描述、解讀，還要為了預(yù)測(cè)和影響。

看到現(xiàn)象背后的利益機(jī)制或商業(yè)模式這一步，有了基礎(chǔ)，在預(yù)測(cè)和影響方面，就要有新的辦法。

比如，很多不合德合法的現(xiàn)象，對(duì)其整治以瓦解合利性為要旨，找到了瓦解其合利性手段就找到了方法。

新加坡嚴(yán)刑峻法，很多不良現(xiàn)象就消失了，嚴(yán)刑峻法打擊了丑惡現(xiàn)象的合利性是關(guān)鍵因素。

需要注意的是，嚴(yán)刑峻法本身有可能會(huì)有巨大的社會(huì)成本，在一個(gè)大國(guó)嚴(yán)刑峻法的執(zhí)行成本大過一個(gè)小國(guó)，在一個(gè)大國(guó)里鏟除不良現(xiàn)象就有更大的難度，這還是一個(gè)合利性的問題。

不僅如此，作為我們有志于改變社會(huì)的創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者而言，我們或許可以通過構(gòu)建新合利性尋找解決一些社會(huì)問題的新的可能，用我們預(yù)測(cè)到的新的合利性機(jī)制替代掉舊的合利性機(jī)制，讓社會(huì)變得更美好，這就是商業(yè)認(rèn)知升級(jí)更深層次的價(jià)值。

倒退十年，各地黑車載人是非常常見的顯現(xiàn)，也出現(xiàn)過黑車司機(jī)被劫持的現(xiàn)象，這都不合理、不合德甚至不合法，但是黑車載人的現(xiàn)象一直存在，原因是一方面是真的有需求，司機(jī)有錢可圖，另外一方面是沒有信任的機(jī)制，正如德國(guó)社會(huì)學(xué)家魯曼所：“一切的信任起源于重逢,在沒有重逢的地方是沒有信任的”。

但是，現(xiàn)在，有了滴滴這樣平臺(tái)后，司機(jī)還是那些司機(jī)，車輛還是那個(gè)車輛，但態(tài)度已經(jīng)不是那個(gè)態(tài)度，服務(wù)業(yè)不是那個(gè)服務(wù)。

每個(gè)司機(jī)都搶著把車擦干凈并給客戶提供周到服務(wù)，還要叮囑給個(gè)五星好評(píng)，這就是因?yàn)樗緳C(jī)可以從平臺(tái)得到收入，而司機(jī)和乘客雙方都分別和平臺(tái)多次重逢，只有重逢才會(huì)有信任，這樣信任的機(jī)制就能被平臺(tái)建立起來了，那些看透了這一點(diǎn)，并能夠首先建立起規(guī)模的公司，就是市場(chǎng)的贏家。

倒退十年，很多的政府都嘗試幫助市民或游客解決出行的最后一公里的問題，即解決人們從地鐵站、公交站下車到目的地這一段的交通的問題。自行車租賃就是一個(gè)好的方式，也出現(xiàn)了很多自行車租賃的設(shè)施，但后續(xù)很多的問題讓這個(gè)方式難以經(jīng)營(yíng)下去。

首先是客戶的體驗(yàn)不好，服務(wù)的覆蓋做得很不好，并不是所有的這站都有這樣的服務(wù)，所以沒有什么可依賴性，此外各種限制和支付方式的要求，有無形中增加了很多的門檻，車輛維護(hù)不到位，很多的車不能騎，讓客戶體驗(yàn)變得很差，隨著時(shí)間推移，這樣的服務(wù)越來越無人問津。

共享單車出來了，摩拜和OFO大戰(zhàn)的結(jié)果，過程中也有很多的波折，但是最終最后一公里出行的這個(gè)問題被共享單車解決了，在這個(gè)過程中，沒有政府部門的投資，只要給出政策，容許一定程度的試錯(cuò)，結(jié)果就出現(xiàn)了。資本、創(chuàng)業(yè)者、用戶之間，找到了新的合利性的模式，一個(gè)社會(huì)問題就被解決了。

所以一個(gè)更高級(jí)的商業(yè)模式顛覆了低級(jí)的商業(yè)模式，而社會(huì)問題又得到了很好的解決，這就是商業(yè)認(rèn)知和商業(yè)模式的力量。

創(chuàng)業(yè)者提升了認(rèn)知，找到了新的機(jī)會(huì)，就可以讓一個(gè)依據(jù)舊的道理存在的現(xiàn)象得以改變。

????這個(gè)思路也可以延伸到公共服務(wù)和領(lǐng)域。過去一些年，很多地方政府熱衷于搞信息平臺(tái)，提供供求信息，解決貨車車輛返程或去程空載、物流成本過高問題，但是沒有多少成功的案例，是因?yàn)槎喾絽f(xié)同的合利性沒有根本性的解決。

而一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，類似滿幫這樣的一些創(chuàng)業(yè)者，發(fā)現(xiàn)了全國(guó)性供需分散以及雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在VC的支持下，借助其技術(shù)和信息的優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)性地解決全國(guó)范圍大宗貨物貨和車匹配的問題，也正是商業(yè)認(rèn)知讓新的商業(yè)模式顛覆舊的商業(yè)模式的案例。

歷史上還有很多地方政府主導(dǎo)的很多類似工程、平臺(tái)、項(xiàng)目，看起來都很合情合理、合德合法，最終不了了之，問題在于沒有重視和尊重合“利”性機(jī)制的建設(shè)，或者說沒有長(zhǎng)期、穩(wěn)定合利性的機(jī)制，即商業(yè)模式的支持，所以不了了之是必然的；

有一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)解決了類似問題，而沒有花納稅人一分錢，背后的原因還是創(chuàng)新的商業(yè)模式，一邊消費(fèi)者特別免費(fèi)使用解決社會(huì)問題，一邊后向付費(fèi)解決平臺(tái)的收入和利潤(rùn)，穩(wěn)定的合利性機(jī)制確立了，比如所謂羊毛出在豬身上，找到了轉(zhuǎn)移支付的承擔(dān)者，讓原有的免費(fèi)的商業(yè)模式更加扎實(shí)，這就是背后的原因。

總結(jié)以上分析，得出這一節(jié)最重要的結(jié)論，存在的就是合“利”的，即使有時(shí)候不合理、不合情、不和法、甚至不合德。

是的，合利性是商業(yè)協(xié)同時(shí)代最根本的解讀視角，或者可以說，是商業(yè)現(xiàn)象終極解讀。因?yàn)楹侠诮灰字械拿總€(gè)參與者能賺錢獲得資源，這是其生存的前提，也是發(fā)展的起點(diǎn)，合利是商業(yè)現(xiàn)象背后的根源，合利性也是社會(huì)問題解決的抓手。

但我們發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，人們有不同的解釋，原因是人們看待社會(huì)現(xiàn)象的角度是多維的，公說公有理，婆說婆有理，其實(shí)是因?yàn)楣推牌趴赡軙?huì)從合德、合法、合情、合理的四個(gè)角度評(píng)估，這就是我們說的“五合“模型，大家爭(zhēng)議角度不同，給出解決的建議就有差異，但是最后能穩(wěn)定執(zhí)行有生命力的解決方案，通常都來自于合“利”。

?所以，從是否合“利”這個(gè)角度出發(fā)，往往不僅我們找到一些現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，也可能有機(jī)會(huì)找到解決問題的正確方式，合利的問題解決了，輔佐以道德、法律、情義的考量，共識(shí)就更容易形成，問題就可能會(huì)有較高效率的解決并能因?yàn)榻鉀Q實(shí)現(xiàn)積極的意義和價(jià)值。

需要強(qiáng)調(diào)的是，我們正處于一個(gè)高度協(xié)同的時(shí)代，以契約為紐帶的商業(yè)協(xié)同是我們這個(gè)時(shí)代的主旋律，無論是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、轉(zhuǎn)型方向、職業(yè)方向，還是社會(huì)問題，都要看到背后合利性的機(jī)制，尊重這個(gè)原則的基礎(chǔ)，以更高層次的合理性替代掉低層次的合利性，弘揚(yáng)合法合德又有新合利機(jī)制的商業(yè)模式，以瓦解合利性的管控抑制那些合利但不合法合德的商業(yè)現(xiàn)象，我們的社會(huì)會(huì)變得更好。

過去存在的，就是有當(dāng)時(shí)的合利性；未來合利的，就可能是未來的合利性，從未來合利性的角度思考，以終為始，無中生有，就可能創(chuàng)造出新的商業(yè)協(xié)同模式和商業(yè)機(jī)會(huì)，這就是商業(yè)認(rèn)知的價(jià)值所在。