5月12日，寶沃汽車(chē)集團(tuán)總裁楊嵩的一封致歉信，在汽車(chē)圈炸開(kāi)了鍋……
原來(lái)，5月9日，寶沃在北京898國(guó)際會(huì)議中心舉行了一場(chǎng)史上時(shí)間最長(zhǎng)的汽車(chē)品牌發(fā)布會(huì)。參加了這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)近3個(gè)小時(shí)發(fā)布會(huì)的與會(huì)者，怨聲載道，鬼知道他們經(jīng)歷了什么？
當(dāng)然，這里要說(shuō)的重點(diǎn)不是致歉信，而是寶沃汽車(chē)，及這場(chǎng)信息量很大的發(fā)布會(huì)。此次發(fā)布會(huì)，剛上任的楊嵩解決了寶沃的一個(gè)大問(wèn)題，即德系品牌的定位。
在此之前，德系品牌的定位已經(jīng)成為寶沃的笑話，像個(gè)大瘤子一樣成為寶沃的累贅。寶沃雖然對(duì)于自身的中國(guó)背景、福田投資、500萬(wàn)歐元購(gòu)買(mǎi)的品牌忌諱莫深，但是好事的媒體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)缇蛯毼值牡准?xì)挖得底朝天，每天都要來(lái)回翻炒，讓寶沃疲于奔命，浪費(fèi)了極大的公關(guān)資源。
每次活動(dòng)或者營(yíng)銷(xiāo)，寶沃都自詡為一個(gè)有著德系血統(tǒng)的德國(guó)品牌，是BBBA之一，卻根本沒(méi)人相信，而每次人們對(duì)于寶沃的德系品牌提出質(zhì)疑，寶沃又得百般辯解，如此周而復(fù)始，讓寶沃疲于奔命。
這個(gè)尷尬在5月9日的夜晚，在楊嵩的激情演說(shuō)之下告一段落。楊嵩斬釘截鐵地承認(rèn)，寶沃就是中國(guó)新勢(shì)力，是一個(gè)中國(guó)資本控股的德系品牌，是中國(guó)力量、中國(guó)資本和中國(guó)創(chuàng)新的體現(xiàn)。在強(qiáng)力淡化德系品牌的同時(shí)，寶沃還對(duì)品牌提出了全新定位——工程師品牌。
很顯然，這個(gè)是一個(gè)聰明的抉擇，這個(gè)定位巧妙地將德系品牌的帽子扔掉，又保留了德系品牌的精髓，也就是工程師文化，不得不說(shuō)是一招絕妙好旗。
在成功處置德系品牌，割掉這個(gè)瘤子之后，是否意味著寶沃即將陽(yáng)光大道，一路暢通呢？答案是否定的，割除德系瘤子，不過(guò)是砸碎了寶沃的一個(gè)枷鎖，或者最多填平了一個(gè)大坑。寶沃目前面臨的問(wèn)題，不只是品牌的問(wèn)題，也不只是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，它在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、品牌和研發(fā)方面，幾乎都面臨著巨大挑戰(zhàn)。
第一顆雷，寶沃面臨的經(jīng)營(yíng)困境
根據(jù)2018年第一季度銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)字，寶沃3月份銷(xiāo)量3020輛，第一季度銷(xiāo)量為6944輛，該數(shù)字無(wú)法進(jìn)入國(guó)內(nèi)主要的50家主流車(chē)企名單。寶沃第一季度的銷(xiāo)量，僅相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)車(chē)型1個(gè)月的銷(xiāo)量，比如長(zhǎng)城旗下的魏派VV5，3月份銷(xiāo)量為7094輛，人家一款車(chē)型1個(gè)月的銷(xiāo)量就超過(guò)了寶沃所有車(chē)型3個(gè)月的總和。至于長(zhǎng)城第一主力哈弗H6的銷(xiāo)量，已經(jīng)是月銷(xiāo)超過(guò)4萬(wàn)輛的水準(zhǔn)，寶沃根本就是望塵莫及。
整體銷(xiāo)量差，旗下車(chē)型也是同比暴跌，寶沃第一款核心車(chē)型寶沃BX7，第一季度銷(xiāo)量1869輛，3月份的銷(xiāo)量甚至只有830輛，同比暴跌80%。并且，寶沃最近幾個(gè)月的終端銷(xiāo)量絲毫不見(jiàn)起色，想要提振并不容易，這是楊嵩面臨的最大難題。
第二顆雷，寶沃品控問(wèn)題
雖然寶沃的德系故事被批得體無(wú)完膚，實(shí)際導(dǎo)致寶沃銷(xiāo)量下滑的根本原因還是口碑。寶沃第一款車(chē)BX7于2016年上市，剛上市時(shí)候打著德系旗號(hào)和終身質(zhì)保，受到市場(chǎng)追捧，銷(xiāo)量曾經(jīng)進(jìn)入主流。而作為一家全新企業(yè)的全新工廠，寶沃在品控方面并不夠成熟，車(chē)輛上市之后出現(xiàn)了很多小毛病，包括各種異響和電子系統(tǒng)的故障等，雖然不是發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤(pán)的大問(wèn)題，更不至于無(wú)法上路，不太影響使用，而且還提供終身質(zhì)保，但是頻繁發(fā)布的小毛病還是讓寶沃的口碑迅速下降，無(wú)法支撐其相對(duì)較高的售價(jià)。
發(fā)生這些異響，也并非寶沃品控有嚴(yán)重問(wèn)題，其實(shí)寶沃的工廠非常先進(jìn)，設(shè)備全球一流，管理人員也是寶沃重金招聘，零部件采購(gòu)基本也是全球一線大廠，只是外部條件優(yōu)越，距離生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)異的汽車(chē)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
舉一個(gè)例子，比如車(chē)身異響，很多就是因?yàn)椴糠至悴考暯拥墓顔?wèn)題，這個(gè)公差因?yàn)椴煌穆访?，不同環(huán)境，不同的季節(jié)和溫度，彼此漲縮的尺度不同，導(dǎo)致零部件間隙改變，發(fā)生摩擦異響，這樣的問(wèn)題，只能通過(guò)長(zhǎng)年累月的積累，通過(guò)海量的產(chǎn)量和漫長(zhǎng)的時(shí)間去慢慢發(fā)現(xiàn)，慢慢調(diào)整，慢慢消除，根本不是一個(gè)全新工廠短時(shí)間可以避免的。
所以，品控問(wèn)題也是楊嵩面臨的巨大挑戰(zhàn)，短時(shí)間內(nèi)解決不了。
第三顆雷，寶沃的研發(fā)成本過(guò)高
根據(jù)楊嵩介紹，為了貫徹保持工程師文化，寶沃組建“寶沃三劍客”——中美德國(guó)際化工程師團(tuán)隊(duì)，在中國(guó)、美國(guó)和德國(guó)社里研發(fā)中心，“目前寶沃工程師在整個(gè)寶沃員工中占比已達(dá)到40%，匯聚了全球12個(gè)國(guó)家、16個(gè)汽車(chē)品牌、2300多名頂級(jí)工程師人才。”
這些數(shù)字真實(shí)地體現(xiàn)了寶沃在研發(fā)方面的投入，表現(xiàn)了寶沃誠(chéng)懇的態(tài)度，以及對(duì)于工程師定位的堅(jiān)定貫徹。2300多名頂級(jí)工程師的陣容，足夠傲視長(zhǎng)城吉利們了。
問(wèn)題是，這都需要花大價(jià)錢(qián)。2300名遍布全球的頂級(jí)工程師，不是2300名工人，他們不創(chuàng)造產(chǎn)值，需要花錢(qián)，光人頭費(fèi)都是一筆天文數(shù)字。
假設(shè)一名工程師的年薪按照10萬(wàn)美金計(jì)算，2300名就需要2.4億美金，折合人民幣15億元。
在人頭費(fèi)的背后，是數(shù)量更大的辦公設(shè)備、試驗(yàn)研發(fā)費(fèi)用。這意味著一年的研發(fā)費(fèi)用，就得超過(guò)30億元，而寶沃目前還處于投資期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有盈利，第一季度6944輛的銷(xiāo)量，整體銷(xiāo)售額也只有10多億元，這根本支撐不久。這也夠楊嵩頭疼萬(wàn)分了。
第四顆雷，兩款新車(chē)都是雞肋
如今寶沃在積極推出新品，試圖快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)。5月9日當(dāng)天，寶沃推出了兩款全新車(chē)型，想給寶沃帶來(lái)銷(xiāo)量擴(kuò)張。
一款是寶沃旗下第一款新能源車(chē)寶沃BXi7。據(jù)寶沃宣傳，這是中國(guó)第一款量產(chǎn)四驅(qū)純電SUV車(chē)型。寶沃BXi7前后雙電機(jī)，最大扭矩390Nm，最高續(xù)航375公里，45分鐘可以充電80%，各種技術(shù)指標(biāo)閃閃發(fā)光。只是價(jià)格太貴，最低配起步價(jià)35.88萬(wàn)元，補(bǔ)貼后也要28.5萬(wàn)元，這樣的定價(jià)策略，象征意義大于實(shí)際意義，曲高和寡。
另一款是跨界車(chē)型寶沃BX6，該車(chē)屬于典型的Coupe，長(zhǎng)寬高分別為4601/1877/1656mm，軸距2685mm，搭載2.0T+6AT動(dòng)力總成。BX6造型漂亮，自帶流量和關(guān)注度，但目測(cè)也難以走量，跨界定位必然導(dǎo)致小眾市場(chǎng)，最低18.28萬(wàn)元的售價(jià)，幾乎抹殺掉了消費(fèi)者對(duì)它的熱情。
這兩款新車(chē)，可以豐富產(chǎn)品線，卻不會(huì)帶來(lái)太大銷(xiāo)量。
第五顆雷，市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有藍(lán)海
那么繼續(xù)推出新品呢？其實(shí)留給寶沃的空間也不太大。在轎車(chē)領(lǐng)域，寶沃似乎仍然沒(méi)有拿到牌照，幾乎沒(méi)有可能推出一款主力轎車(chē)。
SUV領(lǐng)域，在緊湊級(jí)和中級(jí)SUV，寶沃已經(jīng)有了BX5和BX7，短期推出新車(chē)的可能性較小。
只有小型SUV市場(chǎng)存在空白，寶沃BX3也在緊鑼密鼓之中，但小型SUV的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太激烈，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上在售的車(chē)型超過(guò)80款，便宜的只需要4萬(wàn)元，6-12萬(wàn)元之間的幾乎打成陣地戰(zhàn)，即使SUV第一品牌長(zhǎng)城旗下哈弗H2的銷(xiāo)量也只在1萬(wàn)輛左右。寶沃想要依靠未來(lái)的BX3上位很不容易，事實(shí)上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有了藍(lán)海。
綜合來(lái)說(shuō)，目前寶沃的處境根本不像楊嵩在發(fā)布會(huì)上的那樣意氣風(fēng)發(fā)，它在產(chǎn)品、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等多方面依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，楊嵩即使在營(yíng)銷(xiāo)方面有著降龍十八掌的功力，也不一定能將寶沃帶出困境。
一切皆是未知！
