心理賬戶
個(gè)人和家庭在進(jìn)行評(píng)估、追溯經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，會(huì)把客觀上等價(jià)的支出或收益劃分到不同的心理賬戶中，因而影響人們對(duì)待不同支持和收益的決策。
心理賬戶分類很細(xì)，也很自由。理性的人應(yīng)該讓錢在不同的心理賬戶間流動(dòng)，如果某個(gè)賬戶超支，應(yīng)該從其它賬戶挪一點(diǎn)過來，保證各個(gè)賬戶間大致比例不變，最終目標(biāo)是達(dá)到金錢使用的效益最大。
人們對(duì)不同來源的收入會(huì)有不同的消費(fèi)傾向和風(fēng)險(xiǎn)偏好：
多花時(shí)間也舍不得花錢，或設(shè)置無意義的收入任務(wù)額度，無視最佳賺錢時(shí)機(jī)。
贏來的錢消費(fèi)掉，賺來的錢存起來。
大錢存，小錢花
對(duì)理性的人而言，錢是等價(jià)的，對(duì)不同來源、不同時(shí)間、不同數(shù)額的收入一視同仁。
面對(duì)心理賬戶的問題，采用換位法，看看自己的決策是否具有一致性。
交易偏見
購(gòu)買物品時(shí)，衡量的應(yīng)該是該物品給我們帶來的效用和它的價(jià)格哪個(gè)更大，也就是性價(jià)比。
交易效用是商品的參考價(jià)和實(shí)際價(jià)格之間差額的效用，它使我們經(jīng)常去買最優(yōu)惠而不是最適合自己的東西。
比例偏見
不同的相對(duì)差額也會(huì)產(chǎn)生不同的交易效用，20元降到15元，比125元降到120元更有吸引力。
正常的傻瓜在消費(fèi)時(shí)，通常更關(guān)注優(yōu)惠的比例而非絕對(duì)值。理性的人應(yīng)當(dāng)僅僅考慮能得到的優(yōu)惠數(shù)額和為此需付出的成本。
沉沒成本誤區(qū)
已經(jīng)發(fā)生且不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力等稱為沉沒成本。
作為理性的人，應(yīng)該僅考慮某件事本身的成本和收益，不需要也不該考慮已經(jīng)付出的成本。再?zèng)Q定是否賣出某只股票時(shí)，只考慮這只股票未來的走勢(shì)，是否有其他備選投資方案和你目前是否需要現(xiàn)金，而不該注重當(dāng)初的買入價(jià)和現(xiàn)價(jià)之間的差異。
但同樣的，我們可以利用沉沒成本來激勵(lì)我們?nèi)プ鲆恍┬枰懔ν瓿傻氖?，比如出錢參加健身房。
過于自信
在和別人做比較時(shí)，人們常對(duì)自己的知識(shí)或能力過于自信。由于我們不可能遇見事情可能的各種發(fā)展方向，就會(huì)對(duì)我們所知道的事情將來可能的發(fā)展過于自信。有經(jīng)驗(yàn)的人不太容易犯這個(gè)毛病，因?yàn)樗麄冎朗虑榘l(fā)展的多樣性。
過于自信的好處：使人樂觀開心，產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言，抓大放小
過于自信的缺點(diǎn)：制定過于完美的規(guī)劃，過于頻繁的交易，打無準(zhǔn)備之仗
適應(yīng)性偏見
人對(duì)任何情況都有很強(qiáng)的適應(yīng)性，我們普遍高估某些事給我們帶來的快樂，也低估了自己適應(yīng)不利環(huán)境的能力。
有三種不能適應(yīng)的東西：
1.極端的東西。極端擁擠的空間，極低的溫度
2.人際比較，這既是正面的也是負(fù)面的
3.變化。變動(dòng)的東西總比靜止的難適應(yīng)。所以找伴侶要找性格好的，而不是樣貌好的。與物質(zhì)的東西相比，精神方面的東西不那么容易被消磨，因?yàn)樗ǔＲ宰兓男问匠霈F(xiàn)。
風(fēng)險(xiǎn)決策
效用是消費(fèi)者對(duì)從某一商品組合的消費(fèi)中得到滿足感的主觀衡量。隨著消費(fèi)的增加，消費(fèi)者從每個(gè)單位產(chǎn)品消費(fèi)中得到的滿足度是不斷減少的。由于邊際效用遞減，使得總效用遞增速率逐漸減慢。
邊際效用遞減和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避是等價(jià)的。一個(gè)理性決策者應(yīng)該是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，因?yàn)殄X越多，增加一元可以帶來的滿足越少。
前景理論：
在得到時(shí)，正常的傻瓜和理性決策者一樣都是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。在失去時(shí)，理性決策者是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，正常的傻瓜卻是風(fēng)險(xiǎn)喜好的。
理性決策者對(duì)得失的判斷不受期望參照點(diǎn)的影響，而正常的傻瓜往往根據(jù)參照點(diǎn)決定。因而改變參照點(diǎn)就能改變他對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。
正常的傻瓜通常是損失規(guī)避的。
損失規(guī)避
相通的一樣?xùn)|西，失去它的痛苦要大于得到它的快樂。
投資中的欠理性心理賬戶：
在較短時(shí)間內(nèi)評(píng)價(jià)一個(gè)賬戶的盈虧，這容易造成近視隨時(shí)規(guī)避。作為理性的人，應(yīng)該不要頻繁查看自己的投資賬戶
把賬面上的隨時(shí)和變現(xiàn)后的損失放到不同的心理賬戶中
賦予效應(yīng)
正常的傻瓜對(duì)于同一個(gè)東西，得到時(shí)覺得不值錢，一旦擁有后再要放棄就會(huì)感到其重要性
安于現(xiàn)狀
正常的傻瓜因?yàn)樵诟淖儸F(xiàn)狀時(shí)的損失規(guī)避，所以往往會(huì)滿足于現(xiàn)狀。
語義效應(yīng)
用不同的敘述方式來描述同一個(gè)事物時(shí)，會(huì)給人帶來不同的得失感受，因而會(huì)使人做出截然不同的決策。
忽視未得收益
正常的傻瓜往往注意到了直接的損失，卻對(duì)未得收益不夠敏感。
這種對(duì)未得收益的麻木也影響了我們隊(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的不重視。
定位調(diào)整偏見
正常的傻瓜往往受定位效應(yīng)的影響，并且不能做出充分的調(diào)整。這也是第一印象對(duì)人們產(chǎn)生影響的原因。
反過來也可以利用定位效應(yīng)，比如商家品牌的“先入為主”策略，討價(jià)還價(jià)時(shí)先開價(jià)。
違背概率規(guī)律
正常傻瓜可能會(huì)犯的錯(cuò)誤：
忽略先驗(yàn)概率，即客觀分布。正常傻瓜在做決策時(shí)，總是一看到某個(gè)信息很有代表性就主觀的認(rèn)為這個(gè)信息正確的可能性很大。
賭徒謬誤。誤解概率規(guī)律，意味好運(yùn)氣和懷運(yùn)氣是交替產(chǎn)生的。
忽視中值回歸。因?yàn)楹鲆曋兄祷貧w而對(duì)事物的發(fā)展包郵不切實(shí)際的期望。
無視客觀概率。正常的傻瓜往往對(duì)越明顯、越突出、越容易想象的東西印象深刻，所以就意味他們占的比例比較大。
聯(lián)合評(píng)估與單獨(dú)評(píng)估
正常的傻瓜在單獨(dú)評(píng)估時(shí)往往容易被容易評(píng)價(jià)但不是特別重要的特征所影響，從而做出失誤之舉。
在單獨(dú)評(píng)估時(shí)，正常人往往會(huì)受極端個(gè)別案例的影響，而忽視基于大樣本的更科學(xué)可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
作為理性的人，你就不能忽視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，應(yīng)該盡可能找尋可比較的參照信息，降低重要因素的評(píng)估難度，從而使你的決策更理性。
引申出相親原則：
你美同伴丑，一起去
你丑她美，一個(gè)人去
兩者都美，一個(gè)人去
兩者都丑，一起去
在難評(píng)價(jià)的特征上優(yōu)于同伴，卻在容易評(píng)價(jià)的特征上不如時(shí)，一起去。這樣你難評(píng)價(jià)的特征才能因?yàn)橛斜容^而突顯
反之則一個(gè)人去
這一道理也可運(yùn)用在銷售上。
結(jié)果偏見
許多人都以結(jié)果論英雄，而忽略了運(yùn)氣對(duì)結(jié)果的影響。
后視偏見
正常人在時(shí)候意味自己事先就可以預(yù)測(cè)到事情結(jié)果，而事實(shí)并非如此。
其壞處是讓人難以從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，難以用功坪的眼光評(píng)價(jià)他人。
可以事先把對(duì)事情的預(yù)測(cè)和理由寫下來，用這個(gè)辦法來減少自己的后視偏見。
財(cái)富與快樂
好事一起享受不如分開享受，減少邊際效用遞減的影響，享受兩次快樂
壞事分開忍受不如一起忍受
大好事小壞事分開經(jīng)歷不如一起經(jīng)歷
小好事大壞事一起經(jīng)歷不如分開經(jīng)歷
好事晚說不如早說，增加人的期待感
壞事早說不如晚說，減少等待的折磨
靜止的好事不如變動(dòng)的好事，后者帶來的幸福感更多
變動(dòng)的壞事不如靜止的壞事
小獎(jiǎng)不如不獎(jiǎng)，給予獎(jiǎng)勵(lì)容易把事情變成經(jīng)濟(jì)交易，打消人的積極性
小罰不如不罰，與前同理
好事有選擇不如無選擇，否則讓人覺得有損失
壞事沒選擇不如有選擇
大中之小不如小中之大，送禮應(yīng)該送比較貴的普通物件，誠(chéng)意和驚喜更多
有用的不如無用的，送吃不掉、用不掉、送不掉、扔不掉的東西更好
說要的不如想要的，給予別人平常不舍得要的東西
公開的不如不公開
