「耳朵讀新聞」的時代爆發(fā)了嗎？

Podcast具有國際、股市、科技、音樂等不同主題，快速吸引大量年輕聽眾群。 圖片來源：Shutterstock

5月底，有個備受矚目的新聞：Podcast王牌節(jié)目《The Joe Rogan Experience》簽署協(xié)議，9月起獨家在串流音樂龍頭Spotify播放，合約金額超過1億美元，破紀錄的肥約震驚市場。再則，Spotify不只強攻線上音樂版圖，還進一步耕耘語音節(jié)目，試圖吃下「泛聲音平臺」的野心，也成科技圈關注焦點。

差不多同時，還有兩則較不受注目的新聞：一是《紐約時報》買下訂閱制語音新聞平臺Audm，未來如何與該報旗艦Podcast節(jié)目The Daily整合，引發(fā)各方猜測；二是蘋果旗下的付費新聞聚合服務Apple News+，要求合作媒體授權，由蘋果制作語音版內容，雙方平分來自讀者的利潤。

另一方面，臺灣「卓越新聞獎」今年增設「Podcast新聞節(jié)目獎」，美國普立茲獎本屆新辟「聲音報導獎」，頒給《洛杉磯時報》和Vice News 合制的播客節(jié)目。種種跡象，不由得讓人好奇：用耳朵「讀」新聞的時代來臨了嗎？這股風潮，與我們熟悉的廣播新聞有何不同？對于力求轉型的媒體業(yè)，Podcast 是機會或陷阱？

從新嘗試到素人崛起

首先，Podcast并非全新的東西。早在2004年，這個由iPod及Broadcast（廣播）合并的詞匯，就已見諸報端，BBC等影音媒體紛紛提供iTunes下載；未久，臺灣《中時電子報》等網路媒體曾推出語音節(jié)目，當時稱為「網路廣播」，實驗性質強烈。此外，2006年票投綠黨、2007年樂生保留運動期間，豬小草等部落客曾利用MP3下載功能，匯整媒體報導或自發(fā)采訪，發(fā)揮草根媒體的積極傳播功能。

然而，就像其他醞釀多時才爆發(fā)的網路事物，Podcast在臺灣一直慢火悶煮，溫涼不熱。當傳統(tǒng)廣播被視為夕陽媒體，紛紛嘗試轉向線上收聽，但成效有限，「臺灣通勤環(huán)境、社會條件不利發(fā)展Podcast」，遂成一種普遍悲觀意見。

雖然如此，2016年，聯(lián)合新聞網《轉角國際》推出「重磅廣播」，解讀國際新聞；《關鍵評論網》制作專訪型節(jié)目「馬力歐陪你喝一杯」；2017年中，《科技島讀》直播Podcast，將部分內容語音化，搭配人物專訪；隨后《天下雜志》的「聽天下」、《鏡傳媒》的「鏡好聽」陸續(xù)上線，國內專業(yè)媒體逐步跨入Podcast領域。

近兩年，臺灣素人播客熱鬧崛起，「百靈果」、「股癌」、「頂樓加蓋」、「敏迪選讀」陸續(xù)爆發(fā)成長；另外，本土平臺SoundOn出資制作「感官一條通」等分眾節(jié)目，將網路收聽風氣推至新高點。他們各自切入國際、股市、科技、音樂等不同領域，以資訊解析或人物對談為內容形式，主持人大多不具專業(yè)媒體經驗，個人風格鮮明，娛樂性高，搭配臉書專頁或YouTube 跨平臺經營，因而快速圈粉，吸引大量年輕聽眾群。

「不占太多大腦頻寬」方便吸收知識

身處臺灣，如何看待這股熱潮？我訪談了兩位朋友，其中，曾在科技媒體任職多年、自身也制作Podcast節(jié)目的施典志（Tenz）認為，近年聲音媒體竄紅，與4G及智慧手機普及、Podcast脫離電腦更新，更接近串流媒體的使用者體驗息息相關，加上AirPod等無線耳機應用，且「Podcast 不需占用太多大腦頻寬」，讓大量通勤、運動族群養(yǎng)成收聽習慣；在此技術背景下，由于制播門檻不算高，因而掀起一波類似部落格書寫的自媒體浪潮。

與臺灣經驗平行的是，歐美媒體近年大量投入制作Podcast，近期蘋果熱門榜前20名，《紐約時報》、《洛杉磯時報》、CNN、NBC都名列榜上，公共廣播聯(lián)播網NPR及網路廣播平臺iHeartRadio更盤據其四。當社群平臺導流成長撞上天花板，仿佛另一次元的語音新聞，成為新聞媒體的重點發(fā)展策略。

專業(yè)媒體經營聲音新聞，大致粗分三類：

一是接近有聲書功能的「text-to-audio」，純粹將文字報導轉為語音收聽，像是前述Audm或Apple News+；

二是詮釋新聞資訊的敘事型節(jié)目，如《紐時》的The Daily、Vox的「解讀今日Today Explained」；

三是人物專訪，如資深科技記者史威瑟（Kara Swisher）的節(jié)目，專門訪談硅谷權威人士。

其中，Audm、Apple News+都屬于聚合式收聽平臺， Audm與《大西洋》、《紐約客》、《浮華世界》等媒體合作，挑選合適文章，由專業(yè)配音員錄制語音檔，訂戶每月8.99美元即可無限制收聽跨媒體精選內容（臺灣月訂費300元）。

成長中、能獲利，還可強化連結

或許你會問，歐美媒體為何爭相投入語音內容？從獲利角度而言，這是尚待探索的拓荒領域，以收聽文化相對成熟的美國為例，2018年展示型數位廣告量為1,290億美元，其中，Podcast廣告營收還不到5億美元，不過只占零頭。話雖如此，新聞媒體前仆后繼、熱烈投入Podcast市場的原因有三：

一是「未來」。美國互動廣告協(xié)會（IAB）的數據顯示，美國Podcast廣告市場飆速成長，每年成長幅度高達40-50%，預估明年可達10億美元，等于3年就翻ㄧ倍。

此外，Podcast帶來「高黏度的年輕聽眾」，愛迪生研究室（Edison Research Offices）今年針對12歲以上美國人的調查顯示，四分之三對Podcast不感陌生，37%已有固定收聽習慣。位于都柏林、類似Audm的語音新聞平臺Noa則揭露，該站6成5用戶低于35歲，且完聽率（completion rate）高達78%。

簡言之，Podcast的收聽族群，與傳統(tǒng)廣播節(jié)目甚少交集，高成長的新營收來源、高黏度的年輕用戶，無疑是新聞媒體的兩大甜蜜誘因。

第二個答案是「現(xiàn)在」。對于較早投入經營的數位媒體，Podcast不只是未來寄望，而是當下重要獲利來源，其中又以Vox Media、Slate為代表。

原屬《華盛頓郵報》集團、現(xiàn)仍由葛蘭姆家族擁有的Slate（石板），是最早的網路原生媒體之一，向來以政治、文化為主題，近年追求財務自立，開始力推付費會員，Podcast也成為重要營收活水。

Slate目前有25個Podcast節(jié)目，從每日新聞分析、政治評論、財經職場、科技趨勢、法律解析，到電影音樂等流行文化，覆蓋完整，除了由廣告驅動的免費節(jié)目，也有付費會員專屬的深度解析，去年總下載量高達2億5千萬次，不但成為網站交叉導流的營銷工具，也創(chuàng)造全站半數營收。

Vox Media 更是如此，目前高達150個Podcast節(jié)目，特別的是，旗下運動網站SB Nation為每個報道中的職業(yè)球隊，單獨制作一個語音節(jié)目，快速吸納球員粉絲。透過品牌廣告與直接反應廣告（direct response advertising，類似酷碰券，聽眾可獲取特殊折扣），創(chuàng)造龐大營收。Vox Media影音部門主管馬蒂．莫（Marty Moe）形容，「過去我們像一架單引擎飛機，依賴一般數位廣告帶來全部營收，如今，Podcast讓我們多了一顆獲利引擎。」

第三個答案是「強化連結」。尤其，對于《經濟學人》、《金融時報》、《彭博新聞》等訂閱制媒體，Podcast或語音新聞是訂戶關系的膠合黏劑，例如《彭博》2018年在App里推出語音新聞，迅速成為第二熱門的專區(qū)。

《經濟學人》副主編史丹茲（Tom Standage）接受采訪時曾說，該刊訂閱費率不低，訂戶會因「讀完篇數不夠多，而感到罪惡」，「沒空閱讀」成為退訂重要因素，他們發(fā)現(xiàn)，語音新聞是有效提高續(xù)訂率的工具，讀者「一旦產生依賴，就不會退訂」。

最極端的例子，是我曾介紹的丹麥網站Zetland，該站社群成長編輯阿芙特（Sara Alfort）去年底撰文回顧，他們的收費策略在2016年撞上天花板，新訂戶停滯、老訂戶離開，他們聽從讀者建議，開始提供語音版新聞，不料大受歡迎，目前高達7成流量來自語音內容，而且完聽率高達9成，也協(xié)助他們鞏固讀者關系。

臺灣媒體該不該跳進Podcast戰(zhàn)場？

回到臺灣，專業(yè)媒體是否應該投入直播Podcast？「馬力歐陪你喝一杯」主持人、《關鍵評論網》內容長楊士范舉出兩大理由，鼓吹新聞媒體投入Podcast市場。一是回歸媒體本質，Podcast提供另類管道，讓媒體工作者持續(xù)溝通、傳遞重要訊息，「如果媒體都在經營臉書、Instagram，為何不嘗試另一種崛起中的新媒介？」

二是商業(yè)考量，楊士范指出，Podcast不只廣告市場持續(xù)成長，國外數據顯示，Podcast 廣告的CPM （每千次曝光成本）比影像廣告更高，原因很簡單，Podcast提供一種互動親密感，加上收聽情境（開車、運動、做家事……），讓聽眾不像看影片常略過廣告。因此，「馬力歐陪你喝一杯」同樣擁有高完聽率、年輕族群、互動黏性高的特征，后者讓他們開始舉辦線下活動，門票經常3小時完售。

不過，從產業(yè)角度來看，臺灣Podcast發(fā)展尚受諸多限制，包括廣告投放風氣尚未成熟、廣告價格混亂、無法向其他數位廣告提供精準數據……等等，即使「馬力歐陪你喝一杯」每月約有18萬次下載，仍無法穩(wěn)定獲利。

施典志呼應楊士范的觀點，他認為，現(xiàn)有Podcast聽眾大多是資訊主動接收者，網路影響力通常較高，站在經營媒體品牌及影響力的立場，新聞媒體應該積極試水溫。不過，施典志提醒，聲音媒體的商業(yè)模式尚不明晰，業(yè)界粗估，臺灣Podcast使用者目前約在10～15萬人之間，并非大眾市場，Podcast的「離線媒體」特性，更讓它的廣告模式尚待磨合。

可預見的未來，Podcast還有一波向上走勢，由于制播門檻不高，勢必呈現(xiàn)百家爭鳴的盛況。因此，新聞媒體必須盤點自家內容優(yōu)勢，規(guī)劃符合族群性格的分眾內容，讓節(jié)目定位盡可能明確、符合聽眾需求，并精心消化、整理資訊，或提供獨特角度的精要評論，甚至營造主持人鮮明風格，才具備黏住耳朵的競爭力，進而吸引精準利基的廣告主。

「耳朵讀新聞」的時代來了嗎？答案還未揭曉，肯定的是，新聞媒體多了一個搭橋鋪路的空中廊道。

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