我問過幾個(gè)做消費(fèi)品的朋友，他們?cè)趺粗贫ㄏ乱豢町a(chǎn)品主打什么功效？
答案出奇地一致：看競品在做什么，看市場上什么熱，然后跟上去。
這聽起來……挺穩(wěn)的對(duì)吧？大家都在做的方向，能有多大問題？
結(jié)果我看到一份數(shù)據(jù)，愣了好一會(huì)兒。
2025年，三大電商平臺(tái)上，超過56%的洗發(fā)水在主打控油，將近一半在主打去屑，四成多在主打蓬松。行業(yè)里超過一半的資源，都砸在這三個(gè)功效上。
然后呢？這三個(gè)功效的單品平均銷售額，全在跌。控油 -6%，去屑 -9%，蓬松 -12.7%。
六成的品牌，在一起做一件正在虧錢的事。
最熱的三條賽道，到底爛在哪了
先說控油：
控油聲量是整個(gè)洗發(fā)水品類里最大的，沒有懸念。但這條賽道有個(gè)要命的特點(diǎn)：消費(fèi)者買控油洗發(fā)水，決策邏輯很簡單——哪個(gè)便宜買哪個(gè)。29.9元兩瓶，是這個(gè)品類的價(jià)格天花板，基本上已經(jīng)約定俗成了。
效果當(dāng)天可以驗(yàn)證，今天用覺得不好，明天刷到另一個(gè)品牌在搞活動(dòng)，直接換，沒有任何心理負(fù)擔(dān)。
品牌在這條賽道上根本立不住，沒有護(hù)城河，拼到最后就是不停降價(jià)，越打利潤越薄。
去屑那邊更難看——滿意率只剩48.7%了。
每兩個(gè)買過去屑洗發(fā)水的消費(fèi)者，就有一個(gè)不滿意。為什么？因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)知道去屑得靠酮康唑、吡硫鎓鋅這些專門針對(duì)馬拉色菌的成分，但貨架上大多數(shù)去屑產(chǎn)品還在用幾年前那套通用配方。消費(fèi)者一翻成分表，立刻看穿了。
說難聽點(diǎn)：消費(fèi)者的功課做得比品牌的配方更新得更快。
蓬松是最戲劇性的，討論越多，賣得越差！社媒提及率漲了11.7%，電商評(píng)論提及率漲了13.7%，兩端同時(shí)爆——但單品銷售額CAGR是-12.7%。
原因說破了也很簡單：大家對(duì)"蓬松"的期待已經(jīng)從"洗完那一刻能蓬起來"升級(jí)成"撐夠24小時(shí)不塌"了，但產(chǎn)品能維持幾個(gè)小時(shí)就不錯(cuò)了。種草把期待抬得越高，用了之后落差越大，差評(píng)也就越多，用戶下次就越不想買了。
總之對(duì)用戶期望值越不明確，越種草，反而愈發(fā)制造失望。
知道這些，為什么還在做？
這件事挺有意思的，背后有個(gè)心理學(xué)上很經(jīng)典的東西，叫確認(rèn)偏誤。
大白話就是：人會(huì)不自覺地只看支持自己已有判斷的信息，而主動(dòng)屏蔽掉那些打臉的證據(jù)。
你想想一個(gè)品牌的產(chǎn)品經(jīng)理坐下來做決策，他能查到什么？控油賽道的搜索量數(shù)據(jù)——很大。競品控油系列的銷售額——挺可觀的。行業(yè)報(bào)告說控油是最大需求——都這么寫。
所有信息都在告訴他：控油，做！
但他不會(huì)花同等力氣去搞清楚，為什么控油單品的銷售額在跌，為什么消費(fèi)者哪個(gè)便宜買哪個(gè)、根本不記品牌，為什么這條賽道的價(jià)格天花板卡死在29.9元兩瓶。
不是他懶，是人的大腦就是這么運(yùn)作的——大腦收集信息時(shí)，會(huì)自動(dòng)給"符合預(yù)期"的信息更高的權(quán)重。
還有一層更麻煩的，叫群體極化。
一個(gè)圈子里，如果越來越多的人都在說同一件事是對(duì)的，這個(gè)判斷就會(huì)在內(nèi)部循環(huán)增強(qiáng)，直到?jīng)]有人敢質(zhì)疑它。
競品A在做控油，競品B也在做，行業(yè)展會(huì)上大家談的還是控油，融資路演里說的也是這個(gè)……在這種信息環(huán)境里，反而是那個(gè)想做別的功效的人，顯得像個(gè)冒險(xiǎn)者，甚至?xí)挥X得"是不是看不懂市場"。
結(jié)果就是整個(gè)行業(yè)抱團(tuán)跳進(jìn)同一個(gè)坑，還互相點(diǎn)頭說：對(duì)，這個(gè)方向沒錯(cuò)，你看大家都在這里。
那誰在安靜地賺錢？
同一份數(shù)據(jù)里，強(qiáng)韌 +1.7%，防斷 +3.8%，固發(fā) +1.6%。防脫均價(jià)已經(jīng)做到130.9元，量沒漲，價(jià)還在往上走。
和控油去屑比，這幾個(gè)功效安靜得多，熱度不高，但活得很滋潤。
為什么它們能穿越價(jià)格戰(zhàn)？我覺得核心就一點(diǎn)：消費(fèi)者用完了，能知道有沒有效。
防脫用戶的心態(tài)是"用了有效，不敢停，怕停了復(fù)發(fā)"。這叫損失厭惡——害怕失去已有效果的恐懼，比省幾十塊錢的誘惑要強(qiáng)得多。所以防脫可以賣130塊，還能鎖住復(fù)購，消費(fèi)者不走。
防斷強(qiáng)韌那邊，用2到4周，真的能感覺到梳頭時(shí)掉發(fā)少了，發(fā)絲硬了。這不是"感覺好像有點(diǎn)用"，是看得見摸得著的變化。功效可以被驗(yàn)證，品牌才值得被信任，溢價(jià)才能站得住。
蓬松就反過來了。效果持續(xù)幾個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者沒有任何理由不換——反正下次洗頭又得重來，跟品牌之間根本建立不起來什么感情。品牌在這上面砸再多錢，換來的也只是一次性購買。
我一直覺得有個(gè)問題很少人真的去問：大家都在做的，是不是就是對(duì)的？
不止洗發(fā)水，很多競爭激烈的市場里，都有同樣的劇本在上演：大量玩家在做同一件事，不是因?yàn)檎J(rèn)真驗(yàn)證過這件事有效，而是因?yàn)?看到別人在做就跟了"。跟到最后，一起打價(jià)格戰(zhàn)，一起把利潤打光，一起在朋友圈抱怨市場太卷。
確認(rèn)偏誤讓人只看得到支持自己的證據(jù)，群體極化讓錯(cuò)誤路徑越走越深、越走越理直氣壯。
真正稀缺的，是愿意停下來問一句——"等等，大家都在做這個(gè)，但它到底有沒有在賺錢？"——的那個(gè)人。
洗發(fā)水行業(yè)現(xiàn)在有了一個(gè)很直白的答案。
控油、去屑、蓬松，占了56%的供給，三個(gè)全在跌。那些安靜做強(qiáng)韌防斷、認(rèn)真研究側(cè)柏葉和頭皮微生態(tài)的品牌，正在漲價(jià)，正在守住復(fù)購。
總之熱鬧的地方，不一定有錢賺！??
??跟著大多數(shù)走，通常是最安全的感覺。但感覺安全，和真的安全，不是一回事。
你現(xiàn)在用的洗發(fā)水，是控油、去屑、蓬松，還是別的功效？評(píng)論區(qū)說說，你是怎么選的？
本期數(shù)據(jù)來源：《2026年洗發(fā)水中國功效洗護(hù)生態(tài)趨勢(shì)報(bào)告》
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