雖然Keep用戶數(shù)過億，但創(chuàng)始人認(rèn)為“沒有波瀾壯闊的故事可講”。
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來源 |中國企業(yè)家雜志
作為運(yùn)動社交APP Keep創(chuàng)始人兼CEO，王寧一直非常低調(diào)，幾乎很少接受媒體采訪。
但在幾天前，他做了一件不太低調(diào)的事。8月13日，王寧發(fā)布了一封內(nèi)部信，在信中，他強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：一是宣布?Keep用戶數(shù)率先破億，晉級億級移動互聯(lián)網(wǎng)俱樂部梯隊(duì)。這也標(biāo)志著國內(nèi)首個用戶數(shù)破億的運(yùn)動應(yīng)用APP誕生，而Keep也成為國內(nèi)最大的運(yùn)動社交平臺；二是簡要回顧了Keep的創(chuàng)業(yè)歷程，并表示Keep未來的戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)鍵詞為“連接”。
早在2015年，微信一直就在談“連接”，馬化騰認(rèn)為，“連接是一切可能性的基礎(chǔ)。”作為移動社交的入口，隨著微信用戶基數(shù)的逐漸增多，微信也不再只是一個工具產(chǎn)品，而是一個可以滿足用戶社交、情感、自我實(shí)現(xiàn)等所有需求的地方。
這其實(shí)是所有工具類產(chǎn)品發(fā)展必然要經(jīng)歷的階段。在Keep的社交屬性被強(qiáng)化之前，發(fā)布一條動態(tài)的門檻是很高的，用戶需要完成一次訓(xùn)練才可以發(fā)布一條動態(tài)，目的則是強(qiáng)化產(chǎn)品的工具屬性。
在獲取了1億健身用戶后，Keep已經(jīng)成為運(yùn)動健身最大的垂直入口，接下來，Keep還有哪些想象空間？
Keep的前半生
用戶破億，Keep用了921天，期間共完成了含天使輪在內(nèi)的5輪融資。
Keep的迅速發(fā)展超出王寧的個人預(yù)期。當(dāng)年體重180斤、在大學(xué)操場跑步減肥的他，根本沒有想到自己后來通過對減肥健身方式的探索，不僅自己減肥成功，而且培養(yǎng)和改變了1億人的運(yùn)動習(xí)慣。
1990年出生的王寧，2014年大學(xué)剛畢業(yè)，“對尺碼有自尊心、對自己身材忍無可忍”的他決心瘦身，他開始在網(wǎng)上搜集健身資料，同時親自去實(shí)踐，用了七八個月的時間，終于瘦到了130斤。身邊的朋友問他是怎么瘦下來的，王寧就將自己在網(wǎng)上搜索到并且嘗試過的素材鏈接發(fā)給他們。
朋友又問：這么多鏈接，先練哪個？后練哪個？前一個月怎么練？后一個月怎么練？
“要不，你直接做個 App 吧，把這些視頻全放到里面排列好順序？”朋友建議。
做一款移動健身應(yīng)用APP，指導(dǎo)大家隨時隨地做運(yùn)動的想法就此誕生。
他也去做一些行業(yè)調(diào)研，去 App Store 搜索后發(fā)現(xiàn)健身領(lǐng)域里并沒有適合健身小白的 App 。彼時，有報道稱，2014年的中國有八個省份的人均GDP突破一萬美元，就像發(fā)達(dá)國家所經(jīng)歷過的一樣，伴隨著物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的豐富，肥胖人群的比例急速擴(kuò)大，而年輕人群則成為肥胖大軍的主力部隊(duì)。王寧注意到了這一趨勢，他知道，這些肥胖人群和他一樣，有減肥的需求，但并沒有科學(xué)的減肥方法來指導(dǎo)，于是他結(jié)合宏觀的信息數(shù)據(jù)和身邊朋友的生活反饋，判斷健身市場會是一個風(fēng)口。
同時，人們的審美觀也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，好身材才是最讓人羨慕的奢侈品。于是開始將目標(biāo)鎖定在這部分人群，王寧將這部分健身用戶定義為“追求70分的用戶”，“可能就是很簡單的減肥降脂，或是某個身體部位的塑形，希望自己穿衣服好看一些”。
發(fā)現(xiàn)需求以及有了明確的定位之后，做Keep就成為順勢而為的事?！白畛鯃F(tuán)隊(duì)只有4個人，我們在朝外SOHO租了一間小辦公室，開始研發(fā)產(chǎn)品。我們很幸運(yùn)，因?yàn)槲覀冴P(guān)注到的這個點(diǎn)，恰好也是自己最感興趣的：健身很酷，也很好玩?！蓖鯇幷f，2014年11月初，他們的團(tuán)隊(duì)開始寫第一行代碼；三個月后，Keep在App Store上線，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到了10個人。
王寧將Keep的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷歸結(jié)為“運(yùn)氣”，“很多東西就是運(yùn)氣，歪打正著?！?/p>
在內(nèi)部分享會上，對著團(tuán)隊(duì)成員，王寧將這個集體比作一個雪球，“我們踩到一個大雪紛飛的天出生，正好天在下這么大的雪。最開始的產(chǎn)品形態(tài)好，你比別人的雪球圓了一點(diǎn)，別人可能還需要碰撞、碰撞，才能慢慢圓起來，但那個時候你已經(jīng)滾得很快了，而且越來越大，好在這條路上可能有幾個坑，不管是運(yùn)氣也好，或者你的操控力也好，反正你規(guī)避了幾個比較大的坑，比別人快?，F(xiàn)在你的勢能起來了，你越大勢能就大，滾的速度越快。小雪球再去碰撞你的時候，你發(fā)現(xiàn)他碎了，對于你的傷害并不是很大。這可能就是我們前半段的創(chuàng)業(yè)過程?！?/p>
一億用戶的喜憂
前半段靠運(yùn)氣，進(jìn)入下半段，王寧不得不重新思考如何保持用戶繼續(xù)增長。
Keep 在2016年6月對品牌進(jìn)行全新升級，推出了第一支品牌TVC“自律給我自由”，鼓勵人們通過運(yùn)動、自律、堅持去追求更健康的生活以及人生更多的可能性。
“Keep很少投廣告，這次宣傳帶來流量比較多，帶來的品牌價值超出預(yù)期。”Keep品牌總監(jiān)安冉說，“很少有公司成立一年就打品牌，都是打廣告、灌輸，而Keep從品牌切入，是打給老用戶看的，是為了引起共鳴。大部分新增用戶都是自然流量帶來的，通過朋友圈分享，用戶之間的口碑傳播，老用戶帶來新用戶?！?/p>
事實(shí)上，從2016年5月至今，Keep自身在功能和定位上也做了一些調(diào)整，“開始從單一工具變成綜合性運(yùn)動應(yīng)用，成為一個包括健身、社交、飲食、跑步、騎行、電商的綜合性應(yīng)用。將品牌升級做了定位，不是單純健身，由‘健身工具’變成‘自由運(yùn)動場’?！?/p>
同時，未來Keep也會嘗試向更多運(yùn)動品類拓展，比如足球、籃球，或者滑雪這樣的時令課程，Keep不再只是一個手機(jī)健身軟件。
王寧表示，“Keep 是有機(jī)會做一個全新的年輕人喜歡的運(yùn)動品牌出來，但如果像耐克、阿迪達(dá)斯一樣，先開店，再去搭建平臺，那失敗可能性非常大?；ヂ?lián)網(wǎng)使得Keep可以先做一個全民喜歡的運(yùn)動平臺，再慢慢把自己的品牌衍生品傳遞給用戶?！?/p>
今年3月，蘋果CEO蒂姆·庫克到訪Keep時，Keep宣布用戶數(shù)量超過8000萬。
又過了不到半年，Keep的用戶數(shù)突破1億?！坝脩艋鶖?shù)到了1億之后，對用戶的責(zé)任更加凸顯，現(xiàn)在更謹(jǐn)慎，每一步要評估其中的風(fēng)險?！?/p>
這也正如王寧所言，在用戶突破1億之后，平臺相當(dāng)于到了一個新的量級，這也需要有一個新量級的思考，“這是Keep接下來要著手真正做的事情：怎么讓這一群用戶在Keep里面產(chǎn)生更多的價值，這個價值也是用戶自愿去奉獻(xiàn)的一些價值，是他為其他用戶、為平臺產(chǎn)生的價值。”
他進(jìn)一步解釋，“2017年前三季度，Keep的核心目的還是希望把平臺的量級做大，運(yùn)動形式更多樣，用戶可以涉獵的范圍更廣一些，四季度可能會有一些調(diào)整。這是在下一個階段考慮的問題，是給用戶產(chǎn)生什么價值?！睂τ诘谝浑A段專注做用戶，王寧表示，Keep不是刻意回避（盈利的事），而是不想帶著兩個目的去跑。
安冉也透露，在社交方面，Keep也在不斷上線一些新功能，比如LIVE Training這種互相分享模式。打開課程，按一下LIVE按鈕，可以看到多少人此時此刻在一起運(yùn)動，練到哪個環(huán)節(jié)，互相加油打氣；在社交功能上，加入游戲化玩法的跑步路線功能，用戶可以上傳自己的跑步路線，可以看到同一條路線上其他人的成績，爭奪路線主任。以前都是視頻課程，跑步課程上線了語音課程，告訴你如何調(diào)整配速、呼吸，跑步時也會有人全程指導(dǎo)。這樣一來，打通了工具、社區(qū)、內(nèi)容。
另外，最新的4.0版本將UI、頁面作了升級?，F(xiàn)在打開Keep，首先看到是個人運(yùn)動建議，每個人的界面都是大數(shù)據(jù)根據(jù)個性化推送的，數(shù)據(jù)在未來會成為Keep的核心競爭力。
對于外界關(guān)注的商業(yè)化問題，王寧并不著急。
他說，如果Keep擁有了足夠大的用戶量，成為一個垂直的體育運(yùn)動流量入口，那么做商業(yè)化時會輕松一些。
值得注意的一點(diǎn)是，今年庫克來華時，王寧也透露了海外擴(kuò)張計劃，會最先考慮布局歐美市場。據(jù)安冉介紹，目前已經(jīng)考察了歐美、東南亞、日韓市場用戶的運(yùn)動習(xí)慣，包括整個市場成本、投放費(fèi)用、營銷等，今年會爭取出海外版本的Keep。但不可避免的是，在進(jìn)軍海外市場上也遭遇找教練難以及文化差異的問題。
王寧曾將自己定義為一個“草根創(chuàng)業(yè)者”，外界也會給他貼上“90后創(chuàng)業(yè)者”這個標(biāo)簽。2015年，王寧在接受媒體采訪時表示，擔(dān)心自己太年輕，能力不夠，跟不上公司的成長。不希望因?yàn)樽约撼蔀檫@家公司的天花板，需要不斷去突破自己，帶著公司創(chuàng)造新的可能?，F(xiàn)在他的團(tuán)隊(duì)里有160多人，他更希望找合適的人做更高效的事情。
兩年半后，王寧在內(nèi)部信中回憶起自的己創(chuàng)業(yè)歷程，感慨萬千：“創(chuàng)業(yè)兩年半，我們經(jīng)歷過“一夜爆紅”，經(jīng)歷過無數(shù)的獎項(xiàng)與榮譽(yù)，經(jīng)歷過傳統(tǒng)行業(yè)的非議，經(jīng)歷過無數(shù)人的追捧，也經(jīng)歷過一定的低谷，但大家始終飽含一顆熱忱的心，真誠的，務(wù)實(shí)的，竭盡全力的去做好每一件事情，走好腳下的每一步。”
讓我們攜手傳承中華商魂，成就當(dāng)代圣商！
